En la Sabana de Bogotá, justo a 22 kilómetros de la capital del país se encuentra el municipio de Tocancipá, Cundinamarca. La ‘capital industrial de Colombia’, como ha sido llamada en los últimos años, acoge a un puñado de empresas que manejan gran parte de su operación desde allí. Se trata de una decena de centros de producción y de distribución, desde donde se despachan todo tipo mercancías con camiones que llegan, cargan y se van. O viceversa.

La escena, muy similar a lo que sucede en los principales puertos del país, se repite todos los días: millones de toneladas se mueven a zonas limítrofes y centros urbanos, en un proceso que hace parte de la cadena de tiendas D1 y Justo & Bueno. De hecho, no muy lejos de allí también está el centro de distribución de Tiendas Ara, que al mismo ritmo de sus competidores ya tiene establecida una cadena de suministro para movilizar, en tiempo récord, alimentos, elementos de aseo, productos congelados y hasta abarrotes.

Lo que sucede en esta zona del país ya se ha duplicado en casi todas las regiones, a tal punto que estas tres empresas suman más de 25 complejos logísticos en varios departamentos. Es, sin duda, el resultado de las millonarias inversiones que se han ejecutado en la última década a raíz de la expansión de un modelo de tiendas de descuento que, aún en plena pandemia, sigue creciendo a tasas de dos dígitos.

Así lo muestran incluso las cifras de la investigadora de mercados Kantar Worldpanel, en las que se ve cómo los ‘discounters’ le han quitado mercado a las grandes superficies del país, con precios por debajo del mercado, una estructura de costos simplificada y una rotación de inventario acelerada.
“En 10 años, pasaron de no tener participación a terminar el 2020 con aproximadamente un 20 % del gasto de los hogares colombianos”, dice a Forbes Juan Caro, director comercial de Kantar para consumo masivo.

“El año pasado la pandemia fortaleció su crecimiento, llevando a que sea un canal que si comparamos el primer trimestre de 2021 vs el primer trimestre de 2020 sigue creciendo a ritmos del 15 % del gasto de los hogares”.

jUAN CARO, DIRECTOR COMERCIAL DE KANTAR PARA CONSUMO MASIVO

D1, Justo & Bueno y Ara se han convertido en los reyes de este negocio, desplegando su operación por casi todas las ciudades y más de un tercio del total de municipios de Colombia. Su ADN se ha reducido a entregar calidad a los menores precios, una premisa que ha sido bien vista no solo por los de menos recursos, sino por una clase media en crecimiento y unos estratos altos que buscan ahorro. Hoy el gasto promedio en estos supermercados ‘low cost’ está alrededor de $1.015.000, según Kantar, solo por debajo de los minimercados de barrio.

“Es el canal de compra donde un hogar en promedio lleva más productos (alrededor de 23 diferentes en el primer trimestre de 2021), seguido por el minimercado de barrio donde un hogar compra 19 productos distintos”, añade Caro. “El ‘discounter’ le apuesta a hacer probar a los hogares productos que antes no probaban, por un desembolso alineado a la realidad del país y a la coyuntura económica que la pandemia ha causado”.

Y es que basta solo con entrar a una de estas tiendas para entender su concepto: bodegas medianas, con anaqueles repletos de cajas, un surtido limitado y una operación que se desarrolla para mitigar el impacto ambiental y promover la conciencia en el consumidor final. Son autoservicio y la clave ha sido adoptar marcas propias, que les generan más rentabilidad que las líneas de las grandes empresas.

Tatiana Mejía, presidenta encargada de D1, detalla que estas tiendas se han vuelto una opción adicional para el consumidor que busca cercanía y precios bajos. “Esto ha conllevado a que muchas familias lo prefieran como destino para realizar sus compras básicas, en momentos difíciles en la que la economía familiar se va ajustando”, dice a Forbes.

“Nuestra oferta y modelo es multiestrato y de cercanía, lo que nos permite ofrecer acceso a las comunidades de menores ingresos a productos de la mejor calidad a bajos precios”, añade Pedro Leandro, director general de Jerónimo Martins Colombia, empresa que opera Ara. “Al tiempo atendemos una clase media que busca ahorrar y productos de calidad, y a una clase con más poder adquisitivo que se identifica con la calidad acostumbrada”.

El comienzo en San Pío

El éxito de las tiendas de descuento ha hecho millonarios a algunos, así como ha llamado la atención de los grandes conglomerados empresariales. Si bien es un modelo que aterrizó en Colombia en 2009, nació en Essen, Alemania, en 1945, meses después de terminar la Segunda Guerra Mundial.

Los hermanos Theo y Karl Albrecht fundaron Aldi, una cadena que optó por desarrollar un negocio de bajos precios para atender a todos los segmentos de la población. Hoy tienen presencia en Europa, Norteamérica y Australia, con tiendas en 19 países y 75.000 colaboradores. Su éxito se convirtió en un negocio de exportación, dejando un imperio que está a cargo de Beate Heister, Karl Albrecht Jr y Theo Albrecht Jr, herederos de los fundadores y quienes, según cálculos de Forbes, alcanzan una fortuna que asciende a los US$61.500 millones.

En Colombia, por su parte, el fenómeno ‘hard discount’ aterrizó hace poco menos de 12 años, de la mano de un chileno, que creció en Venezuela y trabajó en Alemania. Se trata de Michel Olmi, un ingeniero mecánico, graduado en Estados Unidos, quien fue el pionero de toda esta revolución en el país: no solo diseñó, construyó y fundó D1, sino años después creó Justo & Bueno, su principal competidor.

“Hemos podido penetrar en el mercado a una velocidad que no se ha visto en otros países, algo que es digno de reconocer”, dijo Olmi a Forbes en una entrevista exclusiva en 2019. “En esencia, son negocios muy disruptivos y la gente no estaba acostumbrada. Para mí, esos son los criterios claros y claves. Primero nos enfocamos en D1 y después lo repetimos en Justo & Bueno”.

Argumentando la necesidad de democratizar el consumo, D1 abrió en 2009, completó 50 tiendas en 2010 y se expandió en Colombia en 2011, de la mano de Olmi. El éxito del negocio llamó la atención del Grupo Santo Domingo, que en 2015 se quedó con 60 % de la empresa. Hoy cuentan con más de 1.750 tiendas en todo el país, tienen en operación 16 centros logísticos; esperan llegar a la tienda 2.000 en 2021 y para el 2024 prevén consolidar un total de alrededor de 2.550 unidades físicas.

“Nos enfocamos en la simplicidad, maximizando el volumen de venta por referencia lo que nos permite obtener estructuras de costos bajos y por ende precios bajos”, destaca Mejía, de D1. “Nuestra propuesta de valor cuenta con un portafolio equilibrado, por medio de un surtido limitado, basado en las necesidades del consumidor”.

A la carrera de simplificar costos, poner en aprietos a los grandes retails, y ofrecer los más bajos precios, se han sumado en los últimos años otros titanes como Justo & Bueno, que nació en 2015 tras la venta de Olmi a los Santo Domingo, y Ara, que llegó a Colombia en 2013 de la mano de la portuguesa Jerónimo Martins. Hoy, entre los dos suman 1.989 tiendas en más de 20 departamentos del país y, según datos compartidos a Forbes, han invertido más de US$1.015 millones para su consolidación en el mercado local.

“Para mí, esos son los criterios claros y claves. Primero nos enfocamos en D1 y después lo repetimos en Justo & Bueno”.

Michel olmi, fundador de d1 y justo & bueno.

Leandro, líder de toda la operación de Ara en Colombia, explica que la expansión ha sido sostenida y se debe a factores diferenciales en la oferta de valor, con una estrategia enfocada en precios bajos, variedad y calidad. “Desde el principio le hemos apostado a la democratización y el acceso a nuevos productos, siempre de la mejor calidad y a los mejores precios”, destaca el ejecutivo, a lo que agrega que “solo durante 2020 –un año de gran incertidumbre y muy difícil por la crisis- nuestras ventas aumentaron en un 24.4 %”.

Las millonarias inversiones que se han gestado en la industria han permitido consolidar este renglón económico que mueve más de $11 billones al año y el cual prevé llegar hasta los $25 billones en 2023. Esta proyección se suma a las del Grupo Bancolombia, que advierte que con las tasas de crecimiento actual de ventas, las empresas duplicarán sus ingresos en los próximos dos años. Además, alcanzarán una participación del 33 % del retail colombiano, con casi 5.000 tiendas en 2023.

Aunque no hay cálculos recientes sobre cómo está el mercado en América Latina, Bancolombia estima que en una lectura preliminar se vislumbran más de 6.000 tiendas de bajo precio en la región. En Perú, por ejemplo, avanza la expansión de los supermercados Mass; en México, las tiendas 3B; y en Argentina y Brasil, el desarrollo y la consolidación de DÍA, una cadena española que con sus bajos precios ya acapara la atención del hemisferio sur.

Cambian las reglas de juego

La guerra por el consumidor final, que se ha acelerado quizás en los últimos cinco años, ha agitado todo el sector y su avance ha sido evidente. Así lo muestran las cifras de la Superintendencia de Sociedades, en las que se ve que, en menos de una década, D1, Justo & Bueno y Ara han logrado entrar al club de las 50 empresas más grandes del país, superando incluso el crecimiento de firmas tradicionales como PriceSmart y Cencosud.

De acuerdo con el más reciente reporte de la Supersociedades, en 2020, por ejemplo, Koba Colombia, operadora de las tiendas D1, alcanzó ventas por $7.3 billones, con un crecimiento de 4 %; mientras que Jerónimo Martins llegó a los $3.94 billones, con una expansión de 24,4 %.

El Grupo Éxito, por su parte, registró $15.7 billones en ingresos, unos resultados impulsados por sus diversos modelos de negocio y una operación que ha estado volcada a suplir las diversas y nuevas necesidades de los consumidores. En su avance para no perder terreno, frente a los formatos de descuento, la ‘holding’ ha desarrollado en los últimos años nuevos formatos como Éxito Wow, Carulla FreshMarket y Surtimayorista, tres propuestas diferenciales para un consumidor que está más activo.

A través de Surtimayorista, su formato cash and carry, busca convertirse en la central de abastos de la esquina, para que clientes profesionales como tiendas, restaurantes, hoteles, entre otros, puedan abastecer sus negocios a precios competitivos. Este tipo de modelos han nacido en medio del avance de los ‘hard discount’, y apuntan a seguir democratizando el consumo.

Caro, de Kantar, resalta que de toda esta revolución los principales afectados por el crecimiento de las tiendas de bajo costo son en orden los establecimientos de barrio y después los supermercados de cadena. “Sin embargo, no todo está perdido para los fabricantes de marcas comerciales y para los dueños de otro tipo de canal de compra, ya que, si bien son visitados por casi el 100 % de los hogares colombianos, tan solo se registra alrededor de un 23 % del gasto en estos establecimientos, pero un 77 % de su gasto fuera de este canal”, sostiene el directivo.

Cifras entregadas a Forbes por las empresas muestran que el avance de este renglón económico ya genera más de 42.000 empleos, que van de la mano de la ayuda a pequeños y grandes productores nacionales que están detrás de las marcas propias de estas tiendas. Esto, sin duda, dicen los expertos, muestra toda una cadena muy bien montada, que promete impulsar el consumo local y mantener la actividad económica productiva.

Así, bajo este panorama, se estima que se planean abrir más de 270 nuevas tiendas en pleno 2021, en gran parte por las nuevas inversiones de D1 y Ara. Justo & Bueno, por su parte, alista todo su arsenal para salir bien librado del proceso de negociación de emergencia de un acuerdo de reorganización al que se acogió hace un par de semanas. El objetivo: continuar en la senda de crecimiento, en medio de una revolución de bajos precios que se ha gestado a raiz de la expansión de las las tiendas ‘low cost’ en Colombia.

Al final, tal y como explica Mejía, de D1, se continuará “desarrollando un portafolio para ofrecer al consumidor la canasta más completa, siempre con el compromiso que sea lo más económica posible”

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Un punto interesante del 2020 es que el pico de compras a través de internet se registró entre junio y julio con más de 20 millones de transacciones. Una posible causa es que durante estos meses suele ocurrir uno de los eventos de ventas en línea más esperados del país. En 2021, por ejemplo, la iniciativa, en la que participa la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) y otros aliados, ocurrirá entre el 21 y el 23 de junio.

Uno de los mensajes principales de Camilo Gaviria, country manager de VTEX, es que incluso las mejores promociones y descuentos que tengan las marcas para captar a los consumidores en esos días no serían muy útiles si los negocios no cuentan con una plataforma de ecommerce, Marketplace y OMS integrada que garantice la calidad punta a punta.

“En VTEX ayudamos a lo largo del proceso en temas como la funcionalidad de pagos, manejo de reclamaciones y monitoreo continuo para evitar fallas. Garantizamos estabilidad y seguridad de la solución en todo momento para que estén listos ante la oportunidad de aumentar los ingresos”, explica el country manager Camilo Gaviria.

Con esto en mente, VTEX comparte ocho recomendaciones para que las tiendas online superen sus expectativas durante los días de ofertas.

Establecer una categoría específica para los días de Cyber ofertas en la página web. No es necesario que todos los productos tengan descuento, pero si el usuario se conecta en estas fechas a una determinada tienda lo primero que querrá ver son sus ofertas especiales.

Considerar la navegación móvil. El diseño de la interfaz debe tener en cuenta que algunos usuarios harán sus compras desde sus teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles, por lo que la experiencia de compra debe ser fluida.

Dimensionar el tráfico. Un punto clave es que las tiendas deben saber cuál es su tráfico regular en línea y así prepararse para esos días de más ventas, las estadísticas muestran que este puede crecer hasta diez veces.

Hacer pruebas del sitio en tiempo real. Esto es fundamental para evitar imprevistos. Lo mejor es llevarlas a cabo en un momento de bajo tráfico para no comprometer las ventas e identificar mejoras.

Garantizar la funcionalidad de las pasarelas de pago. Como se espera más demanda de transacciones y tráfico los negocios deben seleccionar muy bien sus pasarelas, que estén bien configuradas y perfeccionadas para cuando haya estos picos.

Optimizar la atención a clientes. Además de la logística y la capacidad de inventario, conviene robustecer la atención a clientes, incluso con ayuda de terceros, para que el personal de atención sea el suficiente a la demanda de casos y darles seguimiento.

Recordar la importancia de las redes sociales. Durante las fechas de descuentos el público suele buscar esos canales digitales para hacer preguntas a las marcas, allí los community manager serán clave para responder a los posibles clientes y los compradores.

Generar tracción. La última recomendación es que se piense desde antes en una estrategia que incentive la recompra cuando terminen los días de ofertas, la cual puede basarse en diversos factores para, incluso, incrementar la utilidad.

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Las acciones de Coca Cola cayeron este martes después que el futbolista Cristiano Ronaldo, en la rueda de prensa previa al partido de Portugal contra Hungría, retirara dos botellas de Cola Cola colocadas en la mesa desde donde declararía. Agarró una de agua, la mostró y dijo: “Agua”.

La acción de Coca Cola estuvo cerca de cotizar US$56 al abrir el mercado hoy, pero después de las declaraciones de la estrella mundial del futbol, cayó a US$55.21, y seguía en rojo.

'Drink water'

Cristiano Ronaldo removes Coca-Cola bottles at start of #Euro2020 press conference pic.twitter.com/2eBujl9vzk

— Guardian sport (@guardian_sport) June 15, 2021

Cristiano tiene una cruzada personal contra las gaseosas, ya que sigue una dieta alejada de azúcares, grasas y frituras. “Soy duro con mi hijo. En ocasiones bebe Coca-Cola y Fanta, y come papas fritas y él sabe que no me gusta”, afirmó hace unos meses preguntado sobre el futuro como futbolista de Cris Jr.

Coca Cola es uno de los patrocinadores de la Euro 2020, y el gesto del famoso futbolista le ocasionó una caída momentánea de unos 4,000 millones de dólares en su valoración. Antes del gesto de Ronaldo, Coca Cola valía US$242 mil millones, y después bajó a US$238 mil millones.

*En alianza con Investing.com.

El buen momento del ciclismo colombiano a nivel internacional, junto con los cambios de hábitos deportivos de los consumidores han generado un desempeño positivo de las exportaciones colombianas de productos como barras energéticas de guayaba, bicicletas y ropa para hacer deporte, según reportó Procolombia.

Así lo confirman los empresarios que vienen aprovechando a esta suma de factores que impulsaron las exportaciones colombianas de productos deportivos. Sebastián Caicedo, gerente comercial de GO RIGO GO, es uno de ellos. Su empresa está exportando principalmente prendas de ciclismo a 12 países y abrió recientemente el mercado de Corea del Sur. “Hemos podido crecer 30 % en ventas internacionales a través de distribuidores. Sin lugar a duda, el buen momento de los ciclistas colombianos junto con el posicionamiento de las prendas nacionales en el exterior, han impulsado nuestras ventas afuera”.

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Entre enero y abril de 2021, las exportaciones de ropa deportiva de Colombia se triplicaron, al pasar de US$48.000 en 2020 a US$151.000, según cifras del Dane con análisis de ProColombia. Los mayores compradores de estas prendas fueron Estados Unidos, Costa Rica y Ecuador.

Así mismo, el principal exportador de bicicletas del país, la empresa antioqueña HA Bicicletas, que comercializa la marca GW, reconoció el buen momento exportador en su sector. Alejandro Panesso, su director de exportaciones, aseguró que “hemos podido llegar a mercados como Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Francia, USA, República Dominicana, Barbados y Australia. Nuestra imagen y embajadores de marca de bicicletas BMX son Mariana Pajón, Carlos Ramírez y Alise Willoughby y esperamos que puedan obtener medallas en los Juegos Olímpicos, por lo que potenciaría la marca en el exterior. La estrategia internacional es entrar con líneas de bicicletas de BMX para luego complementar con las de ruta y montaña, y los accesorios”.

Panesso complementó que “hubo un incremento en nuestras ventas internacionales en los últimos meses por dos factores: porque le estamos apostando más fuerte al exterior y porque hay una tendencia de aumento de consumo de bicicletas en el mundo. Se ha consolidado como medio de transporte en medio de la pandemia y porque, al estar cerrados algunos meses los gimnasios, las personas lo tomaron como método para ejercitarse al aire libre”.

De acuerdo con información del Dane, las ventas internacionales de bicicletas llegaron a US$193.000, creciendo más del 2.000 %. Estados Unidos, Ecuador y Perú, fueron los destinos que más compraron bicicletas de origen colombiano.

Una oferta variada

La oferta de Colombia para deportistas y actividades al aire libre cubre varios subsectores de productos como prendas outdoor, casual, deportivo, atlético, loungewear, junto con agroalimentos como barras energéticas, snaks, bebidas hidratantes y energéticas, fruta deshidratada, entre otros.

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De igual forma, se tiene un portafolio de bienes de accesorios como ollas, utensilios, talabartería, carpas, cascos, chalecos reflectivos, guantes, varas de pescar, anzuelos, nilón y lazos para escalada. En cuanto a químicos, hay oferta de nutraceúticos, aceites esenciales, productos de primeros auxilios, vitaminas y suplementos deportivos.

Solo en los Estados Unidos, de acuerdo con la OIA (Outdoor Industry Association), en actividades al aire libre los consumidores estadounidenses gastan US$887.000 millones anualmente, lo que también representa 7,6 millones de empleos directos para la economía de EE. UU.

Según Flavia Santoro, presidenta de ProColombia, “el país ha ido consolidando una canasta exportadora multisectorial para atender las distintas necesidades de los deportivas amateurs o profesionales en el mundo, gracias a la calidad, innovación y tecnología de los productos. Seguiremos acompañando a los empresarios de agro, moda, químicos y metalmecánica para posicionarse con más fuerza en los mercados internacionales”.

El más reciente informe de Merco Talento, un estudio que permite monitorear la capacidad de las empresas para atraer y retener el talento en Colombia, mostró que Bancolombia es la empresa con la mayor gestión en su talento humano del país.

De acuerdo con el estudio, el ranking muestra una pequeña variación este año en el Top 10, frente al del 2020, en este se mantienen 9 empresas e ingresa por primera vez al grupo del Top 10 Davivienda

Bancolombia mantiene el primer puesto, posición que ocupa desde el 2019. El Grupo Nutresa continua en el segundo lugar, misma posición que el año anterior. Ecopetrol, sube un puesto para ocupar el tercer lugar. Alpina pasa del tercero al cuarto lugar. Bavaria asciende del sexto lugar al quinto. Grupo EPM pasa del quinto al sexto lugar. Sura y Nestlé conservan el séptimo y octavo lugar respectivamente. 

Asimismo, la Universidad Nacional de Colombia escala un puesto pasando del décimo al noveno y Davivienda ingresa por primera vez al Top 10, escalando cuatro posiciones, pasando del puesto catorce que ocupó en el 2020 al décimo en este 2021.

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“En esta doceava edición, como novedad, incluimos a miembro de sindicatos que valoraron a las empresas que hacen parte del ranking en las variables que tienen que ver con el compromiso de inversión y empleo en el país, calidad laboral y apuesta por la igualdad de género, fortaleciendo aún más nuestro monitor al integra nueve fuentes de información que valoran los principales indicadores de la gestión del talento humano”, dijo Catalina Londoño, directora de Merco para Colombia.

El más reciente ranking integró la valoración de 9 fuentes de información, dentro de las cuales se incluye por primera vez la valoración de los Sindicatos, estas audiencias considerantres valores de una empresa con talento: calidad laboral, marca empleador y reputación interna.

“Vemos como las variables de igualdad y diversidad e identificación con el proyecto empresarial son una de las fortalezas que los trabajadores destacan de sus empresas”, dijo Londoño   

Es de resaltar que seis empresas ingresaron al Top 100, entre las que se encuentran Amazon en el puesto 75, ITAÚ en el lugar 83, Fundación Santa Fe de Bogotá en la posición 95. En el puesto 96 Mario Hernández, en el lugar 98 Banco Caja Social y en la posición 99 Fundación Valle de Lili.

Dentro de las compañías que más posiciones escalaron dentro del ranking de Merco Talento con respecto a la edición del año 2020

Empresa	Posición 2020	Posición 2021	Variación
ISA	56	26	30
Procafecol (Juan Valdez)	64	30	34
Grupo Familia	70	33	37
Promigas	81	50	31
Avon	99	61	38

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