¿Embajador o influenciador?

Con bombos y platillos muchos celebraron la publicación de la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores presentada esta semana por la Superintendencia de Industria y Comercio, como si hubiéramos descubierto Marte.

Lo primero que se debe tener en cuenta es que lo que se publicó no tiene fuerza normativa como una resolución o un decreto, sino es una guía que respondió a un afán de la SIC por dar unas “recomendaciones” producto del incremento del consumo de la publicidad digital, y en concreto, de poner el ojo sobre los personajes que en las redes sociales tienen influencia en los consumidores.

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Acá considero clave hacer una gran diferenciación entre lo que creo es un influenciador y lo que es un embajador de marca. Sin entrar en tecnicismos ni definiciones de la RAE, en la práctica, en el mundo entero las marcas asocian la imagen de sus productos a personalidades del mundo del espectáculo y del deporte con el fin de darles relevancia, visibilidad, prestigio, confianza y mayor alcance, entre otros.

A la hora de hacer estas negociaciones, la base de esta conexión se fundamenta sobre el principio de los valores compartidos. Si un deportista es vegetariano, no va a ser la imagen de una marca de productos cárnicos, ¿de acuerdo? En el caso de muchas celebridades, sus ingresos por publicidad superan a lo que ganan por ser parte de un club de élite o por rodar películas taquilleras. Es decir, es un trabajo, un negocio, hay una relación contractual entre las partes.

Si esto lo entendemos así, yo me pregunto ¿tienen que salir a explicar cada vez que promocionan una marca? ¿Alguien de verdad se “confunde” cuando Messi sale en un post de Huawei o Adidas? Debe salir él a decir, “esto es publicidad y me están pagando”. Alguien acaso le dice al portero de su edificio cuando llega a trabajar, “buenas, vengo a la oficina porque me pagan”.

Otra cosa son los influenciadores “orgánicos”, aquellas personas que no son reconocidas por ninguna labor fuera de su perfil de redes sociales. Estos pueden ser reales o ficticios, y se posicionan no por las figuras que son sino por la relevancia de sus contenidos en un determinado sector de la población. Creo que es acá donde se ponen los ojos de la ley, y donde sienten que deben entrar a regular.

Sin embargo, como lo indica Juan Carlos Salazar, abogado en propiedad intelectual, en una interesante conversación que tuvimos respecto a este tema “el exceso de regulación genera barreras en el desarrollo de los negocios”, y más aún la reglamentación debe buscar el origen del problema y no solo sus consecuencias. Como bien lo dice Salazar, “no podemos quedarnos en una guía. Hay que abrir la conversación y entender cómo funciona la industria”. Ese es el meollo del asunto.

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Si una influenciadora curvilínea y ligera de ropas promociona en redes sociales con su cuenta @florecitadecolormorado57 unas milagrosas pastillas para adelgazar, y miles de personas las compran, poniendo en riesgo su salud ¿es culpa de ella? Yo me pregunto ¿qué regulación hay frente a la empresas que las fabrica y qué permisos le otorgan para su comercialización, distribución y promoción? ¿Qué clase de información tienen los consumidores para tomar la decisión de comprarlas?

Acá creo el asunto va hacia la responsabilidad de las empresas y la desinformación de la gente. Como bien lo explica Salazar el tema es más complejo “los empresarios y las marcas, más allá de una guía sugerida, tienen una responsabilidad ética, una obligación constitucional con el consumidor”. Y es responsabilidad del Estado no solo regular la industria sino dar herramientas y educar a la gente para que sepa elegir qué consumir y comprar.

Existe un tercer tipo de influenciador, que la guía menciona, y son aquellos quienes, de verdad, con transparencia y de manera natural recomiendan algo. Si yo tengo muchos seguidores y probé un restaurante delicioso donde me atendieron de manera increíble, ¿no puedo postear mencionando al restaurante y recomendándolo porque es un excelente lugar? ¿No sería esto ir en contra de la libertad de expresión? El voz a voz y las recomendaciones se dan todos los días, en todos los espacios, no sé en qué momento se vio la necesidad de regular estas conversaciones. 

El Covid-19 aumentó de manera dramática el consumo de medios digitales y redes sociales, y esto aceleró una discusión que existe en el mundo entero. Y estoy de acuerdo en que debemos tener más cuidado con el consumo de Internet y de las redes sociales, pero la crisis que esto puede generar ¿es responsabilidad de los influenciadores? ¿Las recomendaciones deben ser para ellos?

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Adicionalmente, esta discusión lleva detrás un tema moral importante… ¿sobre qué es bueno postear y sobre qué no? Dentro del marco de la legalidad, desde luego, esto se vuelve un tema de una complejidad superior, que no me corresponde, pero yo si me cuestiono si @florecitadecolormorado57 postea una campaña de responsabilidad social contra el hambre, pero no las milagrosas diet pills, ¿tendría que salir a dar explicaciones a sus seguidores?

El debate solo ha comenzado…

Contacto
LinkedIn: Carolina Jaramillo Seligmann
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*La autora es fundadora de Score Sports, compañía consultora de marketing deportivo.

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