La nueva batalla por la atención y la experiencia de los clientes

La desesperación llegó a la empresa. Enseguida se ubica a los colaboradores en un coworking, las paredes se llenan de notas adhesivas de colores y se trae a un conferencista, entonces se cree que se está haciendo innovación. Es lo que Juan José de la Torre, socio del área digital de la firma Virtus Partners, denomina “las ganas de verse cool”, “innovación como relaciones públicas” o un “zumbido de marketing”.

Este líder de transformación digital, emprendedor y mentor chileno ha recorrido el mundo haciendo consultoría y desarrollo de negocios. Antes de volver a América Latina era parte del equipo de IBM en Dubái, atendiendo el Medio Oriente y África. A De la Torre le preocupa que en la región impera “un mal sabor de boca” de hacer innovación que nunca fue innovación porque no le aporta a la organización ni tampoco mueve la aguja del negocio.

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En el ‘Índice de madurez digital’, un informe elaborado por Virtus Partners al representar un universo de 1.193 ejecutivos de 400 empresas (con muestra real de 313 ejecutivos de 86 empresas), cuatro de cada diez directores ejecutivos consideran que su modelo de negocio sufrirá una disrupción en los próximos tres años, y la mitad de los encuestados confesaron no saber qué hacer para enfrentar esos cambios.

La oportunidad que este consultor ve para las compañías latinoamericanas está en crear innovación, en comprar innovación con modelos que ya existen o invertir en innovación a través de un fondo de capital de riesgo o una aceleradora, por medio de la innovación abierta.

Cuando se trata de transformación digital, J.J. De la Torre habla de dos caminos posibles; el de costos, utilizando elementos digitales para mejorar servicio al cliente y el de aumentar ingresos, ventas, mejorar experiencia, ver cómo se mueve hacia negocios futuros.

El primero, va enfocado a capturar beneficios inmediatos, es más directo, pero el segundo es más incierto, un compromiso de inversión proyectado hacia futuro. “Muchas de las compañías que han entrado en transformación digital no han sido capaces de ver las oportunidades que les otorga. Han abordado la explotación de cómo hacer más con lo que tienen, pero pocas han ido hacia la exploración, hacia visionar negocios futuros”, le dijo De la Torre a Forbes. Para él, la transformación digital está mal entendida en invertir en tecnología, en un CRM, en moverse de una versión a otra, acciones que “poco mueven la caja registradora”.

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“La tecnología es un habilitador, es lo que parte cómo voy a redefinir la relación con mis clientes y con mis empleados”, precisa. De acuerdo con De la Torre, la tecnología debe usarse para crear nuevos habilitadores, tomar decisiones con datos, crear nuevos insights, entender patrones de consumo y hacer la propuesta de valor que más se adapte a ti.

“En un contexto en el que todo es experiencia, no compito por producto o servicio sino por atención. Se está compitiendo más por tiempo y hay pocos que lo entienden. Las empresas tradicionales todavía intentan vender un producto o servicio y aunque no lo quieras te lo vendo. Es un juego de conversión en el cuál haré que esto te aparezca 200.000 veces”, señala.

Por eso es que, en cambio, los descriptores no necesitan tanto marketing a sus soluciones, porque confluyen los objetivos de la empresa con los de los clientes. Es así como considera que la mayoría de las empresas no están actuando frente las amenazas. La mayor de todas, detalla, es que los clientes están comparando cualquier experiencia de cliente con la mejor que haya tenido en cualquier lugar. Es decir, el cliente de hoy compara su experiencia en una aseguradora con la experiencia que vive en Uber o Airbnb. Por eso, recalca la importancia reconocer el modelo donde los activos físicos ni los activos de conocimiento ya no son tan relevantes, sino lo es la articulación, “ser el middle man”.

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Si bien es complicado cambiarse de una empresa de telecomunicaciones, un banco o una aseguradora, precisamente los disruptores están aterrizando en las distintas industrias para ablandar esas fricciones de salida. Un reporte de McKinsey indica que el 70 % de los clientes se cambiarían de empresa si no existiera tal fricción. De la Torre sostiene que tres de cada cuatro personas, incluyendo a las de más bajos ingresos, están dispuestas a pagar 20 % más por buenas experiencias. Lo describe de esta manera: en Europa o Estados Unidos la gente no va al supermercado a buscar un detergente, pero si va a descubrir sabores, texturas y marca. “En estos países la transición ha sido de extremos, a formatos muy logísticos o a experiencias de alto nivel. La gente no va a Starbucks por la calidad del café, van por la experiencia. Por eso hay que aprender a diseñar experiencias”.

“Muchas de las compañías que han entrado en transformación digital no han sido capaces de ver las oportunidades que les otorga. Han abordado la explotación de cómo hacer más con lo que tienen”.