Los 10 influenciadores de Instagram que más ganan en Colombia

Más de 1,8 millones de veces ha sido visto en Instagram un video que muestra la rutina de limpieza para el cabello de Paula Galindo (Pautips), la celebridad digital con mayores ingresos de Colombia en 2019.

Pautips hace parte de un grupo de jóvenes colombianos que conquistó esta red social y se convirtió en celebridad en el país y la región. Hoy se disputa, hombro a hombro, las campañas publicitarias con famosos futbolistas, millonarios cantantes y actrices. Paula, por ejemplo, puede cobrar por una campaña entre 100.000 y 150.000 dólares.

Esta cifra refleja el crecimiento de la inversión en publicidad digital que han traído consigo los influenciadores, quienes han empezado a morder buena parte de esta pauta, que en el último año creció un 33,8 % en el país, al pasar de 137.000 en el primer trimestre de 2018 a 183.306 millones en el mismo periodo de 2019, según el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Instagram, cuyo propietario es Facebook y nacida hace 10 años, es reconocida como la red social con mayor crecimiento, en especial entre los más jóvenes −por adaptarse a un lenguaje de dispositivos móviles−, quienes consumen videos verticales. Tiene mil millones de usuarios cada mes en el planeta y se hacen 500.000 historias al día. Para las empresas ha sido un canal de comunicación importante con sus clientes. Si bien no hay datos para Colombia, el 75,3 % de las empresas en EE. UU. dicen que usarán Instagram en el 2020, según un estudio de Hootsuite, plataforma para distribuir contenido en redes sociales.

Con todo, los tutoriales de maquillaje que hace Paula, una bogotana de 25 años, superan las 290.000 interacciones en Instagram. ¿No cree que ver a alguien maquillándose frente a una cámara sea algo interesante? Los 10,5 millones de seguidores que reúne Galindo en sus tres cuentas en esta red social piensan lo contrario, a tal punto que su reconocimiento en esta materia le alcanzó en 2018 para lanzar su propia línea de maquillaje: Paula by Pautips.

Un año después, su marca es distribuida en Colombia en las tiendas Cromantic, con 88 locales en todo el país; puede ser adquirida en línea a través de su página web desde cualquier lugar y a partir de febrero de este 2020 estará disponible en tiendas físicas en México.

Su caso es solo uno entre cientos de ejemplos de mercancía relacionada con los influenciadores que ahora los consumidores quieren adquirir. Otro ejemplo de ello son Daniela Calle y María José Garzón (Calle y Poché en las redes). Las embajadoras de la bandera LGBTI van por la sexta edición de su libro Sí, sí es contigo, que ha vendido 80.000 copias en apenas un año de su publicación.

Como cualquier famoso, los influencers han sabido capitalizar su imagen, les hablan al oído a consumidores de Colombia y México, algunos incluso al continente entero, como Paula, quien es la imagen para Latinoamérica de un reconocido gimnasio británico.

A través de agencias que trabajan como intermediarias entre estas celebridades y las marcas, e información verificada con sus representantes, Forbes logró consolidar una lista con los nativos digitales que más ganan en Instagram.

Las cifras aquí descritas corresponden a lo devengado por ‘campañas’, es decir, por un trabajo integral con la marca que incluye publicación de stories, fotos, videos, asistencia a eventos y creación de contenido. Estos números pueden variar de acuerdo con factores como la duración de la campaña (seis meses o un año).

¿Qué les venden los influencers a las marcas?

Ni marcas ni influenciadores improvisan en este negocio. Se calcula que este mercado mueve solo en Colombia 15 millones de dólares al año, contando todas las redes sociales, no solo Instagram, de acuerdo con cifras de Fluvip, firma que se encarga de ser puente entre clientes y creadores de contenido.

Cuando una compañía elige a una celebridad digital como parte de su estrategia publicitaria, tiene en cuenta aspectos como el nivel de engagement (enganche de las audiencias) de sus seguidores, el nivel de interacción con los contenidos publicados, el lenguaje en el que este le habla a su audiencia y, por su puesto, el tamaño de su comunidad, que se traduce en su número de seguidores y alcance de sus publicaciones.

“Ellos generan contenido para los anunciantes o amplifican el mensaje que las marcas quieren comunicar”, explica Sebastián Jasminov, CEO de Fluvip. Para el empresario, esta estrategia publicitaria es una de las más efectivas de la historia. “Hay miles de ejemplos del éxito de esta relación. Kim Kardashian vendió 10 millones de dólares de su perfume en un día. Eso no es improvisado y tampoco funciona para todas las empresas”, explica.

De la pantalla a Instagram

Un fenómeno similar al de los nativos digitales ocurre con quienes han alcanzado la fama por su trabajo como artistas o deportistas, que también crecen en facturación gracias a su comunidad en Instagram.

Shakira, James Rodríguez, JBalvin y Nicky Jam lideran la lista de colombianos famosos que más ingresos reciben gracias a su presencia en la red social, con valores que alcanzan los 600.000 dólares por campaña, según agencias.

Entre las acciones digitales que vende una celebridad están, además de los mencionados anteriormente, incluir un ‘deslice aquí’ en sus stories, publicar un contenido en otra de sus redes, repostear un contenido de la marca, asistir a un evento como invitado por 45 minutos y presentarse a una firma de autógrafos, entre otras. Algunas famosas incluso pueden cobrar hasta 4 millones de pesos adicionales por publicación si en estas aparecen con sus hijos.

El costo de estas acciones varía con cada celebridad. Sin embargo, si la campaña se desarrolla solo en Colombia, pueden ir desde los 850.000 pesos (por incluir un ‘deslice aquí’), hasta los 10 millones de pesos por una firma de autógrafos relacionada con el cliente.

¿Un negocio regulado?

Desde octubre del año pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio (sic), ha avanzado en un documento que servirá de guía para regular a influencers, plataformas digitales y comercios virtuales.

Este documento, cuya discusión se reanudará en febrero, es una invitación para que creadores de contenido se autorregulen y no sea necesario recurrir a nuevas leyes que establezcan normas sobre el tema, sobre todo a la hora de ser claros con sus audiencias acerca de lo que es publicitado y lo que no. Además, porque seguirán apareciendo nuevos jugadores en este ámbito. Hoy ya se está hablando de la plataforma china TikTok, que es de videos cortos.

Las recomendaciones de la SIC también estarán enfocadas en filtrar los contenidos publicitados, pues muchas de estas celebridades recomiendan productos que no cuentan con licencias del Invima o, en el caso del alcohol y el tabaco, se saltan las normas actuales debido a que no hay restricciones de horario o lenaguaje.

En diciembre pasado, la misma plataforma estadounidense inició una cruzada para limitar estos contenidos, al prohibirles a los influenciadores cualquier publicación relacionada con cigarrillos electrónicos. La medida se extiende al contenido que incluya publicitado sobre tabaco y armas de fuego.

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