En una mañana de sábado recientemente, Nancy Whiteman se encontró drogada en un supermercado de Boulder, Colorado.



Whiteman, de 64 años, quien cofundó la empresa de comestibles de cannabis Wana Brands, con sede en Boulder, en 2010, estaba probando una nueva gomita que su empresa había desarrollado y su equipo de producto le pidió que identificara los efectos que tenía en ella, específicamente en su energía física o mental. Tomó el comestible poco antes de una clase de pilates y dos horas después se sintió cautivada por las etiquetas y los productos en su cadena de supermercados local.



“Siempre soy el conejillo de indias”, dice Whiteman, quien prueba todos los productos que crea Wana, incluidas las gomitas diseñadas para que los consumidores se sientan tranquilos, se duerman o se concentren. “No tenía mucha hambre”, dice sobre su experiencia con el supermercado. “No fue una cosa impulsada por el antojo; era más cognitivo. Me dije a mí misma: &#8216;Oh, Dios mío, mira el empaque. ¿Quién sabía que hay atún en frascos de vidrio empacados en aceite de oliva extra virgen? Pero, de repente, esto despertó un gran interés en mí debido a esta formulación en particular”.



En poco más de una década, Whiteman, apodada la &#8220;reina de la marihuana legal&#8221; en 2017, ha construido una de las marcas más exitosas en la industria del cannabis. No es un nombre familiar, pero ha convertido a Wana de manera silenciosa y metódica en una de las compañías de comestibles con infusión de cannabis más grandes del mundo, con ingresos estimados para 2022 de US$115 millones. Y después de que Whiteman, que poseía el 100% de la empresa, firmara un acuerdo en octubre de 2021 para vender Wana con una valoración de US$350 millones a la empresa de cannabis Canopy Growth Corporation, se ha convertido en una de las empresarias más ricas de la industria legal de la marihuana valorada en US$26.000 millones.



Canopy tiene su base en Canadá, donde el cannabis es legal a nivel nacional, pero cotiza en bolsa en EE.UU., lo que significa que el acuerdo no puede cerrarse hasta que la marihuana deje de estar prohibida a nivel federal. Canopy ha decidido establecer una entidad en los Estados Unidos para cerrar el trato con Wana más rápido, al igual que otros acuerdos similares, pero Whiteman ya ha recibido la mayor parte del dinero. El acuerdo que ella cerró es único: convenció a Canopy de comprar la opción de adquirir Wana, y Canopy le pagó US$297,5 millones en efectivo por el 85% de la compañía y le entregará el 15% restante cuando se cierre la transacción.



Después de impuestos, un desembolso considerable en efectivo para sus empleados y una donación de US$50 millones a su organización sin fines de lucro, Forbes estima que Whiteman tiene un valor de US$225 millones, suficiente para debutar en el ranking de las empresarias más exitosas de Estados Unidos de este año.



“Ella ganó”, dice la inversionista de cannabis Emily Paxhia, quien cofundó el fondo pionero de cobertura Poseidon con sede en San Francisco en 2013 y no ha respaldado a Wana. “Ella despejó una de las mayores salidas, dólar por dólar, como propietaria individual. Ella acertó en el momento oportuno, y todos en la categoría de gomas tienen una deuda de gratitud con Nancy. Es fácil de seguir, pero ella lo empezó”.



Wana no es la marca más llamativa o un favorito de los medios como los competidores Wyld o Kiva, pero es el caballo de batalla constante de la categoría. “No nos importa especialmente ser geniales”, dice Whiteman mientras desayuna huevos revueltos y papas en el Lambs Club de Manhattan. “Nos preocupamos por ser efectivos. Y ser innovador”.



Según la compañía de datos con sede en Seattle, Headset, los comestibles representan alrededor del 13% del mercado legal de cannabis, o alrededor de US$3.400 millones en ventas el año pasado. En su estado natal de Colorado, Wana es la segunda marca de comestibles más vendida, justo detrás de Wyld, con un 26% estimado del mercado y US$61 millones en ventas minoristas en 2022, según datos de Headset. (Wana vende al por mayor, por lo que generó alrededor de US$30 millones en ingresos en Colorado). En general, Wana y sus filiales producen casi 100 millones de gomitas al año. Si bien Kiva y Wyld son marcas más grandes en términos de ventas, Wana es la más extendida, disponible en 15 estados de EE.UU., Puerto Rico y nueve provincias canadienses.



“Creo que la estrategia de Wana es amplia frente a profunda en el sentido de que tienen más exposición que la mayoría de las marcas en cada estado”, dice Cy Scott, CEO y cofundador de Headset.



Whiteman no estaba destinada a ser una jugadora poderosa en la hierba. Nacida en Chicago y criada en White Plains, Nueva York, obtuvo su maestría en administración de empresas en la Universidad de Massachusetts y, a principios de la década de 1990, vivía en Boston, donde trabajaba como vicepresidenta de marketing en la venerable compañía de seguros de vida Paul Revere. Whiteman, su esposo y su hija se mudaron a Boulder en 1996 y ella comenzó su propia consultoría, ayudando a clientes como MSN de Microsoft con el marketing. Un día de 2010, su hija invitó a una amiga y Whiteman comenzó a hablar con el padre de la amiga sobre el trabajo. Cuando ella le preguntó qué hacía, él dijo: “Oh, no lo aprobarías”, recuerda Whiteman. “Lo que llamó toda mi atención”. Explicó que estaba haciendo un &#8220;refresco con infusión&#8221; y, aunque Whiteman estaba &#8220;extremadamente familiarizada&#8221; con la marihuana (empezó a fumar hierba cuando era adolescente), no estaba al día con el lenguaje del cannabis legal.



&#8220;Ni siquiera sabía de qué estaba hablando, pero me explicó que estaba infusionado con marihuana, que es como lo llamábamos antes de que empezáramos a llamarlo &#8216;cannabis'&#8221;, dice ella. “Y empezamos a hablar”.



Whiteman y su esposo comenzaron a hacer comestibles en una cocina comercial que compartían con el padre de la amiga de su hija en Boulder. Durante los primeros días del cannabis legal en Colorado, el mercado de comestibles presentaba principalmente alimentos de aspecto casero como los que encontrarías en una venta de pasteles de la escuela. “Simplemente probamos un montón de cosas: teníamos productos horneados, teníamos dulces y durante un breve período de tiempo hicimos carne seca infusionada”, dice Whiteman, riendo.



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Sin firmas de datos ni software de marketing para ayudar a las empresas de cannabis a tomar decisiones sobre productos, Whiteman visitó cada dispensario que vendía sus productos para averiguar cuáles eran los más populares entre los clientes. “Dejamos de hacer las cosas que no compraban”, dice, “y seguimos haciendo las cosas que compraban”.



A finales de 2011, los Whiteman se mudaron a su propia cocina y se divorciaron. (Siete años después, compró la propiedad de su exmarido para convertirse en la única propietaria de Wana). Habían desarrollado una versión del producto por el que Wana sería conocida: la gomita con infusión de THC. En ese momento, en Denver, un competidor había comenzado a comprar ositos de goma y los rociaba con aceite de hachís. Whiteman pensó que podían hacerlo mejor e hizo la primera gomita de pectina apta para veganos desde cero de Wana.



“Entramos en ese segmento de productos muy temprano, antes de que los datos nos dijeran que la gomita iba a ser la aplicación asesina, por así decirlo, de los comestibles”, dice ella. “Ahora, por supuesto, las gomitas son algo así como el 75% de la categoría y realmente se han convertido en la plataforma para los comestibles”.



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En 2015, Wana se expandió a Oregón. Como la marihuana estaba y sigue estando prohibida a nivel federal, el cannabis no puede cruzar legalmente las fronteras estatales. Whiteman tenía una opción: construir una cocina en cada estado en el que quisiera expandirse o licenciar sus recetas, formulaciones y marcas a socios en otros estados. Ella se fue con la licencia.



&#8220;Decidimos no salir a recaudar mucho dinero y en su lugar ser ligeros en activos, lo cual es una forma muy eficiente en cuanto al capital para hacer las cosas&#8221;, dice Whiteman, quien todavía parece encajar bien en cualquier reunión de la junta corporativa, pero puede decirle la diferencia entre los métodos de extracción de THC, como la colofonia viva y el destilado. “Observé otros modelos y sentí que la concesión de licencias tenía el potencial de ser tan rentable o más rentable que establecer instalaciones en todos los estados. En ese entonces, todos pensábamos que la legalización federal podría llegar un poco más rápido, por lo que existía el espectro de tener que establecer instalaciones en todos los estados con una buena posibilidad de que luego tuviera que cerrarlas en algún momento”.



La compañía ahora tiene 16 socios en los EE.UU. y Canadá. Dependiendo de la necesidad de contratar personal local de ventas y marketing, Wana se queda con una parte de entre el 15% y el 40% de los ingresos.



La estrategia no siempre ha ido bien. A pesar de ser uno de los tres fabricantes de comestibles más grandes de los Estados Unidos, Wana ya no tiene presencia en California, el mercado de cannabis más grande del país, que registró ventas por US$5.300 millones el año pasado. Kiva generó US$183 millones en ventas minoristas allí en 2022, mientras que Wyld generó US$127 millones, según Headset. (Ambas compañías venden al por mayor). Pero a pesar del dinero en juego, Wana se fue de California después de dos años y medio.



“Por casualidad ingresamos al mercado justo cuando los precios mayoristas comenzaron a caer en picado”, dice ella. “Nuestro socio no quería competir por precios más bajos, lo cual es comprensible. Terminamos en una situación poco envidiable de ser un producto muy caro en un mercado que experimentaba una fuerte compresión de precios. No veía una forma de lograr la rentabilidad”. Después de haberse lanzado en California en 2019, Wana abandonó el mercado altamente competitivo en la segunda mitad de 2022. La compañía también se retira de Oregón por razones similares.



En 2020, cuando parecía que la legalización federal estaba al alcance de la mano de la administración entrante de Biden, Whiteman comenzó a reunirse con algunas grandes empresas de cannabis que tenían instalaciones de cultivo, fabricación y venta minorista en varios estados, y con empresas de capital privado e inversores fuera de la industria para explorar cuánto podría valer Wana.



“Tenía la sensación de que la industria estaba empezando a cambiar”, recuerda, “y sentí que estar alineado con una organización más grande tendría más sentido para una marca independiente”.



Whiteman comenzó a hablar con Canopy, que cotiza en el Nasdaq y del cual el gigante del alcohol con sede en Nueva York, Constellation, fabricante de la cerveza Corona y el vodka Svedka, posee una participación del 47%.



“Como todos nosotros, fui más optimista sobre que la legalización federal sucediera más rápido”, dice sobre ese período. “Y ciertamente me gustó la conexión de Constellation y el acceso que tenían a las licorerías. Me pareció el momento adecuado”.



Con la legalización federal en el aire y el precio de las acciones de Canopy bajando un 86% desde abril pasado, Canopy está creando una entidad estadounidense para completar la adquisición.



“Nancy tuvo un momento brillante”, dice Paxhia de Poseidon, explicando que vendió Wana en la parte superior del mercado, antes de que la industria cayera de sus máximos inducidos por la pandemia.



Con el acuerdo de venta en marcha, Whiteman se ha convertido en una de las empresarias más exitosas de la industria del cannabis.



Mientras termina su desayuno en el Lambs Club antes de un discurso en una conferencia de cannabis al otro lado de la calle, reflexiona sobre una pregunta. Mientras la economía del cannabis con licencia de Nueva York lucha contra su desenfrenado mercado gris sin licencia, ¿llegará Wana al Empire State?



“El atractivo del mercado de Nueva York para las marcas legales, entre los impuestos, la falta de control sobre los dispensarios ilegales y el lento despliegue de los dispensarios legales, actualmente no existe”, dice. “Es difícil para mí ver cómo alguien gana dinero en este momento”.



Entonces, en lugar de perder el sueño por la ciudad que nunca duerme, Whiteman se está enfocando en mercados fuertes y en crecimiento que no reciben mucha atención. “Las ventas están en auge en Missouri”, dice ella. &#8220;Puedo decirte eso&#8221;.



<a href="https://www.forbes.com/sites/willyakowicz/2023/06/01/nancy-whiteman-interview-wana-brands-cannabis-edibles-empire/?sh=25a1d1366e7d">Publicada originalmente en Forbes US</a>

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Nancy Whiteman convirtió Wana Brands en un gigante de los comestibles de cannabis y luego lo vendió por US$350 millones justo antes de que las acciones de marihuana colapsaran.

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