De colchones a colchonetas de hospitales: la historia de Americana de Colchones

Foto: Andrés Rodríguez

Abril de 2020 se convirtió en un mes que marcará la historia de todas las empresas para bien o para mal. Luego de que el presidente Iván Duque decretara la cuarentena obligatoria el 24 de marzo, para detener el avance del nuevo coronavirus, lo que había empezado como un año de éxito en ventas para muchas, se tornó en un panorama incierto.

Ese fue el caso de Americana de Colchones, una empresa colombiana con 43 años de trayectoria que, pese a haber terminado el 2019 con un 16 % de crecimiento, tras un mes con sus 45 tiendas cerradas en todo el país no tenía la caja suficiente para pagar el total de su nómina de 410 empleados. Entre marzo y abril, las ventas de su producto estrella, los colchones, cayeron un 70 %, igual que sus líneas de almohadas y lencería para camas. Sin embargo, yendo en contra de lo que ocurría con el mercado, Armando Caycedo, su gerente, decidió apostar por seguir invirtiendo en publicidad y marketing digital.

Cómo pueden las empresas sobrevivir a la crisis del Covid-19

“Para mí era claro que en momentos de tanta dificultad había que recordarles a los clientes que estábamos ahí para atender a sus nuevas necesidades”, dice. Junto a esa estrategia, Caycedo puso en marcha otra que consistía en hacer lobby con organizaciones aliadas en pro de buscar un espacio en donde sus insumos siguieran siendo necesarios. La respuesta llegó cuando Americana fue elegida para abastecer con colchonetas y colchones clínicos los centros temporales de atención médica que se instalaron en Corferias y el Hospital Militar en Bogotá, y junto al Hospital Universitario Cari en Barranquilla.

El éxito de ambas iniciativas fue tal, que al finalizar abril la compañía era una de las pocas sin despidos, salvo un 5 % de contratos temporales que se cancelaron, según explica Caycedo. Para mayo, las ventas alcanzaron el 80 %: 65 % de ellas de sus productos ya conocidos, fortalecidos con el e-Commerce, y el 15 % restante fruto de ese nuevo negocio que nació en medio de la crisis.

Forbes habló con su gerente Armando Caycedo, quien ha liderado el proceso de transformación de esta empresa tradicional que en medio de la crisis agregó nuevos productos a su catálogo, salvó su nómina, y ha logrado mantenerse vigente.

En el grupo de los resilientes

El caso de Americana no es aislado. La crisis del coronavirus ha llevado a muchos a cambiar su modelo de negocio para poder generar ingresos. Los ejemplos van desde los restaurantes de lujo que ante el cierre de sus locales ahora hace domicilios hasta las marroquineras que pasaron de vender zapatos y carteras a fabricar tapabocas y mascarillas.

Reinventando negocios a prueba del Covid-19

Dentro del catálogo de nuevas apuestas de Americana están, además de los colchones clínicos, colchonetas para hacer deporte, splash y ambientadores para la ropa de cama y un tapete sanitizante llamado ‘SafeStep’, diseñado para limpiar la suela de los zapatos y contribuir con la protección en los hogares y empresas, todos desarrollados en colaboración con empresas de otros sectores.

“Estar cerrados solo nos abrió la imaginación”, explica Armando. “Empezamos a acelerar un montón de procesos que veníamos desarrollando a un ritmo diferente. La necesidad de tener que sostener a los empleados hizo que invirtiéramos en cosas que en otro contexto jamás habríamos hecho”, dice.

Un estudio realizado por la compañía de pagos electrónicos CredibanCo dejó ver que entre el 23 de marzo y el 10 de mayo las ventas en todos los sectores han caído en promedio 48 %. El comercio presencial reporta una variación del -52 %.

Los desafíos de todos

Las cifras y el aislamiento tienen a muchos volcándose a los canales digitales. Para Americana esa transición había iniciado en 2018, tres años después de que la compañía pasara de ser una empresa familiar a manos del fondo de capital privado Teka, propietario de Cosméticos Bardot, Bodytech y Color Siete.

“A punta de fuerza de ventas y marketplace hemos logrado mantener el 60 % de los ingresos de nuestro core de negocio, pero esto es gracias a que veníamos adoptando esa estrategia comercial en línea, que le da prioridad a la atención personalizada”, explica Caycedo.

Además de tener su propio sitio de venta on-line, que en un contexto normal suele atraer casi el 10 % de los clientes, la compañía trabaja en alianza con Falabella, con quien tienen un acuerdo de exclusividad en grandes superficies y que le significa otro 26 % de ingresos del negocio.

En cuanto a los retos que quedan por sortear, estos se parecen a los que todos los empresarios enfrentan por esta época. El pago del arriendo de sus 45 tiendas, presentes en todas las principales ciudades del país, es lo que ahora preocupa a Armando.

“En ese sentido al Gobierno le faltó ser un poco más claro y establecer medidas diferentes para los arrendamientos comerciales y los residenciales. Nosotros hemos tenido que sentarnos con cada arrendatario y conciliar el pago del canon. Así como algunos entienden la situación, otros simplemente no tienen en cuenta que los negocios están cerrados y exigen su dinero”, cuenta.

“A fin de mes siempre se llega a un punto en el que tenemos que decidir si pagamos los salarios o pagamos los arriendos”, agrega Caycedo.

Ahora, aunque como todos Americana está a la espera de poder reabrir sus locales y retomar sus actividades, la compañía ha empezado a trabajar en los puntos críticos de su operación que esta crisis dejó en evidencia mientras se adapta a los nuevos requerimientos en materia de bioseguridad del Gobierno Nacional.

“Sabemos que volveremos a abrir, pero eso puede pasar en un mes o en seis, por eso estamos enfocados en actuar pronto en lo que hemos identificado como prioritario: reducir gastos para ser más livianos, trabajar más en el análisis de la data para fortalecer el e-Commerce, privilegiar el modelo comercial a distancia, entre otros”, argumenta el empresario.

Se mantienen con turnos escalonados, con solo el 40 % de sus empleados yendo a su planta ubicada en Sopó, Cundinamarca, mientras que su equipo comercial y administrativo continúa funcionando de manera remota.

Tras una pandemia, cuatro productos nuevos, algunos despidos y muchas dificultades después, Caycedo aconseja a las empresas: “Generen alianzas, hablen con sus amigos, conocidos y red de colegas, pongan a disposición sus recursos y si su negocio no puede continuar hagan algo distinto con lo que ya tiene”.