Los jóvenes representan la mayor fracción de la población en Colombia. Pero no solo eso: están orientando el rumbo de la economía y el consumo con hábitos nunca antes vistos. La pregunta es si el mercado y las empresas están listos para ello.
En un edificio del norte de Barranquilla, desde hace más de un año vive Giovanni Echeverry, quien a los 26 años decidió salir de su casa para habitar en un apartamento de 97 m2. Ahí convive únicamente con su perro Vito, un cocker spaniel que tiene desde hace siete años. La historia de “Gio”, como lo llaman sus amigos y quien no tiene entre sus planes casarse en un futuro próximo, parece replicarse cada vez más en Colombia.
El censo nacional del 2018 dejó una alerta: el país se está envejeciendo y los jóvenes cada vez son más relevantes en el dinamismo de la economía, aunque con estilos de consumo y de vida distintos a los de otras generaciones. En la medición del Dane, el 9,1% de los colombianos eran mayores de 65 años, mientras que en el 2005 esa cifra fue de 6,31%.
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En la pirámide poblacional llama la atención que la mayor fracción de los habitantes en el territorio nacional se concentra entre los 15 y 39 años, una población vibrante que está construyendo un país absolutamente diferente al de las generaciones que le antecedieron. En ese rango de edad las mujeres acaparan el 16,74%, un porcentaje muy similar al de los hombres (16,84%).
La de los jóvenes, se trata de una generación protagonista en la Cuarta Revolución Indistrial, que está obligando a muchos a aprender ciertas habilidades que no estaban en las cuentas y a pensar en nuevas fórmulas para pensionarse.
Tendencias crecientes como los hogares unipersonales, que pasaron de ser el 11% en el censo del 2005 a 18% en el de 2018, da pistas de colombianos que no están trayendo hijos al mundo como antes (cada vez son menos los menores de 5 años). En cambio, muchos conviven con los 3,5 millones de mascotas que, según la firma Kantar Worldpanel, hay en el país.
El 25% de los jefes de hogar tienen menos de 35 años, conforme determinó la Gran Encuesta Integrada de Hogares del Dane, que a su vez estableció que el 13% de los jefes de hogar menores de 35 viven en hogares unipersonales y que su ingreso promedio es de $1.662.538.
La Cámara Colombiana de la construcción ha reconocido que, ante este panorama, sectores como el de la construcción de vivienda deben repensar la manera en que se diseñan los proyectos inmobiliarios y el sector público, prepararse para proveer los servicios necesarios para satisfacer esa nueva demanda.
Pero esta generación no solo vive diferente, sino que también consume diferente. En la encuesta Lifestyle Survey 2019 de Euromonitor, el 37,61% de los colombianos entre 25 y 39 años declaró que comprar productos con conciencia ecológica o ética los hace sentir bien.
Se trata de una tendencia relacionada con personas que asumen propósitos, que buscan experiencias más centradas en valores del concepto colaborativo: solidaridad, impacto social y ambiental, según explicó a Forbes la doctora Lina Echeverri, directora de Marketing, y profesora de esa área en la Universidad del Rosario.
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Con ello coincide el profesor Alberto Barrios, de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes, para quien el medio ambiente es un vínculo obligado, porque los jóvenes crecieron con el reconocimiento del cambio climático “como el problema más grande del mundo”, lo que plantea que al momento de consumo se suma el impacto de la marca sobre la naturaleza.
Lo que ha podido identificar la firma de investigación Raddar en su consumer track, una encuesta que realiza diariamente estudios, es que los colombianos ‘millenials’, nacidos entre 1983 y 2002, han empezado a valorar el detrás de los productos. Pero además son cazadores de promociones porque como están empezando a vivir solos, buscan ahorro en categorías menos relevantes. Es decir, se les facilita sustituir marcas de productos como los de aseo del hogar.
Esta medición ha detectado que su principal razón de compra, con el 21,81%, es la necesidad, pese a que el gusto con el 19,80% no está muy lejos. Si bien la calidad es lo más relevante para el 17,52%, causa curiosidad el importante peso que tiene la costumbre para el 17,01%. En ese último caso compran lo que usualmente han comprado en su casa o marcas que han comprado y ahora lo hacen con mayor frecuencia.
El profesor Barrios considera que estos jóvenes de hoy nacieron en una Colombia económicamente abierta al mundo, permitiéndoles estar cerca a marcas globales de manera cotidiana. “Esta situación es un desafío para las marcas, pues los jóvenes han generado un marco de consideración amplió con marcas locales y globales, pero un ‘top of mind’ estable con lealtad hacia pocas marcas”, señala.
Entre tanto, Echeverri plantea que esta generación quiere que superen sus expectativas, por lo que las marcas se enfrentan a tener que captar la velocidad del cliente, cosa para las que unas son más versátiles que otras.
De acuerdo con Raddar, de cada 100 misiones de compra que hacen los ‘millenials’ locales, 51 han sido realizadas en una tienda de barrio, que se mantiene como el sitio de compra más importante. Para sumar,18 han sido en un supermercado, 6 en una gran cadena, 6 en un ‘hard discount’ y 3 en un almacén de marca o en centro comercial.
Mientras que los primeros van tras el ahorro, los últimos van tras la búsqueda de experiencias. En el reporte de Euromonitor, el 50,44% de los colombianos entre 25 y 39, así como el 50,88% entre 24 y 15 años, dijo que le gusta visitar centros comerciales.
No obstante, Echeverri resalta que ya no se pueden etiquetar personas de 15 a 20 años, porque son distintas e impredecibles, cuyas decisiones están basadas en las emociones. “Tienen estilos de vida en los que ya no siguen jerarquías, no se preocupan por tener deudas a largo plazo y adquieren experiencia de distintas fuentes”.
Pero una pregunta que se hace la académica es cómo atraer y retener la atención de personas que “se aburren fácilmente, que duran seis segundos viendo un anuncio, se cansan de lo mismo y se conectan sobre proyectos”.
Para nadie es un secreto lo hiperconectada que está la sociedad colombiana. Con el aumento de esa conectividad. El 66% de los colombianos con acceso a internet declaran apoyarse en el celular para sus actos de compra, de acuerdo con cifras de GFK.
Concretamente, los colombianos entre 15 y 24 años, y entre 25 y 39 años, dedican el 37 y 34% de su tiempo en el celular, respectivamente, a buscar productos, comparar precios, verificar disponibilidad, ubicar tienda o adquirir un producto.
En el caso de Giovanni, el joven de Barranquilla, resalta que presta atención a los sellos de impacto ambiental en los productos tanto globales como locales, entre las que combina sus preferencias. Es de los que mira precios desde su celular antes de comprar y hace transacciones en líneas, porque dice, le facilita no hacer filas e incluso a veces le parece más económico.
Es lo que el profesor Barrios denomina “evaluación constante y en línea”, por que los jóvenes acceden a una infinidad de posibilidades para obtener información local y extranjera sobre las marcas y su comportamiento de forma inmediata. Para Echeverri se trata de una “generación informada”, que llega mucho más informada al vendedor, aunque también se expone a mucha desinformación.
Al momento de interactuar en redes sociales, las más usadas por los millenials, según Raddar son Whatsapp (41,76%), Facebook (27,09%) e Instagram (23,84%). Todo esto es un coctel de incentivos para el segmento que marca pauta de cómo y hacia dónde se dinamiza la economía nacional.