El nuevo momento de Kodak como farmacéutica y otras movidas que cambiaron el juego de los negocios

Esta semana, Eastman Kodak anunció que reorientaría radicalmente su estrategia comercial. Después de más de un siglo de hacer cámaras y otros equipos de fotografía, la compañía con sede en Rochester (Nueva York) anunció que se convertiría en una compañía farmacéutica, su nueva misión impulsada por un préstamo de US$765 millones del gobierno de los EE. UU. Para producir “materiales iniciales” para medicamentos genéricos en un esfuerzo por luchar contra Covid-19.

¿Quién podría haber predicho tal desarrollo? Innumerables inversores, que fueron alertados por una avalancha de tuits y noticias locales que especulaban sobre una nueva iniciativa de Kodak. El lunes, un día antes de que se anunciara el acuerdo, se negociaron más de 1,6 millones de acciones de Kodak, aproximadamente 7 veces el volumen diario promedio durante los 30 días de negociación anteriores. Las acciones de Kodak se dispararon más del 1,400% en los próximos dos días, haciendo que su valuación de mercado se dispare de US$ 100 millones a más de US$1.600 millones. Y ahora se hacen preguntas puntuales sobre por qué su CEO, Jim Continenza, recibió 1.75 millones de opciones sobre acciones poco antes del anuncio del préstamo. Las opciones de Continenza se valoraron en casi US$4 millones el lunes. Esas acciones, que según la compañía fueron compras programadas, ahora valen alrededor de US$ 50 millones.

Aunque el cambio a la fabricación farmacéutica puede parecer incongruente para quienes recuerdan los momentos de Kodak, la compañía ha estado produciendo productos químicos fotográficos durante décadas. Fundada en 1888 por George Eastman, Kodak dominó el mercado de la fotografía durante casi un siglo; en la década de 1970, la empresa controlaba el 85 por ciento del mercado nacional de cámaras y el 90 por ciento del mercado cinematográfico de los Estados Unidos. Y aunque un ingeniero de Kodak inventó la primera cámara digital en 1975, la compañía la vio como una novedad, al no ver su potencial revolucionario. Cada vez más marginados, los ingresos alcanzaron su punto máximo en 1996 con US$16.000 millones.

Para 2012, Kodak estaba en bancarrota. Cuando salió de acogerse del Capítulo 11, la compañía era considerablemente más pequeña, con ingresos por poco más de US$2.000 y un énfasis en la impresión y la imagen. Luego, en 2018, Kodak intentó capitalizar el frenesí de blockchain con un pivote hacia una criptomoneda para fotógrafos llamada KodakCoin. El anuncio de una ICO aumentó el precio de las acciones, pero se retrasó y canceló en silencio el mismo año. Pero el último movimiento de Kodak podría cambiar enormemente la suerte de la compañía, además de reforzar la cadena de suministro farmacéutico de Estados Unidos.

¿Funcionará la nueva misión de Kodak? Si la historia es una indicación, otras compañías de renombre han realizado cambios fundamentales en sus modelos de negocio y han alterado el curso de la historia. Aquí hay una instantánea de algunos otros pivotes corporativos impresionantes.

Samsung

En 1938, cuando Lee Byung-Chull fundó Samsung en Seúl, su negocio era una galaxia lejos de los teléfonos inteligentes y otros productos electrónicos de consumo. ¿El negocio original de Lee? Venta de comestibles, principalmente pescado seco y fideos. Después de la Guerra de Corea, Samsung se expandió a los textiles antes de expandirse a la electrónica a fines de la década de 1960. Ese movimiento continúa generando ganancias extraordinarias. Hoy, Samsung (cuyos ingresos en 2019 fueron de US$193.000 millones) controla más del 20 por ciento de la categoría de teléfonos inteligentes y es la octava marca más valiosa del mundo. El presidente de Samsung, Lee Kun-hee (el tercer hijo de su fundador), también es la persona más rica de Corea del Sur, con una fortuna estimada de US$19.000 millones.

Marriot

Lo que ahora es una compañía hotelera global con unas 7.300 propiedades en más de 130 países y US$20.000 millones en ingresos el año pasado, comenzó en 1927 como una inversión de US$6.000 (alrededor de US$89.000 hoy) en un puesto de cerveza arteanal de nueve taburetes en Washington, DC Fundada por J Willard Marriott y un socio, la cadena de restaurantes Hot Shoppes se hicieron públicos en 1953 y cuatro años después, Marriott abrió su primer hotel en Arlington, Virginia. Hoy, Marriott International tiene decenas de valiosas sub-marcas, incluidos Ritz-Carlton, St. Regis y W Hotels.

Instagram

Cuando Kevin Systrom soñó Instagram en 2010, su visión no era exactamente digna del valor de hoy. Originalmente llamada Burbn, la compañía se creó como una aplicación de locaciones (como Foursquare), pero Systrom pronto se dio cuenta de que otras nuevas empresas ya estaban llenando ese espacio. Después de recibir US$500.000 en fondos iniciales de Andreesen Horowitz y otros VC, Systrom (y el cofundador Mike Krieger) decidieron centrarse en un área: compartir fotos. Dos meses después de su lanzamiento en octubre de 2010, Instagram tenía más de 1 millón de usuarios. Hoy ese número es más de mil millones, que también es la cantidad que Facebook pagó para adquirir la compañía en abril de 2012.

Avon

Cuando Avon tuvo su primer llamado por primera vez en 1886, la compañía no vendía cosméticos. El fundador David McConnell fue un vendedor ambulante de libros y regaló fragancias y otros productos de belleza como edulcorante después de realizar una venta. Resultó que los clientes preferían los regalos. El genio de McConnell no solo vendía cosméticos de puerta en puerta, sino que también reclutaba a sus clientas para que fueran representantes de ventas. Todo ese marketing multinivel ha valido la pena. En 2019, Natura de Brasil adquirió Avon en un acuerdo por valor de US$2.000 millones.

3M

Mientras que 3M está ahora en los titulares de sus tapabocas N95, la compañía comenzó en 1902 como una pequeña empresa minera en el norte de Minnesota. (Esas 3 M originalmente representaban Minnesota Mining and Manufacturing). La mina resultó tener poco valor, por lo que la compañía comenzó a vender papel de lija y una cinta adhesiva de celofán bajo su marca Scotch. Eso fue solo el comienzo. Entre los otros productos que 3M ha producido a lo largo de los años se encuentran los inhaladores para el asma, los rodillos para pelusas, los tapones para los oídos, numerosos productos farmacéuticos y un marcador de papel “Press‘ n Peel “llamado Post-it Note. El éxito se quedó. Hoy 3M produce unos 55.000 productos y tiene ingresos de más de US$32.000 millones el año pasado.

Toyota

La innovación está entretejida en el tejido de Toyota. En 1926, Sakichi Toyoda fundó su compañía homónima para construir telares automáticos. A finales de la década, Toyoda vendió la patente de su invención y utilizó el capital (y su línea de montaje) para producir una nueva línea de automóviles. Incluso el nombre cambió: en 1937, el hijo de Toyoda, Kiichiro, cambió la “d” en su apellido a una “t” y comenzó la Toyota Motor Company. Hoy, Toyota, con ingresos de US$290.000 millones el año pasado, es el mayor fabricante de automóviles en Japón y fuela fabricante de automóviles más valiosa del mundo hasta 2020, cuando fue eclipsada por Tesla.

HP

Los geeks de garaje, Bill Hewlett y David Packard lanzaron una moneda en 1939 para determinar de quién sería el primer apellido en el nombre en su naciente compañía de tecnología. (Adivina quién ganó.) En aquel entonces, Hewlett-Packard se especializó en osciloscopios, dispositivos de prueba eléctrica para generadores de audio y señal. Luego, en 1968, el dúo de Silicon Valley produjo la HP 9100A, una calculadora científica de escritorio que es ampliamente vista como un precursor de la computadora personal. La máquina era costosa, costaba US$5,000 (o alrededor de US$37.000 de hoy). Las primeras PC de consumo convencionales llegaron una década más tarde con la Apple II en 1977 y la PC de IBM en 1981. Pero la apuesta todavía valió la pena. Hoy, HP todavía produce computadoras portátiles, computadoras de escritorio, impresoras y otros equipos informáticos.

Colgate

Cuando William Colgate dejó Inglaterra en 1804 para buscar fortuna en Estados Unidos, planeó comenzar una pequeña compañía de jabones. “Alguien pronto será el principal fabricante de jabón en Nueva York”, según se informa le dijeron. “Puedes ser esa persona”. Dos años después, Colgate lanzó su propio negocio de velas y jabón, antes de agregar una fábrica de almidón. En 1873, dieciséis años después de la muerte de su padre, Samuel Colgate finalmente presentó el producto por el cual la marca es más conocida hoy en día: la pasta de dientes. En 1928, Colgate fue adquirida por Palmolive-Peet para formar lo que ahora es Colgate-Palmolive, y aunque la compañía no se convirtió en el fabricante de jabones líder, su pasta de dientes sigue siendo un éxito de ventas mundial.

Wrigley

El negocio del jabón también resultó lucrativo para William Wrigley, quien llegó a Chicago en 1891 con solo US$32 a su nombre. Como una forma de promover su polvo para hornear, Wrigley comenzó a regalar chicle con cada compra. Al igual que David McConnell y Avon, Wrigley pronto descubrió que su oferta de regalos era más popular que su producto principal y comenzó a producir chicle. Su éxito inmediato llevó a Wrigley a convertirse en propietario minoritario de los Cachorros de Chicago antes de convertirse en su propietario mayoritario y en el homónimo de su icónico estadio. En 2008, 76 años después de la muerte de Wrigley, otro gigante de la confitería, Mars, compró la compañía por US$23.000 millones.

Play-Doh

Oportunamente, la compañía detrás de Play-Doh fue remodelada en la década de 1950. En 1912, Kutol, una empresa de productos de limpieza de Cincinatti, lanzó un producto para eliminar el hollín del carbón del papel pintado. Varias décadas más tarde, con más familias usando gas para calentar sus hogares, la necesidad de tal jabón se desvaneció, por lo que la compañía reformuló su estrategia y creó un producto similar a la masilla en 1955 que se comercializó en las escuelas para el arte y la artesanía de los niños. Ahora llamado Play-Doh, originalmente venía en un solo color (blanco) pero ahora se produce en más de 50 tonos. En 1991, Hasbro adquirió la compañía (como parte de su adquisición de Tonka) por unos US$500 millones (alrededor de US$950 millones hoy) y en 1998, Play-Doh fue incluido en el Salón Nacional de la Fama del Juguete.

American Express

Fundada en Buffalo (Nueva York) en 1850 por Henry Wells, William Fargo y John Butterfield, American Express fue originalmente un servicio de entrega de correo con énfasis en la velocidad. (Dos años más tarde, Wells y Fargo comenzaron una compañía similar en el oeste americano que aún lleva sus nombres). Con una sede ubicada en el distrito financiero de Manhattan, American Express disfrutaba de un monopolio relativo de los envíos privados y en 1857, la compañía se expandió a los servicios financieros y a servicios para competir con el negocio de giro postal de la oficina de correos. Un siglo después, American Express ingresó al negocio de tarjetas de crédito iniciadas por Diner’s Club en 1950, y comenzó a emitir sus tarjetas de plástico en relieve en 1958. American Express cambió de dueñosvarias veces en las siguientes décadas, y Berkshire Hathaway de Warren Buffett ahora posee alrededor de 19 por ciento de la compañía, que Forbes estima es la vigésima octava marca más valiosa del mundo.

Nintendo

Mucho antes de que Super Mario y Donkey Kong deambularan por la tierra, Nintendo cambió las reglas del juego. Fundada en 1889 por Fusajiro Yamauchi, Nintendo hizo su primer gran pivote a fines de la década de 1950, se asoció con Disney para usar sus personajes en cartas y juegos. Se agregaron nuevos negocios para proporcionar flujos de ingresos adicionales, incluida una compañía de taxis y una línea de arroz instantánea. Luego, en la década de 1980, Nintendo finalmente obtuvo un gran éxito con los videojuegos y una línea de productos que finalmente incluyó Nintendo 64, Game Boy, Wii y Switch. Hoy, Forbes clasifica a Nintendo como la 87a marca más valiosa del mundo, con un valor estimado de US$8.800 millones.

Slack

En la cultura corporativa de hoy, Slack puede ser una necesidad comercial, pero comenzó como una herramienta de mensajería en un juego en línea de 2011 llamado Glitch. Dos años más tarde, uno de los cofundadores del juego, Stewart Butterfield, lanzó Slack para reclamar una parte del lucrativo mercado de mensajería como un “jefe de personal siempre activo” para los trabajadores de oficina. Para 2015, la compañía se convirtió en un unicornio, y cuatro años después, Slack se hizo público con gran fanfarria y el año pasado la startup con sede en San Francisco tuvo ingresos de US$400 millones.

Peugeot

Si los engranajes en su Peugeot están rectificando, puede haber una buena razón para eso: la compañía francesa comenzó como una fundición de acero a principios del siglo XIX, produciendo sierras, molinos de pimienta y molinillos de café. En 1889, Armand Peugeot, nieto del fundador de la compañía, lanzó los primeros carruajes sin caballos de la compañía y 40 años después, su primer automóvil producido en serie, el 201, salió de la línea de ensamblaje. A lo largo de las décadas, Peugeot también ha lanzado scooters y autos de carrera, pero siempre se ha mantenido fiel a sus orígenes: todavía produce un conjunto de sal y pimienta.

Hasbro

Cuando los hermanos Hassenfeld fundaron su empresa en Providence, Rhode Island, en 1923, comenzaron vendiendo restos textiles antes de expandirse a estuches para lápices y otros útiles escolares. En 1940, la compañía se había convertido esencialmente en un fabricante de juguetes y tuvo su primer éxito real en la década de 1950 con Cara de Papa. Con ingresos que superaron los US$4.700 millones el año pasado, Hasbro posee otras marcas importantes de juguetes, incluidas Playskool, Nerf y Milton Bradley. Y si crees que eso suena como un monopolio, bueno, ellos también poseen la marca registrada de ese juego de mesa.

Taco Bell

¿Qué tan diferente sería el panorama de la comida rápida hoy si Taco Bell se hubiera quedado con su producto original? En 1948, Glen Bell fundó un puesto de perritos calientes en San Bernadino (California) pero mantuvo un ojo en la competencia al otro lado de la calle, un popular restaurante mexicano. Después de aprender cómo hicieron tacos, Bell abrió un nuevo puesto que servía comida de inspiración mexicana y finalmente llamó a su nueva cadena Taco Bell. En 1970, la compañía salió a bolsa con 325 restaurantes antes de ser vendida a a Pepsi en 1987. Hoy, Taco Bell tiene más de 7.000 restaurantes en todo el mundo y es parte de Yum! Marcas.

Nokia

El gigante de los teléfonos celulares rastrea su historia en un medio decididamente más lento: en 1865, el ingeniero Fredrik Idestam abrió una fábrica de papel en Tampere (Finlandia) En el siglo XX, la compañía se había expandido a otras industrias, incluida la silvicultura, la fabricación de caucho y la electricidad. Luego, en 1977, Nokia hizo foco en la electrónica, construyendo televisores, computadoras y, a mediados de los años 80, teléfonos móviles. En 1992, Nokia había vendido sus otros negocios para centrarse exclusivamente en las telecomunicaciones.

Berkshire Hathaway

¿Alguna vez se preguntó por qué Warren Buffett nombró a su compañía Berkshire Hathaway? El no lo hizo. Fundada en 1839 por Oliver Chace, Berkshire Hathaway comenzó como Valley Falls Company, un fabricante de textiles en Rhode Island. Para 1962, la compañía renombrada aterrizó en el radar de Buffett de 32 años porque notó que el precio de las acciones subía cada vez que el fabricante que fallaba cerraba un molino, por lo que compró acciones de Berkshire Hathaway por US$7.50 porque “era una acción estadísticamente barata y un negocio terrible “. Hoy en día, las numerosas empresas de Berkshire incluyen ropa interior (Fruit of the Loom), seguros (GEICO), comida rápida (Dairy Queen) y aviación privada (NetJets). Las acciones Clase A de Berkshire se venden por más de US$290.000 y Buffett es el cuarto hombre más rico del mundo, con un valor estimado de US$73.000 millones, a pesar de haber regalado más de US$37.000 millones en los últimos 14 años.

Por: Michael Solomon | Forbes Staff