Esports: todo lo que hay que saber sobre la reingeniería deportiva

Jarlan Barrera, jugador samario, llegó procedente de Rosario Central en el segundo semestre de 2019 para vestir la camiseta de Atlético Nacional. Fue uno de los fichajes claves no solo para aportar sus goles sino para hacer jugar a un equipo que estaba teniendo muchas dificultades de creación en el mediocampo. Y ahora, en la nueva realidad del fútbol colombiano, Jarlan se ha convertido en una de las sensaciones de la e-Liga Dimayor 2020, donde su actuación frente a la consola defendiendo a los verdes ha sido más que destacada.

Gracias a su habilidad con los deportes electrónicos, el equipo antioqueño sigue ocupando un lugar de honor en el balompié colombiano, afianzando su imagen tanto en los estadios reales como en los virtuales. El escenario: la e-Liga Dimayor, creada para paliar la crisis tras el congelamiento de las actividades de la Liga BetPlay a comienzo de marzo, y que sin duda se ha convertido en un bálsamo para los clubes y sus patrocinadores.

Así lo explica Nicolás Borrero, director de Mercadeo del Deportivo Cali: “En esta coyuntura tan difícil para los clubes donde nos hemos visto afectados en nuestros ingresos por boletería, donde nuestros patrocinadores han perdido exposición, este tema de los e-Sports nos permite empezar a retomar muchos de los temas en los que hemos trabajado con los patrocinadores. Uno ve un partido de la e-Liga por televisión y el nivel de detalle, como se exponen los patrocinadores en la camiseta es muy completo y pasa a ser muy similar al de una competición normal. Así que los indicadores y las cifras tan importantes que ha arrojado esta liga nos han servido a nosotros para ir a los patrocinadores y mostrarles un nuevo canal donde ellos están teniendo una exposición importante, no solo por las transmisiones, sino por todo el engagement que hay alrededor de las mismas y la interacción que se genera en el mundo digital con los hinchas”.

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A su vez este paso al frente hacia el fútbol virtual ha abierto en el país una nueva fuente de ingresos, un medio para impactar nuevas audiencias, y un vehículo para reactivar al aficionado al deporte: “La e-Liga Dimayor, sin duda ha sido un pistoletazo para los videojuegos en Colombia. Las audiencias han sido muy buenas, superiores a las esperadas, Win Sports, televisión con la que estamos trabajando ha sido el primer beneficiado de esto, porque ha podido subir sus audiencias y posicionar al canal como el número 1 en canales deportivos del país. Sin duda ha sido una experiencia maravillosa en cuanto a las métricas y muy importante en la consolidación de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) en el país. Para hacerse una idea cuando el evento iba a entrar en los cuartos de final ya superaba el millón seiscientos mil usuarios únicos viendo las retransmisiones de los partidos”, agrega Laura Llames Country Manager de LVP, agencia gestora del evento.

Uno de los hechos más destacados es que son los propios jugadores, los ídolos, quienes en pantalla juegan los partidos virtuales en vivo ante los miles de seguidores, mostrando una faceta distinta y conectándose desde otro punto de vista. Dicen los especialistas que son ellos precisamente las fichas claves para revitalizar la industria deportiva no solo en Colombia sino en la región tras la crisis del nuevo coronavirus: con la generación de contenido.

La receta funciona más o menos así: Responsabilidad social como detonante de negocio, reingeniería financiera de las instituciones, potenciación de los proyectos de e-Commerce, instauración de sistemas de capacitación desde los propios clubes para entrar al negocio de la academia, incremento de las obligaciones de los deportistas para ser generadores de contenido… tales son algunos de los caminos que pueden tomar los equipos y las ligas en Latinoamérica para empezar la remontada de la crisis sanitaria que les ha costado millones de pesos. “Una de las lecciones del —nuevo— coronavirus es que todos deben involucrarse más en el negocio. Por ejemplo, los futbolistas; no basta que jueguen bien: su trabajo está más allá de la cancha, se tienen que ver como generadores de contenido”, reflexiona Felipe García, especialista en marketing deportivo, quien ha trabajado para Real Madrid y Alavés y es exHead of Business Development de You First Sports México.

La generación de contenido no es la única ruta para sanar la crisis financiera, pero es parte de una reingeniería que permite diversificar el proceso de monetización de los equipos profesionales de futbol, ciclismo y béisbol entre otros deportes.

La enfermedad Covid-19 golpeó la economía de la industria deportiva en Colombia y, de acuerdo con especialistas consultados por Forbes, la recuperación financiera podría tomar hasta dos años. Según el presidente de la Dimayor, Jorge Enrique Vélez, la crisis le va a generar al menos unos $80.000 millones de pérdidas a los equipos colombianos. Este cálculo se queda corto al revisar el escenario no solo del balompié, sino de todo el ecosistema del deporte nacional. Además, esta cifra no contabiliza a otros actores, como televisiones y patrocinadores, quienes también dejaron de monetizar por el paro de actividades.

Los costos del deporte profesional son altos. Miles de millones se invierten no solo en la gestión del primer equipo, sino que todavía hay que sumarle el costo de las divisiones menores, el futbol femenino y otras áreas operativas. En Colombia los equipos con mayor presupuesto pueden llegar a gastar alrededor de 70 mil millones de pesos entre gastos operativos, salarios y demás costos para el sostenimiento, una cifra nada despreciable. Y aunque no todos manejan estas cifras, pues la brecha entre los considerados grandes y el resto de las instituciones es enorme, el hueco para todos va a ser difícil e incluso imposible de llenar.

“La industria no estaba preparada para un colapso de esta magnitud, ni las ligas, ni los equipos, ni la televisión y patrocinadores. Podríamos decir que estaba en una zona de confort”, afirma Rodrigo Calls, egresado de la Johan Cruyff University y especialista en marketing deportivo. “Los costos son altos porque así lo demanda el mercado. A nivel mundial, la situación es similar… pero, claro, están fuera de la realidad del país”. Las pérdidas no recaen solo en las ligas o los equipos. Las televisiones también han sido afectadas.

En Colombia el tema es aún más espinoso pues a comienzo de año el Fútbol Profesional Colombiano (FPC) empezó a transmitirse en su totalidad en exclusiva por el Canal Premium pago Win+, decisión que trajo miles de críticas y oposiciones de los hinchas de todo el país. Las matemáticas y las ilusiones de los millones que iban a recibir tanto los clubes de la Dimayor como el canal, les permitió hacer oídos sordos ante la petición de los aficionados que se negaban a pagar por algo que, según la gran mayoría, les pertenece como lo es el fútbol.

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Lo concreto es que desde marzo, con la suspensión del FPC a menos de dos meses de su puesta en marcha, Win+ perdió su razón de ser y los supuestos millones que iban a impulsar el desarrollo del balompié nacional. A este fracaso, profundizado por el Covid-19, se han sumado las voces de dirigentes del fútbol colombiano como la de Ignacio Martán, miembro de la Comisión de Mercadeo de la Dimayor, quien en una reciente entrevista no se guardó nada y se fue de frente contra el canal premium: “El canal WIN+ produce plata, pero no visibilidad, es lo peor que le pudo haber pasado al fútbol. (…) Amo al WIN básico porque íbamos para casi 8 millones de suscripciones, pero ahora por querer más plata, solo nos ven 200 mil. Dicen que nada de televisión abierta y que somos más que Liga de España y que la Champions. Confunden peras con manzanas. Es muy triste”, concluyó.

Otra de las platas que sigue en veremos es la que les prometieron del anticipo de $60 millones de dólares que iban a recibir los 36 equipos profesionales en Colombia producto del contrato de los derechos de televisión internacionales, algo que fue visto desde los mismos dirigentes con algo de incredulidad y que hoy entra en el terreno de la incertidumbre. Algunos presidentes de las instituciones admitieron que incurrieron en préstamos bancarios e hicieron costosos fichajes contando con este dinero, tras recibir certificaciones del mismo presidente de la Dimayor Jorge Enrique Vélez, que les prometía dicho dinero. Por ahora se quedarán esperándolo.

Para las marcas que se anuncian en televisión o que tienen un contrato de patrocinio con algún equipo de fútbol, es lo mismo. Todo cuesta mucho. “Invertimos en el futbol porque sabemos de su impacto mediático y el amplio mercado que tiene; es una oportunidad… y por eso nos montamos ahí”, dice Emilio Hank, CEO de Caliente Interactive.

¿La industria deportiva se ha sobrevalorado? Es decir, ¿se venden entradas a un precio cuyo espectáculo no lo vale? ¿Los fichajes de jugadores son estratosféricos? ¿Se les pagan sueldos excesivos? ¿Se pide mucho dinero por patrocinar a un equipo o por aparecer en televisión?

“Posiblemente, y el coronavirus nos obliga a hacer una reflexión de cómo está operando el negocio”, dice Gerardo Sordo, CEO de BrandMe. “Si podemos hablar de una desventaja de la industria, es que se tienen que generar productos específicos para mercados específicos, y eso no ocurre: tener públicos objetivos y no generales”, reflexiona Felipe García, quien conoce la industria deportiva de España y América Latina.

La solución a corto plazo, dicen los especialistas, consiste en formar alianzas estratégicas entre todos los actores para sanar la crisis y realizar un análisis financiero sobre cómo están operando sus presupuestos. Pero, claro, el primer problema es que no hay dinero. “Sin duda, uno de los golpes del coronavirus será que marcas, televisiones y equipos tendrán menos dinero para invertir. Una de las primeras medidas que toman las empresas cuando hay una crisis económica, se aplican en las áreas de marketing y comunicación. Eso lo ven más como un gasto… y sucederá en el deporte, sin duda”, comenta a esta publicación Gerardo Sordo, CEO de la compañía BrandMe.

¿Y entonces? Hay dos pasos ineludibles: 1. Reingeniería económica de los equipos y alianzas entre ligas o clubes con televisiones y patrocinadores. 2. Reducción de costos y creación de un sistema de bonos o compensaciones que permita, en un año o dos, manejar los precios e ingresos que se mantenían antes de que estallara la crisis. Para Rodrigo Calls, es necesario pensar cómo se reorganizará el presupuesto a partir de la mitad de año de 2020 y para 2021. Una de las primeras decisiones que deben tomar las ligas y los clubes, es darle mayor responsabilidad a los deportistas para que participen en las estrategias de negocio, tanto en las canchas como fuera de ella, y aún más hoy, en el entorno digital.

Pero las ligas no solo tienen que enfrentar la crisis del nuevo coronavirus, sino “la zona de confort en la que cayó la industria”, como reflexiona Rodrigo Calls. Si consideramos el año-calendario (enero-diciembre) y solo la temporada regular, el promedio de asistentes por partido en Colombia de 2015 hasta 2019 no superó las 11.000 personas, y, claro, eso significa millones de pesos que se dejan de ganar. Este dato contrasta con los más de 12 millones de aficionados que siguen las redes sociales de los principales clubes de fútbol en Colombia (promedio tomado del análisis de las redes sociales de los equipos con más seguidores del país).

“Los clubes no han producido una estrategia sólida para generar una ‘experiencia’ —única— cuando el aficionado va al estadio. Hoy, la industria ya sabe que compite contra Netflix o Amazon o los restaurantes, y no ha hecho algo sustancial para no perder aficionados”, dice Francisco San José, catedrático de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

Por eso, la e-Liga resulta un soplo de aire fresco “Casi el 70 % del consumo de los productos de LVP, que empezó en Europa hace 11 años, era de Latinoamérica, esto fue lo que impulsó hace tres años la llegada a la región. Ahora en Colombia hemos pasado a un público más masivo”, concluye Laura Llames, de LVP.

10 claves para reactivas la industria deportiva

Forbes consultó a una decena de personajes de la industria deportiva, entre especialistas, directivos y agencias de patrocinio, para definir qué decisiones de negocios se pueden tomar para reactivar la industria. Aquí, las principales:

1. Comercio electrónico. Potenciar el merchandising de los equipos e instituciones a través de estrategias digitales y en los recintos deportivos.
2. Responsabilidad social. Trabajar con comunidades a través de acciones, campañas que ayuden a la sociedad y, como consecuencia, generar lealtad al club para que, a mediano plazo, se conviertan en potenciales consumidores.
3. Análisis financiero. Clubes, televisiones y sponsors tienen la obligación de valorar adecuadamente sus presupuestos para saber cómo y en qué están gastando.
4. Capital humano. Invertir en personal capacitado que pueda generar nuevas estrategias digitales, activaciones en días de juego y planes comerciales.
5. Academia. Los clubes tienen especialistas en áreas tales como preparación física, médica, management e inteligencia deportiva, y pueden optar por iniciar negocios de enseñanza y capacitación para ofrecerlos al público.
6. Mayor activación de los deportistas. Que estén involucrados en la generación de contenido con una estrategia validada.
7. Generación de contenido. Más canales de comunicación, que van desde una app, OTT, creación de contenido de valor que genere lealtad, audiencia y deseo de consumo del producto.
8. Control salarial. Establecer un tabulador de salarios, como ocurre en ligas como la de Estados Unidos (MLS), y que, con base en objetivos, se hagan lo aumentos respectivos.
9. Match Day. Principalmente en el fútbol, es necesario mejorar la experiencia de los asistentes, tener propuestas novedosas en activaciones deportivas e incentivos que vayan más allá de sólo ir a apoyar al equipo favorito.
10. Alianzas estratégicas. Ligas o clubes, los poseedores de los derechos de transmisión y las marcas deben trabajar en conjunto para que todos tengan un sistema de compensaciones económicas.

*Este artículo fue hecho por Carolina Jaramillo, columnista de RedForbes de Colombia, e Iván Pérez..