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Tecnología

[ENTREVISTA] CES 2021, el reto de digitalizar el show de la tecnología

Gary Shapiro, presidente y CEO de la Consumer Technology Association (CTA), conversó con Forbes Colombia sobre los desafíos de digitalizar la edición 2021 del Consumer Electronic Show (CES).

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Gary Shapiro, presidente y CEO de la Consumer Technology Association (CTA). Foto: CES.
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Tradicionalmente, en los inicios de cada año, la ciudad de Las Vegas es visitada por más de 170 mil personas que hacen desbordar el cupo de los lujosos hoteles y abarrotan sus calles con un fin común: observar, tocar y conocer, de primera mano, las novedades que las firmas tecnológicas mundiales preparan en una de las ferias de tecnología más importantes del planeta: el Consumer Electronics Show (CES). 

Sin embargo, esta vez, la edición 2021 no transformará a la ciudad en esa vorágine ya acostumbrada por los amantes de la tecnología; ello debido, claro, a la pandemia de Covid-19. 

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Grandes retos y desafíos vive esta feria, y ahora, irónicamente, tendrá que hacer uso de plataformas y herramientas tecnológicas para que los miles de asistentes la visiten de forma digital. 

Gary Shapiro, el presidente y CEO de la Consumer Technology Association (CTA), conversó con Forbes Colombia sobre cómo será esta edición 2021 y el futuro de este tipo de eventos, en donde, adelanta, habrá formatos híbridos. 

¿Cuál es tu visión general sobre la edición 2021 del CES, que se llevará a cabo durante estos tiempos difíciles por la pandemia de Covid-19? 

Es un momento difícil. En julio, tomamos una decisión complicada sobre no realizar el evento en Las Vegas y hacerlo completamente digital, pero estamos muy entusiasmados: justo acabamos de lanzar nuestro registro en línea y ya tenemos personas que se están apuntando, así que es un momento emocionante para nosotros. Sabemos que será algo muy diferente, porque vamos de los medios de comunicación físicos a los digitales, con conferencias totalmente virtuales para 2021. 

Tenemos una gran línea de ponentes, una gran cantidad de expositores, con grandes anuncios por hacer, así que para nosotros es importante y necesario que el público del CES sea más amplio ahora. 

Hay personas que no habían podido asistir antes al CES y ahora sí podrán participar, así que esto es un plus. 

Creo que la industria responderá positivamente porque ven una oportunidad y una plataforma hacia 2022. Ya veremos si funciona, porque es un experimento. 

Gary Shapiro, el presidente y CEO de la Consumer Technology Association (CTA)

También hay compañías que estarán presentes por su cuenta. Todo esto lo hemos podido estructurar en asociación con Microsoft, de una manera en la cual las grandes cosas que hay en el CES se pueden expandir para mejorar. 

Por ejemplo, podrás hablar con los expositores, no sólo en los días que dura el CES, sino hasta 30 días después. También ver las conferencias a cualquier hora; así que más y más personas pueden tener la experiencia del CES digitalmente, comparado con lo que habíamos hecho en años anteriores. Hay muchas cosas adicionales. Obviamente, es más asequible, así que las personas ya no tienen que viajar a Las Vegas y perder tiempo en aviones, hoteles y los costos que esto involucra; ahora pueden experimentar el CES en sus casas u oficinas.

Llegaremos a todo el mundo, lo estamos haciendo en una forma en la que se puede ofrecer hasta en siete idiomas diferentes y nuestro socio Microsoft lo está volviendo muy fácil, con los productos que está utilizando. 

Cuando la gente va a un evento físico, tiene que comprar un boleto de avión y reservar el hotel, pero lo que hemos aprendido con los eventos en línea es que a las personas les gusta registrarse al último minuto, por lo que tratamos de que, si te registraste antes como medio de comunicación, miembro de una compañía o si has asistido con anterioridad al evento, te registres de forma gratuita durante las siguientes dos semanas. 

¿Cómo se han preparado las autoridades del CES en estos meses para la edición de 2021? 

En marzo tuvimos que darle otro enfoque para [hacer] un evento completamente digital o híbrido, así que inmediatamente en ese mes comenzamos a ver formatos disponibles para eventos en el mundo, y vimos que no había ninguno bueno que pudiéramos utilizar. 

Algunos eran muy superficiales en cuanto a las habilidades para escuchar a los ponentes, o en las habilidades para asistir a la exposición, así que decidimos crear algo diferente y asociarnos con Microsoft, que tiene experiencia en la Nube, porque es un gran evento que se atenderá globalmente, de forma digital; así como también tiene la habilidad en grandes grupos y temas como la ciberseguridad. 

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Todas estas cosas diferentes las reunimos para tomar la decisión, en julio, de lo que sería un evento digital. Fue una decisión temprana, pero estuvo basada en que teníamos que hacer las cosas correctas; no ser un problema, sino una solución, y esa solución fue no tener un gran evento con 80,000 personas reunidas en Las Vegas. 

En ese momento, pensamos que la vacuna no estaría [aún] disponible. Localmente, ya hay una vacuna por salir, pero no estará disponible en enero para toda la gente, así que fue la decisión correcta y hemos trabajado en esto en los últimos seis meses. Hablamos con los expositores desde febrero sobre qué necesidades tienen para un evento digital y lo que hemos podido observar es que tenemos un grupo de ponentes increíble. 

También tendremos una transmisión de televisión durante el show, con presentadores y varias instalaciones de producción de televisión de alta calidad, que trabajan con programas y expositores. Habrá diferentes canales, búsquedas de palabras clave, para que cada uno vaya adonde quiera ir. Una vez que te registras, hay más de 30 categorías de búsqueda para saber cuál te interesa, y puedes experimentar las sesiones de conferencias, tal vez no durante el evento, sino después, ya que tenemos el desplazamiento de tiempo para grabar, como en un videocaset, las conferencias del CES y verlas después. Es muy emocionante. Además tendremos las conferencias de prensa para periodistas el 11 de enero.

Trabajamos en el networking y la interacción, pero no podremos recrear la comida de Las Vegas, los shows o las apuestas, así que esto no es una recreación del evento físico

GARY SHAPIRO, EL PRESIDENTE Y CEO DE LA CONSUMER TECHNOLOGY ASSOCIATION (CTA)

Honestamente, no sabemos lo que esperamos en términos de asistencia, pero esperamos a más de 1,000 expositores, lo que es un gran rango para un evento digital. Cualquiera que asista debe crear un perfil personal y personalizar la experiencia para que puedan conocer y hablar con los expositores y que en la conferencia de prensa también sea posible hacerle preguntas a los presentadores. 

Es un evento global. La diferencia es que lo movimos una semana después, porque estamos conscientes de la post producción y el video para hacerlo como se debe. Dependemos de las personas en el mundo; esperamos expositores, anfitriones y que las preguntas se contesten a las audiencias regionales en todo el mundo. Es muy diferente, es algo que tenemos para pensar “fuera de la caja” y para invertir, porque éste no es un show que recién desempacamos; ya hemos trabajado mucho tiempo para desarrollarlo y lo tenemos que hacer con un calendario claro, para que las cosas se hagan bien. Los expositores están muy emocionados. Por esto, tenemos algunos que no se habían presentado anteriormente. 

Hasta ahora, [la experiencia] ha sido buena. Creo que la industria responderá positivamente y, por lo que hemos hablado con los expositores, están interesados y entusiasmados, porque ven una oportunidad aquí y una plataforma para aprender hacia 2022. Ya veremos si funciona, porque es un experimento. 

Normalmente, las compañías invierten en el viaje y el transporte. Este año no es así: es la oportunidad de experimentar y conseguir todas las métricas de una audiencia puramente digital, probar algo diferente e invertir un poco en eso. 

Los directores de marketing de las compañías, ellos especialmente, están viendo este evento como una gran oportunidad. Uno de los desafíos de producir un evento físico es el retorno de inversión para los expositores, que es algo difícil de medir para ellos. Nosotros tratamos de medir el número de leads, el número de personas que asisten, las impresiones en los medios de comunicación, etc. Pero, para esto, que ahora es totalmente digital, la medición tendrá un corte claro sobre lo que desean obtener, como: cuántas personas lo vieron e interactuaron, la naturaleza de la gente que asistió, etcétera. 

¿Cuáles son los desafíos que los organizadores enfrentaron para llevar a cabo la feria más importante de tecnología de forma digital? 

El primer desafío es que no teníamos la experiencia, ya que producíamos eventos físicos con gran contenido de marketing, utilizando nuestro sitio web; esto es muy diferente. El segundo desafío es que, por ser quienes somos, el evento líder en tecnología, las expectativas son muy altas, porque, aunque no podemos recrear el evento físico, sí podemos recrear los mejores elementos. Crear la oportunidad para la interacción, la introducción de nuevos productos, las conferencias de prensa, los ponentes y el poder descubrir las cosas que no sabías. 

Por ello, trabajamos en el networking y la interacción, pero no podremos recrear la comida de Las Vegas, los shows o las apuestas, así que esto no es una recreación del evento físico: se trata de ver qué podemos hacer mejor.

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