En 12 años, la compañía pasó de operar máquinas vending como un negocio paralelo a procesar más de 800.000 transacciones mensuales en cinco ciudades, con un crecimiento superior al 20 % anual durante los últimos cuatro años.
Hace 12 años, Zelo era un negocio que tres socios manejaban en paralelo a sus respectivos trabajos, entre ellos Sebastián y Luis Alberto Forero. Hoy, la compañía procesa más de 800.000 transacciones al mes en cinco ciudades del país y ha mantenido un crecimiento superior al 20 % anual durante los últimos cuatro año
En ese recorrido, el negocio dejó de estar centrado en las máquinas vending para convertirse en un servicio de alimentación corporativa que atiende a grandes multinacionales y compañías líderes de sectores como aseguradoras, farmacéuticas y retail.
El cambio no ocurrió de un día para otro. Forero y sus socios fundaron Zelo en 2014 como un side business y solo seis años después dejó su carrera en multinacionales para dedicarse por completo a la compañía. A partir de entonces, las necesidades de sus clientes corporativos fueron marcando la expansión del portafolio y la evolución de su modelo operativo.
La máquina dejó de ser el negocio
La primera transformación fue entender que Zelo no estaba compitiendo realmente por instalar una máquina. La compañía comenzó a mirar el vending como una puerta de entrada a un servicio mucho más amplio.
“Yo hoy en día lo veo como un servicio de alimentación por medio de máquinas. La máquina realmente no es el diferencial porque cualquier persona puede poner una máquina y los productos pueden tener diferencias de precio de apenas unos pesos. Lo que realmente hace la diferencia es todo lo que hay detrás de esa máquina: el servicio, la operación, el abastecimiento, la limpieza, el mantenimiento y la capacidad de entender qué necesita el cliente”, explica Forero.
El equipo, en sí mismo, dejó de ser el diferencial. Las máquinas pueden ser similares entre proveedores y los precios de los productos pueden variar apenas poco. La diferencia, según el modelo desarrollado por Zelo, está en todo lo que ocurre alrededor de ese punto de venta.
La compañía asumió una operación end to end que incluye instalación, abastecimiento, limpieza, mantenimiento preventivo y correctivo, visitas diarias y reportería ejecutiva para sus clientes.
Ese esquema se apoya en equipos dedicados por cuenta, con una persona de atención al cliente, un responsable de back office, un operario de surtido, un supervisor y un técnico asignados a cada operación. Zelo, además, trabaja bajo los estándares de la normativa de alimentos vigente en Colombia y utiliza formatos de calidad documentados en cada visita, aunque formalmente no sea una empresa de alimentos.
La apuesta por la operación también se refleja en la permanencia de sus clientes. En 12 años, la compañía asegura no haber perdido un solo cliente corporativo. Una parte importante de sus nuevos negocios, además, llega por recomendación de colaboradores que cambian de empresa y vuelven a encontrarse con Zelo.
“La mejor carta de presentación que tenemos es que en 12 años no hemos salido de ningún cliente. Eso para nosotros tiene un valor enorme, porque significa que el servicio que prestamos no depende solamente de una máquina o de un producto, sino de la experiencia que construimos con las personas que consumen y con las empresas que confían en nosotros. Muchas veces incluso nos ha pasado que una persona cambia de compañía, llega a una nueva organización y nos vuelve a buscar”, afirma Forero.
Durante los últimos dos años, esa cultura de servicio comenzó a formalizarse con procesos de contratación, capacitación y definición de valores corporativos. El equipo ya supera las 40 personas y cada nuevo integrante recibe durante su primer mes un acompañamiento específico sobre los valores de la organización.
El detalle como diferencial y la genuinidad en el servicio son dos de los conceptos que Zelo busca llevar a la operación cotidiana y que hacen parte de las capacitaciones que reciben los equipos varias veces al año.
Datos para saber qué, cuándo y cuánto consumen los colaboradores
Un negocio que crece a doble dígito en cinco ciudades también necesita controlar con precisión lo que ocurre en cada punto de venta. El 80 % de los clientes de Zelo opera bajo un modelo subsidiado. Las compañías asignan a sus empleados un monto mensual para consumir en las máquinas y micromercados, una estructura que explica buena parte del volumen de transacciones de la compañía.
Pero ese consumo también se convirtió en una fuente de información para la operación. Los datos permiten pronosticar compras, identificar preferencias entre productos saludables y convencionales, definir horarios de surtido y detectar las horas de mayor consumo en cada sede.
La trazabilidad también respondió a uno de los problemas que Forero encontró durante los primeros años del negocio, las pérdidas de inventario asociadas al manejo poco controlado de los productos en el punto de venta.
La evolución del portafolio siguió esa misma lógica. A las máquinas vending se sumaron máquinas de café, micromercados y barras saludables. Hace ocho meses, Zelo incorporó además congeladores con productos listos para consumir dentro de los micromercados.
Las nuevas soluciones surgen tanto de las conversaciones con clientes como del seguimiento de tendencias internacionales. Forero asiste cada año a NAMA Show, una de las principales ferias de la industria del vending en Estados Unidos, y a Venditalia en Europa, dedicada por completo al sector de la venta automática y el comercio desatendido para conocer tendencias, tecnologías y nuevos formatos de la industria que puedan trasladarse al mercado colombiano. Para el próximo año, la compañía proyecta incorporar coolers de mayor capacidad que las máquinas convencionales.
El componente tecnológico no resulta ajeno a la historia de la empresa. El propio Forero viene del sector y varios de sus socios también tienen experiencia en tecnología, una combinación que ha llevado a Zelo a poner la trazabilidad y los datos en el centro de su operación.
Frente a competidores con una flota mayor, la compañía plantea una estrategia que no está construida alrededor del tamaño. En lugar de competir por número de máquinas instaladas, Forero apunta a diferenciarse por la profundidad de la operación.
“Yo no quiero ser el más grande, yo simplemente soy el mejor en lo que hago. Para mí, crecer no significa necesariamente tener la mayor cantidad de máquinas o estar en todas partes, sino poder mantener el nivel de servicio que nos ha permitido construir relaciones de largo plazo con nuestros clientes. Ese es el tipo de crecimiento que queremos tener”, señala.
Una estructura que creció desde la operación
La expansión también se ha apoyado en el desarrollo del talento interno. El 100 % de los ascensos a cargos medios y altos, según la compañía, se ha dado con personas que comenzaron en roles operativos. Un ejemplo es el jefe de operaciones a nivel nacional, quien inició surtiendo máquinas y actualmente lidera un equipo de más de 20 personas.
Para Forero, su propio rol también ha cambiado con el crecimiento. Parte del desafío consiste en delegar la operación diaria sin alejarse de los clientes estratégicos, un equilibrio que considera necesario para mantener el mismo estándar de servicio en las cinco ciudades donde está presente Zelo.
Chile y México, el siguiente capítulo
De cara a los próximos tres años la compañía analiza su primera expansión internacional hacia Chile y México. La presencia de varios de sus clientes actuales en esos mercados podría facilitar ese movimiento, especialmente por tratarse de compañías con estructuras corporativas robustas. La tecnología seguirá siendo parte de esa expansión, pero Forero ubica otro elemento como una condición para sostenerla: el componente humano.
La calidez, el servicio y la relación con los colaboradores y clientes forman parte de la propuesta que la compañía quiere llevar a su siguiente etapa de crecimiento.
“Para mí el tema humano, más allá de la tecnología, es indispensable. La tecnología nos permite hacer muchas cosas de una manera más eficiente y nos ayuda a escalar, pero finalmente estamos prestando un servicio a personas. La forma en que tratamos a nuestros colaboradores, a nuestros clientes y a quienes consumen nuestros productos es lo que termina construyendo una relación de largo plazo. Por eso creo que el crecimiento que viene tiene que mantener ese componente humano como una prioridad”, finaliza Sebastián Forero, gerente general y fundador de Zelo Group.