La lista anual de este año incluye a recién llegados como Nintendo y Burger King, mientras que Philips, Hewlett Packard Enterprise y Kellogg's quedaron fuera de los 100 primeros.

Cuando se trata del valor de la marca, es difícil derrocar a las ‘Big Tech’. En la lista 2020 de Forbes de las 100 marcas más valiosas, las cinco principales son las mismas que el año pasado: Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook. Y aunque los primeros cuatro han mantenido o aumentado su ritmo de crecimiento, Facebook ha caído. De hecho, el valor de la marca de la red social disminuyó un 21% entre el año fiscal 2018 y el año fiscal 2019.

Varias marcas tuvieron cambios notables en las clasificaciones anuales, que examinan los datos financieros del año fiscal anterior. Visa subió del 25 al 18, Adidas pasó del 61 al 51, y Netflix saltó del 38 al 26. Algunas marcas de lujo también vieron cambios significativos, con Chanel del 79 al 52 y Cartier del 64 al 56.

La lista de este año incluye varios recién llegados: Nintendo, Hennessy, Burger King y AXA, que se encuentran entre los primeros 100. Mientras tanto, algunas de las compañías con mayores pérdidas fueron compañías tecnológicas heredadas como General Electric, HP Inc. e IBM, que vieron valores totales disminuir en un 14%, 12% y 10% respectivamente. Phillips, Hewlett Packard Enterprise y Kellogg’s fueron eliminados por completo de la clasificación de este año.

“Hay una rigidez en el valor de la marca que es bastante sorprendente cuando lo pensamos”, dijo Christie Nordhielm, profesora de marketing de la Universidad de Georgetown. “Entonces, al mismo tiempo que la tecnología y las nuevas marcas están despegando, hay una adherencia a la marca, tanto marcas específicas como marcas corporativas. Eso sube a las valoraciones de marca y a veces esa rigidez da la falsa sensación de seguridad que puede terminar mal. Al igual que todo lo que estamos experimentando ahora, hay un efecto de retraso “.

Es notable la subida de Walmart. El valor de la marca del minorista aumentó 12% año tras año a US$29.500 millones, saltando en el listado del puesto 26 al 19.

“Walmart ha estado haciendo un gran esfuerzo para modernizar su entrega y tratar de competir”, dijo Nordhielm. “Se enfrentan a Amazon y ese es un competidor duro, pero Walmart no es una violeta que se encoge”. No van a bajar en silencio. En cierto sentido, Amazon está ayudando a Walmart y obligándolos a mejorar su juego “.

También hubo algunas grandes caídas, especialmente en el sector automotriz. Mientras que Mercedes-Benz cayó del 17 al 23 y BMW cayó del 21 al 27, Nissan fue eliminado de la lista por completo, cayendo del 81 un año antes. Otros descensos en las clasificaciones incluyeron Wells Fargo (42 a 69) y KFC (86 a 96).

El valor de la marca a menudo cae porque las empresas tienen dificultades para defender el posicionamiento de la marca, según Tim Calkins, profesor de marketing de la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. Como resultado, las empresas pueden luchar con la competencia, lo que lleva a caídas que reflejan la presión ejercida sobre ellas.

“HP (Inc.) es una marca que realmente luchó por definirse”, dijo Calkins. “Las mejores marcas están realmente bien definidas. Y cuando tienes una marca que pierde su significado distintivo, casi siempre tendrá problemas en el mercado y luego en las valoraciones ”.

Las marcas más antiguas con competidores más nuevos también vieron pérdidas en valor y clasificación. Por ejemplo, Gillette continúa enfrentándose a la creciente presión de nuevas empresas como Harry, que fue adquirida el año pasado por US$1.400 millones por Edgewell Personal Care, la compañía matriz de Schick y Dollar Shave Club, que Unilever compró en 2016 por US$1.000 millones.

Los 100 mejores del próximo año podrían verse diferentes a los de este año, ya que las consecuencias de la crisis Covid-19 y la recesión económica continúan afectando tanto a las compañías más grandes como a las más pequeñas del mundo. Pero por ahora, las empresas con grandes ganancias en 2019 como Amazon, Netflix y PayPal también parecen estar en camino de ser grandes ganadores durante la pandemia cuando se trata de tendencias en comercio electrónico, transmisión y cambios en los métodos de pago.

“La gente ha dicho durante mucho tiempo que las marcas se desvanecerán y que ahora no son tan importantes con Internet”, dijo Calkins. “No es necesario confiar en la marca y solo leer las reseñas. Pero lo que ves es que las marcas siguen siendo increíblemente importantes e increíblemente fuertes. Crean valor de diferentes maneras ahora, pero no hay duda cuando se mira a estas compañías que las marcas tienen un valor real para ellas”.

Las 20 marcas más valiosas

  1. Apple
  2. Google
  3. Microsoft
  4. Amazon
  5. Facebook
  6. Coca-Cola
  7. Disney
  8. Samsung
  9. Louis Vuitton
  10. McDonald’s
  11. Toyota
  12. Intel
  13. Nike
  14. AT&T
  15. Cisco
  16. Oracle
  17. Verizon
  18. Visa
  19. Walmart
  20. GE

Marcas en números

  • Valor total: las 100 marcas más valiosas este año valen US$2.540 billones, en comparación con los US$2.3300 billones el año pasado.
  • Países: las empresas con sede en los EE.UU. fueron más de 50 de las 100 principales. Otros países más representados incluyeron Japón (6), Alemania (10), Francia (9) y Suiza (5).
  • Industrias: El sector tecnológico fue el más común en el ranking con 20 empresas, seguido de 14 en servicios financieros, 11 en automóviles y 8 en minoristas.

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