Encontrando la senda del crecimiento en entornos desafiantes

Decir que el mundo no se encuentra en una coyuntura altamente desafiante sería faltar a la verdad. Los titulares de prensa están dominados por preocupaciones “macro”; problemas globales políticos, sociales y económicos que acaparan la atención. Acto seguido, dichos titulares pasan de la narrativa social y de análisis geopolítico a la narrativa empresarial, guiando la toma de decisiones de negocio hacia desaceleraciones y recortes dado que es imposible crecer en este contexto, pero ¿es esto realmente cierto?

Para las empresas orientadas a los consumidores finales, el mercado está redefiniéndose día a día, no tanto por el entorno ‘macro’, sino por las preocupaciones y necesidades ‘micro’ de los individuos, que se traducen en cambios de hábitos de gasto y ahorro. En términos simples, las personas pueden preocuparse por asuntos macro, pero actúan y se comportan de acuerdo con su situación personal; y esas situaciones varían ampliamente, según la demografía, el país y la categoría. No hay una narrativa única en torno al sentimiento del consumidor.

Entonces, ¿Cómo pueden las empresas alcanzar tasas superiores de crecimiento? La respuesta no cambia sustancialmente frente a un entorno macroeconómico favorable. En un entorno ‘macro’ positivo no se escucha en los reportes de las compañías o en las discusiones de los ejecutivos que se va a crecer de manera agresiva en todo el portafolio de la compañía, en todas las geografías y en todos los segmentos de consumidores. Así mismo, en el entorno actual, la clave es identificar consumidores resilientes, que mantienen o aumenta el gasto sin tener que comprometer sus ahorros.  Esta resiliencia está impulsada en un 83% por factores ‘micro’ pues, a pesar de la incertidumbre general, existen “bolsillos” de optimismo o indiferencia que brindan oportunidades de crecimiento.

Los consumidores siguen priorizando el gasto en categorías como alimentos para bebés, alimentos frescos y alimentos envasados. La calidad sigue siendo una preocupación primordial en estas categorías esenciales, y los consumidores están dispuestos a invertir más, aun con alta inflación. Los productos sostenibles también han ganado prominencia a medida que está problemática es más comprendida.

Los artículos de experiencias, como viajes en avión, vacaciones y marcas de lujo siguen siendo una prioridad, ya que los consumidores los ven como oportunidades para aliviar las presiones de la vida diaria y compensar el tiempo perdido durante la pandemia de Covid-19. El gasto en seguros también está en aumento, probablemente influenciado por las lecciones aprendidas durante la era de la pandemia.

Sin embargo, algunas categorías están experimentando una disminución en la demanda, incluyendo productos electrónicos grandes y artículos como la comida a domicilio y el alcohol, que experimentaron ventas récord durante la pandemia, pero ahora están enfriándose en la era post-Covid.

Para sacar el mayor provecho del contexto, las compañías deben explorar categorías de alto crecimiento, incluso en países con un sentimiento general de consumidor más bajo, como puede ser Colombia.  Por eso es crucial no renunciar al crecimiento. El sentimiento del consumidor es dinámico y mantenerse al tanto de estos cambios ayuda a identificar las fuentes fértiles de gasto y ahorro de las personas.

Estas particularidades en los comportamientos por categorías también se reflejan en los comportamientos de algunos grupos de consumidores. Por ejemplo, en un estudio de BCG, se identificó que los jóvenes adultos en edad de trabajar, en particular aquellos entre 18 y 34 años, muestran una perspectiva de gasto relativamente positiva. Además, los hogares de ingresos más altos en diversos países aún tienen el deseo de gastar, lo que los posiciona como contribuyentes clave al crecimiento económico.

Identificados los terrenos más fértiles para buscar el crecimiento, la invitación es a que los ejecutivos desempolven sus agendas de crecimiento, especialmente en el desarrollo de nuevas capacidades gerenciales, operativas y tecnológicas que les permitan llevar su propuesta de valor al consumidor de manera costo-eficiente. Si los consumidores están cambiando sus hábitos y prioridades, difícilmente se puede ser exitoso recortando el gasto o las inversiones y seguir con la misma estrategia de antes.

El crecimiento estará entonces en las manos de quienes valientemente desafíen la narrativa de la inminente desaparición del crecimiento y capacidad de compra del consumidor, trasladando el foco de las decisiones del “recorte” del gasto y la “postergación” de las inversiones, a uno de “crecimiento eficiente”, invirtiendo en nuevas capacidades. Esto no significa descartar o desconocer el entorno macro, pero si abordar asertivamente los verdaderos impulsores del comportamiento del consumidor, que permitan a la compañía no solo navegar exitosamente el entorno actual, sino el construir las bases para el desarrollo de ventajas competitivas en el futuro.

Por: Andrés Giraldo*
*El autor es managing Director & Partner – Boston Consulting Group.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

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