Se intensifica el apetito de empresas colombianas por Centroamérica

Por: Mirna Gutiérrez Gómez | Forbes

Las empresas colombianas encontraron en Centroamérica un mercado fértil con alrededor de 50 millones de clientes potenciales para diversificar sus productos y servicios, además de que ofrece cercanía y afinidad cultural. Las relaciones comerciales entre estas dos zonas seguirán creciendo a pesar de la incertidumbre política y económica por la que atraviesa Latinoamérica.

De 2013 a 2018, la inversión extranjera directa (IED) desde el país a las naciones del istmo sumó US$ 7.060 millones, en tanto que en el primer semestre de 2019 superó los US$330 millones, con movimientos en Panamá, Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Honduras, de acuerdo con datos del Banco de la República.

Al analizar la influencia de Colombia en la zona, ProColombia identificó operaciones directas de más de 70 empresas en Panamá y Costa Rica. De hecho, Panamá es el principal destino de inversión de las compañías colombianas, con un acumulado de US$ 8.768 millones de 2000 a 2018, lo que convierte a Colombia en el segundo inversionista más importante del país canalero, después de Estados Unidos.

Las operaciones en los países centroamericanos se concentran en sectores como el financiero, construcción, turismo, retail, transporte, energético, manufacturero, alimenticio, textil y químico.

Entre las causas que han impulsado a las empresas colombianas para internacionalizarse en el mercado centroamericano se encuentran una mejora en la eficiencia, la búsqueda de activos tecnológicos, recursos y nuevos mercados, ésta última ocupa el primer sitio, de acuerdo con el estudio La inversión colombiana en Centroamérica, de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal).

US$330 millones fue la inversión de Colombia en cinco países de Centroamérica en el primer semestre de 2019.

Las compañías están invirtiendo para competir en la región y no para usarla de plataforma para exportar a terceros mercados. Si bien los países son pequeños, en conjunto son atractivos en términos de tamaño, capacidad de compra, perspectivas de crecimiento e integración económica, señala el estudio.

Flavia Santoro, presidenta de ProColombia, comenta que el Istmo  es un mercado muy importante porque es un destino que permite diversificar el comercio exterior del país y que ofrece cercanía, afinidad cultural y oportunidades de negocios dentro de los acuerdos comerciales vigentes.

Para Santoro, el crecimiento ha sido impulsado por los acuerdos con el Triángulo Norte y Costa Rica. “Esto va a seguir siendo positivo tanto para Colombia como para Centroamérica, que son aliados naturales, en exportaciones y en inversión. No vemos factores que puedan frenar el crecimiento; al contrario, vemos que son más las cosas positivas que pueden darse en los próximos años”. 

La experiencia colombiana

Vozy, plataforma de comunicación empresarial en la nube, con presencia en 15 países como Perú, Chile y Argentina, y con inversiones en Uruguay, México, Estados Unidos y Puerto Rico, llegó al mercado centroamericano en 2017, y hoy tiene una cartera de clientes en Panamá y Costa Rica.

Para este emprendedor, el mayor reto fue la concientización del mercado debido a que la implementación de nuevas tecnologías en el Istmo no está tan bien desarrollada como en otras regiones. “Al ser una plataforma en la nube, muchos dudaban de la calidad y la seguridad de las comunicaciones. Sin embargo, teníamos el conocimiento de las falencias que las empresas estaban teniendo y, con el apoyo de un equipo local pudimos llegar a los clientes que hoy utilizan nuestros servicios”, narra Pertuz. 

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Humberto Pertuz, CEO y fundador, dice que vieron una oportunidad para crecer en Centroamérica, debido a que hay pequeños y medianos negocios en expansión hacia otros países que tienen problemas de comunicación con su equipo o clientes de otras regiones, y muchas veces no pueden solventar un gran servicio de atención al cliente, debido al costo.

Desde su punto de vista, el creciente mercado de Centroamérica está priorizando la inclusión de la era digital en sus economías, lo cual representa oportunidades muy valiosas para las compañías en crecimiento y por eso Latinoamérica ha sido la piedra angular para el boom de los unicornios. “Todavía hay mercados inexplorados en los cuales Vozy tiene oportunidad de crecimiento”.

En otro ejemplo, Platzi es una compañía que se dedica a formar profesionales en tecnología en Latinoamérica. A través de su departamento de ventas han establecido diversas alianzas en Costa Rica, Honduras, Nicaragua y Guatemala, donde trabajan a través de paquetes corporativos, brindando servicios de apoyo para que las empresas capaciten a sus empleados.

En Guatemala trabajan con compañías como 5B y Megapaca, y actualmente están en proceso de cerrar algunos acuerdos en El Salvador y Panamá.  En el segmento de cursos en línea, 5% de sus estudiantes provienen de Centroamérica.

Christian Van Der Henst, cofundador de Platzi, explica que donde más crecimiento ven es en la banca, ya que es la que más está invirtiendo en transformación digital. Asimismo, tienen acercamientos con universidades, Fintech, y gobiernos; por ejemplo, se encuentran en conversaciones con varios organismos gubernamentales en El Salvador.

Platzi, tiene contemplado invertir 10% de su presupuesto publicitario anual en la región para seguir creciendo. Además tienen pensado explorar el mercado panameño por su cercanía con Colombia, consolidar su presencia en El Salvador, Guatemala y Costa Rica, y abrir una oficina en alguno de éstos países para de ahí expandirse al resto de Centroamérica.

Gran protagonista

En menos de una década, los bancos colombianos se convirtieron en un jugador importante en el sistema financiero centroamericano. Mientras que en 2006, el total de empresas subordinadas de los conglomerados financieros era de 29, en 2012 ya sumaban 163, de las cuales 103 estaban localizadas en Panamá, El Salvador, Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua, indica el reporte ‘Internacionalización de la banca colombiana: hechos recientes y retos’, del Banco de la República.

Este incremento se explica por las adquisiciones de los activos de Banca Agrícola por Bancolombia, de BAC Credomatic por el Banco de Bogotá (Grupo Aval), de HSBC en América Central y el Caribe por Davivienda y del Grupo ING por Suramericana en diferentes jurisdicciones de Latinoamérica.

Para lograr esta expansión, el sistema financiero colombiano invirtió cerca de US$8.200 millones entre 2007 y 2012, señala el documento. Grupo Bancolombia inició su proceso de internacionalización hace 12 años con la adquisición de Banco Agrícola en El Salvador, que hoy representa 6 % de los activos de la institución. A esta transacción se sumó la compra de las operaciones de HSBC Panamá, país al que corresponden 14 % de sus activos, y la adquisición de 60 % de una participación del Banco Agromercantil en Guatemala, con 6%.

“La apuesta del grupo es ser un jugador relevante en los países en los que tenemos presencia”, afirma José Humberto Acosta, vicepresidente financiero de Grupo Bancolombia. Así, en El Salvador son el principal jugador con 29% de participación del mercado, en Panamá son el número dos con 10% de participación y en Guatemala se encuentran entre el cuarto o quinto lugar.

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Para Acosta, la clave de este crecimiento ha sido respetar el modelo de actuación de cada país, y explica que el grupo toma control de áreas de línea directa como finanzas, riesgos o auditorías, donde replican el modelo corporativo, pero en las áreas comerciales dan autonomía debido a la diversidad de culturas y formas de hacer negocio. “Este modelo nos ha permitido conocer mejor la geografía y adaptar los productos y las experiencias del cliente”.

Entre los planes de Bancolombia se encuentran crecer su base de clientes y aumentar la venta cruzada, además de seguir trabajando en llevar sus operaciones a la banca digital a través de la app, para hacerlas más eficientes, rápidas y menos costosas. En Colombia 45% de las operaciones diarias se hacen a través de su aplicación.

Para continuar con el crecimiento, Acosta apunta que los marcos regulatorios deberán de ajustarse conforme la banca reescribe las normas, además de acompañar al cliente para acelerar la adopción de tecnología.

Los especialistas consideran que a pesar de los vaivenes económicos y políticos, las inversiones seguirán llegando a Centroamérica. Van Der Henst, de Platzi, comenta que si bien convencer a los inversionistas de apostar por la región implica un reto porque la ven con miedo, no es un factor determinante. “Centroamérica es como la Unión Europea antes de fusionarse, son países chiquitos muy conectados, pero con suficiente independencia para que uno no afecte al vecino”.

Mientras que Pertuz opina que la situación económica que atraviesa la región podría disminuir el desarrollo de los mercados. Sin embargo, es una situación que ha estado presente y que no ha detenido las inversiones. 

“Para 2020 las relaciones comerciales entre Colombia y Panamá y Costa Rica, continuarán siendo muy relevantes para el empresariado colombiano, al considerarlos como destinos prioritarios para sus planes de internacionalización”, dice Flavia Santoro.