La multimillonaria Kylie Jenner gana US$600 millones vendiendo la mitad de su línea de cosméticos

Foto: Jamel Toppin / Forbes.

Por: Madeline Berg.

La empresa de fragancias y cosméticos Coty Inc. anunció esta semana que comprará una participación del 51% en el negocio de belleza de Kylie Jenner, que incluye Kylie Cosmetics y Kylie Skin, por $ 600 millones. El acuerdo valora el negocio en casi US$1.200 millones, y confirma a Kylie Jenner como multimillonaria.

Se espera que la transacción se cierre en el tercer trimestre de 2020. Jenner mantendrá una participación del 49% en Kylie Cosmetics y seguirá siendo la líder creativa tanto en el desarrollo de productos como en las iniciativas de marketing, particularmente en las redes sociales, donde tiene 270 millones de seguidores en todas las plataformas.

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Coty, la compañía matriz de Covergirl y Sally Hansen, está buscando atraer a un grupo demográfico más joven con la compra, dijo el CFO de Coty, Pierre-André Terisse, en una llamada con analistas el lunes por la mañana. Kylie Cosmetics es la segunda marca más seguida en Instagram, lo que significa que Coty se unirá a las filas de líneas de belleza amigables con las redes sociales como Anastasia Beverly Hills y Glossier que se han hecho populares y alcanzaron valoraciones altísimas en el pasado pocos años.

“Es el poder de las redes sociales”, dijo Jenner a Forbes en 2018. “Tenía un alcance tan fuerte antes de que pudiera comenzar algo”.

Jenner, quien se convirtió en la multimillonaria más joven del mundo en marzo, fundó su empresa de cosméticos en 2015, a los 18 años, con el dinero que ganó del modelaje, le dijo a Forbes en 2018. Gracias a sus seguidores en las redes sociales, su línea “Kits de labios”, de US$29 un delineador de labios y un lápiz labial, rápidamente despegaron. Con gastos generales minúsculos (a partir del año pasado, tenía solo siete empleados a tiempo completo) y casi ningún costo de marketing (casi todo el marketing se realiza en sus propias páginas de redes sociales), el negocio probablemente fue rentable desde el principio.

En los años siguientes, Jenner se expandió a paletas de sombras de ojos, delineadores, bronceadores y más. En agosto de 2018, firmó un acuerdo de distribución exclusiva con el minorista de belleza Ulta, un primer paso en las tiendas minoristas.

Según la información de Kylie Cosmetics, a principios de este año Forbes estimó los ingresos de la compañía en 2018 en US$360 millones. Pero según un comunicado de Coty el lunes, Kylie Beauty generó ingresos de $ 177 millones en los últimos 12 meses, una cifra que, según una presentación a los inversores, representa un crecimiento del 40% durante el año calendario 2018. El margen EBIDTA de la empresa es superior al 25%.

Jenner no parecía ansiosa por vender cuando Forbes la entrevistó para una historia de portada el año pasado. “Tal vez algún día [voy a] pasarle esto a Stormi, si le gusta”, dijo, refiriéndose a su hija, y agregó que prevé trabajar en Kylie Cosmetics “para siempre”.

Coty espera poder usar su huella global para expandir Kylie Beauty internacionalmente; más de la mitad de los seguidores de las redes sociales de Jenner están fuera de los Estados Unidos, mientras que la gran mayoría de las ventas de Kylie Beauty todavía están en los Estados Unidos, dijo Terisse en la llamada. Coty tiene centros de fabricación y canales de distribución en todo el mundo. Como Coty tiene un gran negocio de fragancias, es probable que la compañía también trabaje con Jenner para expandirse en el negocio de los perfumes, Terisse insinuó la llamada, un área donde la hermana de Jenner, Kim Kardashian-West, ya ha avanzado. La compañía espera que para 2023, su retorno sobre el capital invertido supere el precio de compra de US$600 millones.

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“La combinación de la visión creativa de Kylie y el incomparable interés del consumidor con la experiencia y el liderazgo de Coty en productos de belleza de prestigio es un próximo paso emocionante en nuestra transformación y aprovechará nuestras fortalezas centrales en torno a fragancias, cosméticos y cuidado de la piel, permitiendo a las marcas de Kylie alcanzar su máximo potencial”, dijo el presidente ejecutivo, Pierre Laubies, en un comunicado.

Coty está apostando a que Kylie Cosmetics no es una moda, a pesar de su dependencia de las redes sociales de Jenner. La compañía señala el hecho de que más del 50% de las ventas de productos para el cuidado de la piel son para compradores recurrentes y dice que las ventas de belleza tienen cifras de ventas repetidas igualmente impresionantes.

Si esta alianza tiene éxito, será una victoria muy necesaria para Coty, que ha visto caer su stock en más del 50% desde que adquirió una serie de compañías de cosméticos y fragancias, incluidas CoverGirl y Clairol, de Procter & Gamble en 2016.