El aroma Juan Valdez llega a tiendas de Rusia, Polonia y Rumania

En Bucharest, una ciudad ubicada al sureste de Rumania, con calles empedradas, bien iluminadas y una multiculturalidad que mezcla estilos, esencias y personas, ya se siente el aroma del café arábico colombiano. Lo mismo pasa a 1.771 kilómetros al norte en Moscow, Rusia, o a un par de horas en Warsaw, Polonia. El motivo: desde esta semana se empezó a vender Juan Valdez en varios supermercados de estos tres países.

De la mano de una cadena de supermercados ruso, uno de los aliados que tendrá la marca para los próximos años, Juan Valdez café se distribuirá con el objetivo de seguir conquistando corazones en el mundo. Ya lo ha hecho en toda América Latina, España, China y ahora va por nuevos clientes, que reconocen la calidad y el sabor del producto local.

Así lo explica Sebastián Mejía, vicepresidente Internacional en Juan Valdez Café, quien en diálogo con Forbes cuenta la historia sobre cómo se gestó toda la negociación para entrar a estos países: “En 2019 empezamos la búsqueda de nuevos mercados internacionales. Nuestro foco era fortalecer la presencia en Latinoamérica, pero la pregunta del millón era cómo se hacía para llegar a Rusia y Rumania. Ahí fueron varias ferias internacionales y el entendimiento de cómo se mueve el mercado del café y cuáles son los tamaños de mercado”.

Mejía, quien ha sido la cabeza detrás de toda la estrategia de expansión de la marca en el mundo, añade que esto hace parte del plan de expansión al que le apunta la marca. La formula, en sus palabras, radica en sumar y consolidar nuevos destinos, y “en analizar en donde hay oportunidades en el consumo per cápita de café”

“Hay mucho reconocimiento del café colombiano como con un café premium. Esa historia es fácil de contarla, por eso hemos encontrado oportunidades”, dice Mejía.

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Aunque desde la empresa reconocen que son países con un alto consumo de té, por ejemplo, advierten que en los últimos años el café ha ganado una importante participación en la canasta básica, por lo que se prevé que su distribución aumente de la mano de estos franquiciados. En Rusia, por ejemplo, Myasnov distribuirá las bolsas en sus supermercados. “No es de extrañar que el sabor impecable del arábica colombiano está determinado por condiciones naturales casi ideales y un suelo rico en minerales valiosos”, dicen desde ese país.

Según Mejía, la apuesta es a largo plazo, con inversionistas que tengan la visión de la empresa para expandir la distribución y posicionar el producto local. Aunque por ahora descartan aperturas de nuevas tiendas en Europa y Asia, apuntan a seguir aumentando su presencia en mercados claves como China, Reino Unido y Alemania.

“Queremos fortalecer Reino Unido y Alemania. La idea es que es un país tan grande que queremos crecer un poco”, destaca el directivo.

Hoy ya tienen más de 445 tiendas a nivel mundial, de las cuales la mayoría son en Colombia, pero también en 13 países. América Latina es el foco principal del negocio, pese a que en los últimos años se ha logrado avanzar en consolidar nuevas operaciones en el mundo.

Hace dos meses, incluso, Camila Escobar, CEO de Procafecol, le explicó a Forbes que través de la división gastronómica de Gin Group se abrirían más de 25 nuevas tiendas en el territorio mexicano, que iniciarían su apertura a partir del segundo semestre de 2021.

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El potencial que ve Juan Valdez para volver a este mercado se debe a que la categoría de café registra un consumo per cápita de 0.7 kilos al año, según Euromonitor. Se estima que las nuevas aperturas se darían luego de que en 2018 se cerraran 10 tiendas de la marca tras un reajuste en su expansión internacional.

Con esta apuesta, y ante la llegada a nuevos países en Europa, tales como Rusia y Rumania, la empresa busca sumar alianzas y fortalecer sus ventas a través de canales de e-commerce y consumo masivo. Todo esto para posicionar a Juan Valdez como marca una global y no local.