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Colombia, en el mapa de la relocalización empresarial

Varias empresas estadounidenses han mostrado interés por reubicar operaciones en Colombia para robustecer su cadena de valor. Estos son los renglones en los que las multinacionales están interesadas para aterrizar en el país.

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Hace exactamente un año, cuando los principales diarios del mundo registraron el avance del Covid-19 en gran parte de Asia y Europa, Tesla, el constructor de vehículos eléctricos, sorprendió a Wall Street: admitió que la producción del Model S se retrasaría un par de semanas a causa de un cierre en su fábrica de Shanghái, China. Lo mismo sucedió una semana después cuando Apple confirmó que Foxconn, su principal proveedor de hardware, no cumpliría con los pedidos. La razón: el brote del coronavirus detuvo 100 % la operación, lo que puso en jaque el ensamble de los iPhone en el mundo.

Aunque semanas después se logró suplir la demanda y ajustar la cadena de suministro, los cierres significaron, sin duda, millonarias pérdidas para las empresas. Y no solo para estas dos. Nissan, Hyundai, Volkswagen, Adidas, Nintendo y otras multinacionales también reportaron un freno en su producción a causa de los cierres de la gran economía oriental: China. Este panorama dejó en evidencia las debilidades en las cadenas de suministro globales y ratificó el fenómeno que se viene gestando desde hace un par de años: la importancia de la relocalización empresarial.

Esta tendencia, que se resume en la manera en la que muchas empresas están trasladando sus capacidades de producción a nuevos mercados, quizás más cerca de casa, es una de las cartas que ya barajan las grandes y medianas compañías para reducir los costos, mantener en firme su producción y diversificar sus operaciones. Incluso, antes de la pandemia, varias firmas ya habían anunciado nuevos mercados para reubicar sus fábricas. Es el caso de GoPro, Hasbro, Carrier, Black & Decker o Dell, que, a raíz de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, trasladaron sus producciones a nuevos mercados.

Ese éxodo mundial, que no solo se vive Estados Unidos, sino también Europa y Asia, muestra las bondades de la globalización y las nuevas disposiciones en materia de comercio exterior. Así incluso lo detalla un estudio del Bank of America, en el que se revela, por ejemplo, que más del 80 % de las empresas estadounidenses están pensando o planean reubicarse.

“No nos sorprende que las empresas se estén desplazando desde China hacia menores costos laborales en el sudeste asiático y la India. Lo que realmente nos sorprende es la cantidad de empresas, particularmente en América del Norte y Asia, que tienen la intención de reubicar las cadenas de suministro en su propio país o región”, dijo hace unos meses Candace Browning, jefe de investigación global del Bank of América.

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La visión de Browning se debe a que ya hay varias empresas norteamericanas que ven con buenos ojos a Latinoamérica para relocalizar sus operaciones. Un estudio de Oxford Business Group confirma de hecho esta idea y advierte que hay dos economías “muy bien posicionadas para aprovechar el repunte del nearshoring”. Se trata de México y Colombia, que, según ese análisis, tienen acuerdos comerciales muy sólidos con Estados Unidos que les permiten ser un foco de inversión y de reubicación.

Martín Ibarra, presidente de Araújo Ibarra & Asociados, firma consultora en comercio exterior, lo explica a Forbes así: “Una línea de producción se para porque un sensor o una tuerca no llega. Entonces las multinacionales están buscando tener un segundo proveedor. Y eso lo quieren cerca, ojalá de naciones que tengan TLC con Estados Unidos. Por eso Colombia es uno de los países más interesantes para analizar”.

China ya no es la fábrica del mundo

Así como Apple ya anunció planes para expandir las operaciones y no depender de China, otras empresas se han sumado a esta tendencia, por lo que buscan nuevos mercados. Esas intenciones empresariales ya le han tocado la puerta a Colombia, que gracias a sus 17 acuerdos comerciales se perfila para ser un líder en relocalización empresarial en Suramérica.

La ubicación geográfica, la cercanía a los mercados estratégicos, su estructura fiscal y el crecimiento de la industria nacional son los ejes principales que sin duda cuadran la ecuación de los inversionistas. Flavia Santoro, presidenta de Procolombia, explica que Colombia se destaca “en la región por un conjunto de atractivos que lo hacen un destino ideal para la relocalización y la expansión de multinacionales”. Añade, incluso, que es una plataforma exportadora con acceso a más de 1.600 millones de consumidores, una cifra interesante que no pasa desapercibida por las empresas.

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“En este proceso (las empresas) buscan lugares que les ayuden a reducir costos, tiempos, distancias y lograr la eficiencia de sus operaciones para garantizar la continuidad de sus negocios.  Estamos seguros de que Colombia es ese destino ideal”, le dice Santoro a Forbes. “Cuando se tiene un abastecedor cerca, el tema es de días u horas. Que Colombia esté tan cerca de los Estados Unidos, ya sea por vía aérea o por barco, es una ventaja. Y eso se debe aprovechar”, añade Javier Díaz, presidente de la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex).

Tanto para los empresarios como el Gobierno, el país cuenta con ventajas competitivas que lo perfilan como un hub interesante para establecer fábricas y nuevos negocios. Esas proyecciones se ven igualmente en México y Chile (en América Latina), así como India y Filipinas y Taiwán, por ejemplo. Según explica Martín Ibarra, esto hace que se genere una reconfiguración de las cadenas de valor, que muestra de fondo que ya China no es la fábrica del mundo, pues hay otros mercados con la capacidad de suplir producción en varios sectores económicos.

Colombia, por ejemplo, tiene un alto potencial en los productos intermedios, dice María Claudia Lacouture, directora de la Cámara de Comercio Colombo Americana (AmCham). En diálogo con Forbes, la ejecutiva, quien ha estado detrás de todo este proceso de relocalización, junto a ProColombia, advierte que estos productos tienen que ver con todo lo relacionado a equipos eléctricos, textiles y zapatos, artículos de madera, químicos y farmacéuticos, equipos de transporte, maquinaria, alimentos y productos procesados. “La importación de Estados Unidos de productos intermedios se viene reduciendo en más de 43 %, entonces eso le suma otra oportunidad a Colombia”.

Las nuevas inversiones

En una cascada de 600 empresas segmentadas como potenciales inversionistas, el Gobierno ya tiene un dosier de 104 que han manifestado su interés de considerar a Colombia como una de las opciones para relocalizarse en el corto y mediano plazo. Esas firmas pertenecen a sectores productivos como agroindustria, construcción, agroquímicos, ciencias de la vida, tecnologías de la información, metalmecánico, energía, químicos y ciencias de la vida, entre otros.

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Aunque Santoro, de ProColombia, no quiso revelar nombres de empresas que ya estén en proceso de mudar sus actividades de producción, argumentando varios acuerdos de confidencialidad, Forbes conoció que ya hay ocho multinacionales que tienen diálogos avanzados con el Gobierno para anunciar inversiones concretas en los próximos meses. Se trata de una empresa del sector automotriz, tres del renglón agroindustrial, una del sector farmacéutico y otra del de alimentos, entre otros.

Analistas, gremios, empresarios y Gobierno no revelaron montos de inversión de manera puntual. “Son cifras interesantes. Miles y millones de dólares los que pueden llegar”, dijo Díaz, de Analdex. Lacouture, por su parte, entregó una cifra que se aproxima al potencial que hay en Colombia: “Desde la entrada en vigor del acuerdo comercial con Estados Unidos hemos recibido anualmente más de 2.000 millones de dólares ¿Qué se puede esperar? Que esa cifra se siga manteniendo en un contexto en el que está decreciendo la inversión extranjera directa en un 40 %; y que se logre un ambiente para que se pueda dar”.

La presidenta de AmCham agrega que todo dependerá de los ciclos de inversión, que son variantes y no constantes. En sus palabras, advierte que una empresa que va a hacer inversión en el sector BPO no requiere un monto importante, pero si de capital humano. Así, aclara que toda inversión dependerá del core de negocio de cada una de las empresas, y de las expectativas que se planteen al corto y mediano plazo.

Pero no solo quienes llegan por primera vez al territorio están dentro de toda esta estrategia empresarial. Desde AmCham aseguran que quienes están y fortalecen su operación con más inversión instalada se ubican dentro de todo este plan. Ese es el caso de PepsiCo, que al cierre de 2020 concretó una inversión por $609.000 millones para modernizar su planta en Funza, Cundinamarca. “El ‘nearshoring’ no solamente son empresas nuevas que llegan al país, sino también empresas que están instaladas, a las que se les pedirán procesos adicionales a los que están haciendo acá”, dice Lacouture.

Hoy, Colombia tiene 450 empresas americanas asentadas en el país, quienes generan más de 100.00 empleos formales en 15 sectores no minero-energéticos, según los cálculos de AmCham. Las nuevas firmas que lleguen al país ayudarán a consolidar la producción de nuevos sectores, así como a fortalecer la alianza comercial que se prevé gestar con el nuevo gobierno de Joe Biden.

Todos estos planes se harán transversalmente mientras por la otra orilla firmas de la otra potencia mundial analizan su ingreso a Colombia. Se trata de las empresas chinas, que al igual que las norteamericanas, ven con buenos ojos el país para establecerse y expandirse desde este mercado. Jaime Suárez, director de la Cámara Colombo China, ha dicho que están trabajando junto a ProColombia para seguir impulsando la inversión china en Colombia. Ya se ha visto de la mano del metro de Bogotá, las empresas mineras-energéticas y de infraestructura. Sin embargo, con esta estrategia de ‘nearshoring’, también se vislumbran buenas oportunidades para aprovechar a Colombia como una plataforma exportadora.

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Vale aclarar que, en los rubros de inversión de proyectos gestionados por ProColombia, el país cerró con balance positivo en 2020, lo cual seguiría en 2021. “Acompañamos la llegada de 198 proyectos con negocios por 9.077 millones de dólares, lo que refleja el interés que nuestro país despierta como destino de negocios. El monto de inversión es un 45,2 % superior a nuestra meta proyectada para ese año de 170 proyectos e inversiones por 6.250 millones de dólares”, dice Santoro.

Los retos

Estar listo para ingresar a las cadenas globales de valor demanda una serie de retos en los cuales aún Colombia tiene tareas pendientes por cumplir. Lo dicen desde Analdex, AmCham y el Consejo de Empresas Americanas (CEA). Uno de los grandes desafíos -en los que coinciden los gremios- es quizás la falta de infraestructura avanzada que todavía no se logra impulsar en el país. De fondo, argumentan que aún hay rezagos en materia de vías terciarias, deficiencias en logística y baja capacidad para las nuevas tecnologías.

“En el tema de adoptar nuevas tecnologías o tener capacitaciones para las nuevas industrias 4.0, donde muchos sectores ya están adoptando inteligencia artificial o robótica para la cadena de suministro, Colombia aún no las tiene integradas”, dice Lacouture. “Tenemos deficiencias y faltas de competitividad en temas como infraestructura. Pero no solamente en infraestructura vial, sino también tecnológica”.

El presidente de Analdex sostiene que a esto se suma las preocupaciones para crear un entorno que sea amigable con este sector: tanto en la parte tributaria, como la logística y la tramitología. Argumenta que una de las principales barreras que ven los empresarios para llegar al país es “todo el tema de las licencias, los permisos y las solicitudes ambientales. Se ha vuelto una odisea sacar estos permisos, entonces lo que uno dice es que tenemos que contar con esa cercanía, pero crear un ambiente adecuado para la inversión”.

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Ese ambiente del que habla el líder de Analdex debe ir acompañado en fortalecer las competencias del capital humano nacional. Si bien los expertos destacan que hay un gran potencial en todos los sectores, con profesionales más preparados para enfrentar la nueva demanda laboral que llegaría al país, hay voces que creen que todavía hay desafíos en materia del idioma y las nuevas habilidades que exige el mercado.

Ricardo Triana, director del Consejo de Empresas Americanas (CEA), explica: “Tenemos problema en el tema de bilingüismo. Hay que insistir mucho en aprender inglés, pues se están presentando oportunidades, pero se necesita hablar inglés. Las empresas están buscando personas que realmente sean bilingües, y eso es un gran reto que Colombia tiene. Tenemos un gran potencial, pero falta el bilingüismo”.

El ejecutivo advierte que las compañías estadounidenses que están llegando al territorio buscan personal calificado con altos niveles de inglés. De ahí agrega que será necesario un trabajo entre el Gobierno y los privados para impulsar programas que fomenten el aprendizaje del idioma, y las nuevas capacidades que exige el mercado.

Con todas las barreras, los desafíos en materia de infraestructura, y el abanico de oportunidades que se vislumbran a corto y mediano plazo, Colombia ya se perfila para soportar la producción de las grandes potencias mundiales. Una tarea nada fácil, pero que pondrá al país en el radar de los grandes inversionistas mundiales. A la final, se convertirá en un jugador intermedio, que ayudará a soportar las grandes redes del comercio global.

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Volaris y Viva Aerobus piden pista para entrar a Colombia

Las dos aerolíneas mexicanas de bajo costo pidieron autorización a la Aeronáutica Civil para ofrecer rutas entre México y Colombia.

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Dos aerolíneas mexicanas de bajo costo avanzan en un plan para ingresar al mercado aéreo colombiano con nuevos servicios y rutas internacionales. Se trata de Volaris y Viva Aerobus, que presentarán oficialmente este 26 de febrero sus propuestas ante la Aeronáutica Civil.

De acuerdo con la entidad, una vez se reciban las solicitudes serán analizadas por el Comité Evaluador de Proyectos Aerocomerciales (Cepa) para determinar si cumplen con los requisitos exigidos para ser autorizadas.

Viva Aerobus, cuyo accionista mayoritario es el mexicano Roberto Alcántara, pide pista para prestar el servicio de transporte aéreo internacional pasajeros, correo y carga en la ruta México – Bogotá – México, con siete frecuencias semanales.

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La aerolínea de bajo costo Volaris, que hace poco cerró un acuerdo por US$4.900 millones para ampliar su flota con 89 nuevos aviones, solicitó también la autorización para operar cuatro rutas entre Colombia y México. Hoy tiene en su portafolio una oferta para viajar a más de 60 destinos, especialmente México, Estados Unidos y Centroamérica.

Su aterrizaje en Colombia estaría enfocado en ofrecer la ruta Ciudad de México – Bogotá, con cuatro frecuencias semanales, Ciudad de México – Medellín, con dos frecuencias semanales; Cancún – Bogotá, con tres frecuencias semanales; y Cancún – Medellín, con dos frecuencias semanales.

La entrada de las dos empresas al país busca llenar el hueco de Interjet, que atraviesa problemas financieros y la cual ha sido multada por la Aeronáutica Civil.

Con estos nuevos movimientos en el sector, también se anunció que Volaris Costa Rica ofrecería en Colombia sus servicios para rutas entre San José, Bogotá y Medellín. “Se solicita obtener permiso de operación y prestar un servicio de transporte aéreo público secundario, con base principal de operaciones en el aeropuerto Palonegro de Bucaramanga, y base auxiliar en el aeropuerto Alfonso Bonilla de Cali”, informaron desde la Aeronáutica.

Estas, según esa entidad, serían las rutas que se ofrecerían:

  • Bucaramanga – Cali – Bucaramanga, con tres frecuencias semanales.
  • Bucaramanga – San Andrés – Bucaramanga, con dos frecuencias semanales.
  • Bucaramanga – Santa Marta – Bucaramanga, con dos frecuencia semanales.
  • Cali – Cartagena – Cali, con dos frecuencias semanales.
  • Cali – San Andrés – Cali, con dos frecuencias semanales.
  • Cali – Santa Marta – Cali, con dos frecuencias semanales.

Operación internacional

  • Cali – Guayaquil – Cali, con dos frecuencias semanales.
  • Cali – Lima – Cali, con una frecuencia semanal.
  • Cali – Quito – Cali, con dos frecuencias semanales.
  • Bucaramanga – Ciudad de Panamá – Bucaramanga, con dos frecuencias semanales.
  • Cali – Santiago de Chile – Cali, con una frecuencia semanal.

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Industria automotriz: este año se proyectan ventas de 220.000 vehículos nuevos

La industria proyecta que se vendan hasta 630.000 motocicletas en Colombia este año.

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La Andi y Fenalco calculan que este año se pondrán en el mercado alrededor de 220.000 nuevos vehículos, que representaría un incremento del 17 % frente a lo que se logró en 2020. En autos hídricos y eléctricos, se estima un crecimiento entre 8 % y 17 %.

De acuerdo con los gremios, “el sector automotor se perfila como un protagonista en el proceso de reactivación económica del país, dado que hace parte de una importante cadena productiva que involucra la industria, el comercio, los productores de autopartes y una importante red de talleres y centros automotores”.

Con estas proyecciones, se espera además que se vendan entre 610.000 y 630.000 motocicletas este año, los significaría un aumento de entre el 17 % y el 21 %.

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Juliana Rico, directora de la Cámara de la Industria Automotriz de la Andi y Eduardo Visbal, vicepresidente de Comercio Exterior y Vehículos de Fenalco, explicaron que para cumplir estos pronósticos es es necesario que el Gobierno diseñe incentivos tributarios para dinamizar la cadena de valor.

De hecho, se propone eliminar el arancel a la importación de vehículos con tecnologías limpias y el impuesto al consumo por dos años, además de reducir al 50% el cobro del IVA para la compra de vehículos modelo 2021, como una forma de reactivar este sector.

En 2020, se vendieron 188.391 vehículos nuevos en todo el país, que se tradujo en un decrecimiento de 28,5 % frente al 2019. Lo anterior significó que el año pasado fuera el peor en términos de matriculación de vehículos en el país.

“Esperamos que este año haya un repunte significativo para llegar a las 220.000 unidades basado en una reactivación económica y el efecto que tendrá la vacunación masiva y un mayor optimismo de los consumidores”, dijo Visbal. “También es importante contar con la participación de todos los agentes económicos, como el sector financiero, mediante facilidades de financiación para que los colombianos puedan adquirir sus vehículos”.

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Carne colombiana obtiene visto bueno para llegar a Qatar por primera vez

Desde el 2018 autoridades de ambas naciones han venido trabajando para lograr la apertura de este mercado. A la fecha Colombia cuenta con 66 mercados abiertos para la exportación de alimentos.

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El Invima informó que Colombia logró cumplir los requisitos para despachar carne bovina a Qatar, luego de que autoridades de ambos territorios trabajaran en la apertura de este nuevo mercado para el país.

Lo anterior se logró luego de verificar las actividades de inspección, vigilancia y control llevadas a cabo por Invima, así, el Ministerio de Salud Pública de Qatar consideró que la carne bovina colombiana ofrece las garantías de inocuidad para los consumidores de esa nación.

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De acuerdo con la entidad nacional, Colombia cuenta con 66 mercados abiertos para la exportación de alimentos. “La apertura de este nuevo mercado es un logro muy importante en la estrategia de diplomacia sanitaria del Gobierno Nacional. Permitirá la diversificación y nuevas oportunidades para los productores colombianos en un momento vital de la reactivación económica”, dijo Julio César Aldana, director del Invima.

La autoridad sanitaria colombiana también destacó que seguirá trabajando para que Colombia pueda abrir nuevos mercados de exportación que sean de interés para los sectores productivos del país.

Según Augusto Beltrán, secretario técnico del Fondo de Estabilización de Precios (FEP) administrado por Fedegán, Qatar con cerca de tres millones de habitantes, resulta un mercado importante para las exportaciones de carne colombiana porque es la nación con el mayor ingreso per cápita del mundo de alrededor de US$129.000, tiene el mayor índice de desarrollo humano del planeta y su economía ha sido destacada como de altos ingresos.

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Así mismo, explicó que la economía de Qatar, al estar concentrada en un desarrollo basado en la explotación de gas y de petróleo, en conjunción con su limitada provisión de recursos naturales, lo convierten en un país dependiente de las compras internacionales en materia de alimentos y agroindustria.

Beltrán añadió que “debido a su alto ingreso per cápita, los consumidores tienen una mayor disposición a pagar mejores precios por una mayor calidad de los productos, y la carne colombiana, al desarrollar e impulsar comercialmente sus bondades, en particular de producción a base de pasturas, sumado a que la tasa arancelaria no supera el 4%, hacen que nuestro producto cárnico tenga en este mercado un alto potencial de crecimiento”.

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Utilidad neta de Celsia cayó un 39,9% en el 2020

La filial del Grupo Argos informó que sus inversiones ascendieron a $729.522 millones el año pasado.

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La utilidad neta de la eléctrica colombiana Celsia se contrajo un 39,9 % durante 2020 a $354.513 millones (98,4 millones de dólares), ante una menor demanda y una reducción de la generación de energía en medio de la pandemia, reveló el martes la compañía.

La ganancia neta consolidada de Celsia se comparó con una de $589.495 millones durante 2019. El beneficio neto disminuyó a pesar de que los ingresos consolidados en 2020 aumentaron un 17,6 % a $3,13 billones (868,8 millones de dólares), precisó Celsia en una comunicación a la Superintendencia Financiera.

No obstante, Celsia dijo que si se ajustan operaciones no recurrentes la utilidad en el año sube un 3,9 %.

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En contraste, el Ebitda consolidado disminuyó un 2,7% a $1,01 billones (280,3 millones de dólares), con respecto al 2019.

En tanto, las inversiones de Celsia al cierre de 2020 totalizaron $729.522 millones (202,5 millones de dólares).

Solo en el cuarto trimestre del año pasado, la utilidad neta de Celsia, controlada por el conglomerado de inversiones Grupo Argos, se desplomó un 69,1 % a $114.542 millones (31,8 millones de dólares), en comparación con el mismo tramo de 2019.

Entre octubre y diciembre la generación de energía registró una caída de 6,9 % a 965 GWh, con respecto al mismo lapso del año previo.

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El Ebitda en el trimestre alcanzó disminuyó un 15,7 % a $283.851 millones (78,7 millones de dólares).

Celsia opera en Colombia, Panamá, Costa Rica y Honduras y genera energía eléctrica hidráulica, térmica, eólica y solar.

Reuters.

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Comercio electrónico, un ecosistema en pleno crecimiento

La crisis del coronavirus llevó al comercio electrónico a registrar cifras históricas. Varias empresas se subieron al bus como una alternativa para mantenerse a flote, pero la rápida expansión de la industria dejó ver algunos puntos de quiebre. ¿Llegó para quedarse?

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Comercio electrónico

El coronavirus marcó sin duda un antes y un después para las ventas de comercio electrónico en Colombia. Antes de la propagación de la enfermedad, el país venía registrando un tránsito a la digitalización a una tasa de un dígito o incluso dos en sus mejores años. Hoy, casi 11 meses después, la dinámica se ha multiplicado por tres, con nuevos hábitos de consumo y una industria que día tras día no para de crecer.

El ‘boom’ que se venía registrando meses atrás de iniciar la pandemia se aceleró en 2020 por miedo a contraer el virus y al cierre de las tiendas físicas. Esto fue el principal catalizador para que los colombianos optaran por comprar más productos, bienes o servicios a través de las plataformas digitales, que aún sin estar preparadas desplegaron toda su operación para atender una ola que llegó para quedarse.

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“Las circunstancias de crisis nos pusieron ante la realidad de la transformación digital”, le dice a Forbes María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. “Un crecimiento cercano al 25 % en ventas para el cierre de 2020 es muy positivo, pues el comercio tradicional vio una contracción del 6 %. El año sí representó un impulso muy relevante y una aprobación de lo que implican estas dinámicas empresariales”.

La aceleración de toda esta industria hizo que el país llegara a ventas que ascienden a los 5.386 millones de dólares en 2020, un aumento del 35 % respecto al 2019, según el más reciente informe de BlackSip.

Este crecimiento estuvo incluso por encima del promedio latinoamericano, que, según ese mismo estudio, detalla que el retail online vendió 83.630 millones de dólares al cierre del año pasado, una cifra que se traduce en un crecimiento del 31 %.

El mayor gasto en las ventas en línea no solo en Colombia y Latinoamérica, sino también en el mundo provocó que gigantes como Amazon, Mercado Libre e incluso, Alibaba, registraran crecimientos históricos en su operación. En todo este ecosistema de las ventas minoristas por internet, con consumidores dispuestos a comprar más y más productos, en las calles de Wall Street se vio cómo en tan solo un año las acciones de la multinacional de Jeff Bezos aumentaron 76 %, muy por debajo del 192 % que registró Mercado Libre.

“El año pasado experimentamos un crecimiento en ventas del más del 100 % en cada trimestre con un incremento de más de 3 millones de nuevos usuarios”, le dice a Forbes Juan Camilo Pachón, head de Marketplace de Mercado Libre Colombia.

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“Para nosotros aceleró el crecimiento que traíamos y que eventualmente lo veíamos hacia adelante. Viendo a Latinoamérica como un todo, tuvimos clientes muy activos con un incremento en ventas para tercer trimestre del 31 %”, agrega Lina Monsalve, country manager de Dafiti Colombia.

“El comercio electrónico debe entenderse como una oportunidad de diversificación de la canasta exportadora, para que los empresarios puedan empezar a ofrecer sus bienes y servicios a un mercado global”.

María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico

Las buenas cifras del 2020 muestran que esta misma tendencia seguirá en 2021, incluso cuando ya se optará por compras híbridas que varían entre tiendas físicas y digitales, dicen los directivos. Ahora que esta ola seguirá en crecimiento, y ya no solo millennials optan por comprar en estas plataformas, sino además los adultos mayores, las expectativas para el corto, mediano y largo plazo son prometedoras.

Así se puede ver en un estudio de la firma de análisis de datos Nielsen, en el cual se advierte que la contribución total del ecommerce para los retail continuará en crecimiento en los próximos tres años. De hecho, tras la expansión del negocio en 2020, la Cámara de Comercio Electrónico ya vaticina que este año se lograría un aumento en ventas del 16 % frente al año anterior, impulsado por las nuevas dinámicas de consumo, una mayor confianza del consumidor y una consolidación de las estrategias de omnicanalidad de las empresas.

Ricardo Gutiérrez, líder analítico de retail vertical en Nielsen Connect Colombia, explica que con los cambios en las dinámicas se tendrá que trabajar en la inmediatez y confianza. “Es y será el factor común de todas las estrategias de comercio electrónico”, dice, a lo que agrega que en este camino para seguir ganando terreno se tendrán desafíos en la construcción de confianza, en el impulso de la bancarización y en las nuevas promesas de valor, que ya no solo deben ser en físico, sino en la tienda virtual con nuevas experiencias que impulsen la compra y la recompra.

Los nuevos hábitos

Las más de 280 millones de transacciones digitales que se alcanzaron en 2020, según cifras de BlackSip, mostraron que los colombianos sí ajustaron sus hábitos y se atrevieron a comprar digital. Esta confianza se nota incluso cuando se ve el crecimiento del gasto per cápita en plataformas digitales, que pasó de $246.000 en 2016 a $557.000 en 2020, un alza de 125 % en cuatro años que muestra una mayor determinación por parte del consumidor.

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“El comprador actual es un comprador mucho más informado. La pandemia les permitió a los colombianos hacer su primera compra digital, y ganar confianza para seguir haciéndolo”, explica Quiñones, de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. La directiva asegura que los hábitos de compra cambiaron, pues ya el consumidor no solo está optando por artículos como electrodomésticos, planes turísticos o ropa, sino además por productos de primera necesidad, medicamentos, y hasta productos de abarrotes.

Las nuevas tendencias muestran además que ya no son los más jóvenes quienes toman la decisión de compra, sino también los adultos mayores, quienes, por la pandemia, entraron al mundo digital, experimentaron y comenzaron a comprar más a través de lo virtual. Gutiérrez, de Nielsen, sostiene que “hay una mayor importancia de los jóvenes, pero esta generación ayudó para que la tercera edad (mayores de 55 años) se incluyera en las compras virtuales. “No son tan intuitivos para manejar las plataformas, sino que estamos hablando que tienen que establecer funciones super básicas. Ahí hay un reto importante en el que se debe trabajar”, dice.

Pero más allá de la reconfiguración de los perfiles y los nuevos hábitos, los expertos, directivos y gremios advierten que hay barreras internas y externas a las que aún se enfrenta Colombia para acelerar la expansión de este canal. Unos hablan de logística, bancarización y dificultad de pagos, mientras otros de acceso a internet, educación y falta de política pública. En concreto, todos coinciden en cerrar brechas de conectividad, aumentar la inclusión financiera y consolidar una hoja de ruta en la que pequeñas, medianas y grandes empresas vean el ecommerce como una prioridad y no una alternativa.

“El año pasado experimentamos un crecimiento en ventas del más del 100% en cada trimestre con un incremento de más de 3 millones de nuevos usuarios”.

Juan Camilo Pachón, Head de Marketplace de Mercado Libre Colombia.

¿Qué viene?

Guillaume Seneclauze, vicepresidente omnicanal del Grupo Éxito, cree que uno de los principales desafíos será incrementar y adaptar toda la cadena logística a las necesidades del cliente. “La exigencia logística se vuelve más y más demandante al tener entregas directas a usuarios finales, lo que conocemos como última milla”, dice. En eso coincide Santiago Naranjo, presidente de Vtex Latinoamérica, quien añade: “Uno de los retos más importantes es garantizar la operación logística y que la operación de rentabilidad sea sostenible para el negocio”.

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Aunque desde el sector se cree que ya se han dado pasos a gran escala para solucionar problemas en toda la cadena de valor, con nuevas inversiones de grandes plataformas que soportan más productos, Quiñones aclara que se debe dar un mejor entendimiento del negocio, abordando el comercio electrónico desde una visión global y transfronteriza.

“El comercio electrónico debe entenderse como una oportunidad de diversificación de la canasta exportadora, para que los empresarios puedan empezar a ofrecer sus bienes y servicios a un mercado global, que a su turno también le ofrece bienes y servicios”, destaca la ejecutiva.

El Gobierno Nacional, a través de los ministerios de Comercio, TIC y Planeación Nacional, ya tiene una hoja de ruta que busca solucionar estos puntos de quiebre. El pasado 30 de noviembre publicaron un Conpes, en el que se establece una política nacional de comercio electrónico. En esta hoja de ruta, se plantean los retos, pero además una serie de soluciones en la que se destaca la necesidad de crear eficiencias en toda la cadena para mejorar los tiempos y simplificar el proceso. Ya sea tanto para compras locales, como internacionales.

“La discusión de esa política pública va a permitir empezar a abonar a esa ruta de resolución de brechas para tener un ambiente más favorable”, añade la presidenta de la Cámara de Comercio Electrónico.

Otro de los ejes de discusión, agregan los directivos, se resume en la capacidad de aumentar las soluciones de pago, omitir las altas exigencias transfronterizas y acelerar la ciberseguridad. Santiago Egas, vicepresidente senior y director general de BPC Banking Technologies, firma de soluciones de pagos, advierte que “para la implementación de nuevos modelos de experiencias de pago mediante reconocimiento facial, billeteras digitales o sistemas de pago integrados, resulta fundamental el papel que cumplan los gobiernos y autoridades estatales en la promoción de este tipo de tecnologías”, las cuales permitan “que las personas sin importar donde estén ubicadas, tengan acceso a canales digitales para realizar sus operaciones y satisfacer sus necesidades financieras”.

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Esa visión la complementa el vicepresidente del Grupo Éxito, quien agrega que se necesita “tener regulaciones que se adecúen a esta realidad, y unos controles de seguridad cada vez más avanzados por parte de todos los actores involucrados en el proceso de pagos electrónicos”.

No obstante, el aumento en la diversidad de formas de pago y una mayor ciberseguridad no es suficiente para aumentar la competitividad del negocio. En este momento se trabaja con el Banco de la República para que se creen pasarelas de pago transfronterizas, mediante los cuales se acepten pagos desde el exterior de manera fácil y rápida. Desde el gremio sostienen que eso aún no es posible, por lo que hay ineficiencias y se dificultan las ventas por fuera del país.

Si bien hace unos años se presentaban dificultades para acelerar la adaptación tecnológica, lograr un soporte sólido de las plataformas y adaptar herramientas como Inteligencia Artificial (IA), los directivos agregan que hoy Colombia tiene un sólido talento humano para enfrentar los constantes cambios de internet y los algoritmos a los que se afrontan las tiendas virtuales.

Naranjo, de Vtex, aclara que no hay reto a nivel tecnológico, pues se trabaja de manera constante y para mantenerse a la vanguardia de los nuevos desarrollos. “El reto lo veo más en la capacitación de las personas, y para eso hay que hacer un paso fundamental”, explica al referirse que se debe promover una política de educación que permita una formación integral para que las pequeñas y medianas empresas se suban a este bus de manera correcta.

De ahí, incluso, dicen los ejecutivos, la necesidad de crear nuevos espacios con grandes plataformas como Google o Amazon, que permitan y ayuden a que los pequeños y medianos empresarios entiendan estas nuevas dinámicas del negocio, cómo funcionan y cuáles son las herramientas para crecer en ecosistemas virtuales.

Así, ante este amplio abanico de retos y una urgencia por solucionar esa serie de brechas a las que se enfrenta la industria, el comercio electrónico todavía está en un punto en el que le falta mucho por explorar. Hoy mueve alrededor del 2,6 % de toda la economía colombiana, pero se proyecta que en adelante seguirá creciendo a tasas de dos dígitos, que sin duda impulsarán la creación y consolidación de nuevas empresas en el país.

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