La cadena de restaurantes lanzó una de sus campañas más controversiales: la Moldy Whopper. Fernando Machado, director global de marketing de la compañía, explica el origen de la iniciativa y sus resultados.
La foto de una hamburguesa cubierta de moho, lejos de los característicos colores brillantes y vegetales frescos, se convirtió, paradójicamente, en una de las campañas más exitosas de la cadena estadounidense de comida rápida Burger King. Su producto insignia, la Whopper, es la protagonista.
La pieza principal, vista en casi una veintena de países, es un video de 45 segundos en el que se ve cómo al dejar una Whopper servida por 34 días esta se descompone progresivamente. El resultado es una imagen polémica para muchos y brillante para otros, que le ha representado a la marca más de 8.000 millones de impresiones orgánicas de medios en todo el mundo, 88 % de ellas positivas o neutrales, y un nivel de conciencia 50 % más alto que su última campaña del Super Bowl.
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Aunque pareciera que se trata de una estrategia comercial multimillonaria con años de planeación, Fernando Machado, director de marketing global de Burger King, la define como una “idea simple” desde su concepción hasta su puesta en marcha.
“Hace dos años una de nuestras agencias aliadas nos propuso el concepto porque estábamos buscando una forma atractiva de comunicar nuestros logros como compañía eliminando colorantes, saborizantes y conservantes de nuestros productos”, señaló el ejecutivo en entrevista con Forbes.
“Para entonces sentimos que la marca no estaba lista para algo así porque nuestras cifras sobre reducción de estos ingredientes no eran tan grandes. Hace nueve meses otra agencia retomó la idea y ya podíamos respaldarla con 8.500 toneladas de ingredientes no naturales que hemos eliminado”, dice.
‘Moldy Whopper’ o ‘Whopper mohosa’, como fue bautizada la campaña, no nació con el objetivo atraer público ni aumentar las ventas, al menos no en el corto plazo. “Lo que buscábamos con ella era que nuestros consumidores notaran que estamos haciendo nuestro producto más natural al eliminar los conservantes”, explica Fernando. “Enviar ese mensaje era complejo, por eso nos decidimos por una propuesta que, aunque nos hacía sentir incómodos, era lo suficientemente clara”.
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Esta no es la primera vez que la cadena de restaurantes pone a dudar a expertos en marketing con propuestas de este tipo. En noviembre de 2019 Burger King puso en venta la Rebel Whopper, la primera hamburguesa completamente vegetal de la marca -que tuvo un éxito sin precedentes- y un año antes dio de qué hablar con ‘Whopper Detour’, una campaña que les ofrecía a los clientes que descargaran su aplicación y se dirigieran a un punto de venta McDonald’s la oportunidad de desbloquear una promoción para comprar una Whopper por solo un centavo.
Sobre esta última, la marca llegó a decir que la campaña convirtió a más de 14.000 McDonald’s en Burger King y que aumentó las ventas de aplicaciones móviles en un 300 % durante los nueve días que duró la promoción, y en un 200 % una vez pasó la campaña, algo que sus franquiciados de todo el mundo adoraron, pues obtuvieron resultados inmediatos y medibles.
Sin embargo, esto no pasó con la arriesgada Whopper mohosa, que, como señaló la directora general de la franquicia ARTventurers Fiona Simpson a Forbes, resulta controversial para la red de franquicias de la marca, pues podría afectar sus ventas, y ya en el pasado “la cadena se enfrentó a las críticas de algunos franquiciados que los acusaron de ir demasiado lejos en sus campañas publicitarias”.
“El debate efectivamente se produjo más entre las personas de la industria que entre los clientes”, afirma Fernando. Pero el ejecutivo defiende la iniciativa diciendo que esta es una apuesta hecha pensando en el futuro de la marca y en el futuro de la publicidad. “Hacer que la marca sea ‘a prueba de futuro’ requiere que uno cree una visión sobre cómo será este”, dice.
“Puedo pensar en mil razones (o más) para argumentar por qué no deberíamos hacer ‘Moldy Whopper’. Pero las marcas deben concentrarse en desarrollar sus propios criterios”.
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Llevar a cabo con éxito una apuesta publicitaria como esta, según explica el CMO de Burger King, depende de dos factores: que la marca esté preparada para hacerlo (pensando en la identidad de la misma y en el carácter de los clientes) y que no exista miedo de arriesgarse. “Algunas preguntas que sirven de guía son: ¿Qué es eso que solo mi marca podría hacer? ¿Cuál es esa gran idea? Ese debería ser el punto de partida”, puntualiza. Para hacerlo, agrega, no hace falta tener un gran presupuesto detrás.
“Mi consejo es que hay que aprender a romper algunas reglas que son sagradas. Si los resultados que se obtienen al final son buenos, las marcas habrán aumentado su credibilidad, si no lo son entonces habrán aprendido. Uno necesita aprender haciendo”, destaca. “La primera campaña de Burger King no fue ‘Moldy Whopper’.
Allanamos nuestro camino con consumidores, fanáticos e internamente para poder crear este nivel de disrupción”. Como dijo una vez Bill Bernbach: “Si nadie nota tu publicidad, todo lo demás es académico”.
Las lecciones que quedan
La apuesta de Burger King y su hamburguesa mohosa giró en torno a la tendencia mundial de “comer limpio”, que, aunque parezca contradictoria, también se está tomando el sector de la comida rápida o “comida chatarra”. “No hace falta ser experto para saber que la gente quiere alimentos más reales y que esto no se trata de una tendencia sino de una realidad inminente”, reconoce Fernando. Ese fue el primer gran aprendizaje de la campaña: si el futuro es distinto, hay que adaptarse a él.
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La segunda lección tiene que ver con la necesidad de tener una idea clara de lo que cada compañía define como éxito. “En nuestro caso era clave que se entendiera el mensaje, más que aumentar las visitas a los puntos de venta. Queríamos que la gente se enterara de lo que estábamos haciendo”.
Llevar a cabo una idea tras otra, concluye, les otorga credibilidad a las marcas. Esa es la última lección. “Cuando uno hace algo audaz y que destaca, la gente siempre lo va a criticar. Por eso hay que desarrollar piel de acero con las ideas, recibir la crítica y continuar. Al final si hay una propuesta arriesgada de esas que uno dice ‘solo una marca podría hacerla’ hay que lograr que la respuesta siempre sea: nuestra marca es la indicada”.