Podría decirse que el marketing deportivo es un negocio pensado a largo plazo. Más allá del rendimiento comercial que pueda impulsar el hecho de ser sponsor de un equipo de fútbol, la reputación de la marca y su constante evolución también juegan un rol relevante, sobre todo si el grupo de jugadores y el escudo al que representan tiene una amplia legión de seguidores a nivel mundial. Debido a la irrupción de la pandemia, estos últimos actores adquirieron un rol mucho más relevante en la ecuación.

“La estrategia de marketing debe estar encaminada a reforzar la relación entre equipo-aficionado a partir de una acción mucho menos enfocada en el consumidor-cliente y más concentrada en un sentido solidario y de pertenencia”, asegura a Forbes el director de la Maestría en Comunicación y Gestión Deportiva de la Universidad Externado de Colombia, Germán Arango. Y razón no le falta.

Basta con observar el caso del Ajax de Amsterdam, que fundió el famoso trofeo ensaladera que lo distingue como campeón de la liga holandesa para convertirlo en más de 42.000 estrellas de plata que distribuyó entre sus socios-hinchas. Luego de una temporada sin público en los estadios, el club decidió que esta era la mejor manera de que sus aficionados tuvieran “un pedacito de Ajax”.

Lea también: Los equipos de fútbol más valiosos del mundo: Barcelona en la cima con US$ 4.800 millones

Esta actitud, que nace directamente de los clubes, impacta de forma directa en las marcas que los patrocinan, pues estas entienden que los beneficios comerciales parten principalmente de la percepción de los consumidores y los clientes hacia la plantilla, el escudo y la historia. De ahí vienen las preguntas clave: ¿mi marca será más atractiva? ¿Los medios de comunicación me verán con buenos ojos? Hasta marzo de 2020, las respuestas no eran tan difíciles, pero cuando llegó la recesión provocada por la pandemia, la duda cambió: ¿será rentable continuar con el patrocinio?

Si se analizara este aspecto estrictamente desde lo monetario, seguramente muchas empresas se lo habrían pensado dos veces a la hora de renovar sus patrocinios dadas las escaladas de la crisis económica derivada del Covid, pero si algo nos enseñó la pandemia es que la empatía se convirtió en la mejor moneda de canje en lo que sería una nueva era del marketing deportivo.

“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí. Ese tipo de reacción es propositiva y se reconoce y se agradece, sobre todo por los dueños de los equipos”, dijo a Forbes el director general de Brand Finance para las Américas, Laurence Newell.

Lea también: UEFA: “Los patrocinadores son fundamentales para la realización del torneo”

El directivo destacó que quienes sacaron su patrocinio y dejaron de invertir en el futbol “probablemente reaccionaron de manera muy natural”, pero viendo la decisión a muy corto plazo. En general, las marcas que mantuvieron su inversión y su pauta a pesar de la pandemia se ven beneficiadas al momento de, por lo menos, regresar a un mundo cuasi normal como lo conocíamos antes, porque pueden acaparan un espacio que un competidor abandonó o porque nunca retiraron su marca de una plataforma visible con el fútbol.

No obstante, esta nueva relevancia de la empatía como valor agregado en el nuevo marketing deportivo trae un nuevo problema para las marcas: ¿qué hacer si el equipo al que patrocinan pierde el apoyo de la opinión pública?

El efecto ‘Superliga’

El proyecto de la Superliga Europea se anunció de manera oficial el pasado 19 de abril, incluyendo a 12 equipos repartidos entre Inglaterra, España e Italia, con la idea de reemplazar a la Liga de Campeones y crear un sistema de competencia similar al de torneos como la NFL o la NBA en Estados Unidos. Debido a que solo contemplaba la inclusión de clubes con elevados presupuestos y vasta trayectoria internacional, la idea quedó prácticamente desechada tres días después, con el retiro de nueve de sus fundadores.

Según cálculos de Brand Finance, los 12 clubes involucrados en el proyecto habrían perdido un total combinado de €2.500 millones (unos US$3.000 millones) si la Superliga hubiera continuado, pese a que uno de los objetivos de su creación era lograr una mayor recaudación de capital ante un torneo que se antojaba atractivo dada su alta competitividad.

“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí”

laurence newell, director general de Brand Finance para las Américas

Lea también: Barça, Real y Juve no renuncian a la Superliga y denuncian ‘amenazas’

Fue aquí donde los equipos realmente entendieron que, al fin y al cabo, el dueño de las marcas es el público aficionado, no necesariamente quien tiene el poder de la chequera. “Las marcas patrocinadoras de esos equipos se dieron cuenta de que en esto hay una relación entre equipo y aficionado y que, si el club toma decisiones sin realmente tomar conciencia y entender quiénes son las partes involucradas en esto, corrían enorme riesgo de perder mucha afición”, destacó Newell.

Más allá de no haber consultado adecuadamente a los aficionados ni los reguladores, el mismo marketing de los planes del nuevo torneo fue poco inspirador, ya que su anuncio se limitó a un acuerdo legal entre empresas, en lugar de posicionarlo como una oportunidad para romper con una estructura que, según la mayoría, no funciona perfectamente.

La migración digital

Con la caída en los ingresos provocada por el Covid, que anuló factores como los ingresos de aficionados, patrocinios, derechos de transmisión y algunas competiciones canceladas, la digitalización y la tecnología se convirtieron en las nuevas vías de negocio para el fútbol, sobre todo si se quiere acercar a los clubes y a sus jugadores a los hogares de los aficionados mediante contenidos nunca antes emitidos.

Lea también: Foro emprendimiento | Digitalización de los negocios, ¿cómo tener éxito?

“El marketing digital a través de la presencia virtual de aficionados en algunos escenarios es también otra muestra de la redefinición de esta relación. Infortunadamente, en nuestro medio existe una miopía de mercadeo enorme que dificultará mucho más la recuperación de los ingresos provenientes de los aficionados, cuando éstos puedan regresar a un estadio”, detalló Arango.

Esta coyuntura hace que la combinación de estudios de mercado e indicadores digitales como el historial de búsqueda, las visitas a la web y la participación en las redes sociales de equipos y marcas adquiera más relevancia que nunca, pues son los canales más fiables para determinar si los patrocinios han mejorado factores como la familiaridad y reconocimiento de la marca, así como su misma reputación, sobre todo a la hora de abonar el terreno para un eventual regreso a los estadios, momento en que no solo se espera que haya más afinidad hacia la marca, sino mayor lealtad.

A partir de este martes y hasta el 24 de junio se desarrollará el Colombia Inside Out, uno de los foros de inversión extranjera más grande y reconocido fuera del país. El encuentro, considerado un hito significativo para celebrar las relaciones bilaterales de inversiones y comercio, impulsará nuevos negocios de inversionistas del Reino Unido y Europa.

En el evento se presentará un portafolio de 83 oportunidades de inversión en sectores como infraestructura, tecnología, agroindustria, energía, hotelería y turismo, entre otros y con la asistencia de 309 inversionistas internacionales. Se desarrollará, incluso, en el marco de la celebración “UKCOL2021, el poder de la alianza” plataforma liderada por los gobiernos de Colombia y Reino Unido y cuyo objetivo es fortalecer los lazos de cooperación, negocios e inversión con visión a largo plazo entre los dos países.

Durante los tres días del encuentro, se discutirá el papel de la inversión extranjera en la recuperación económica en una era poscovid, así como el panorama fiscal de Colombia y las actualizaciones en materia de regulación financiera e incentivos tributarios.

Lea también: Startco llega a su tercera edición conectando emprendedores con inversionistas

“El objetivo principal del CIO 2021 es fortalecer nuestras relaciones de negocios y de inversión entre el Reino Unido, Europa y Colombia, destacando oportunidades para promover el interés y la inversión en los próximos años, y posicionando a Colombia como un socio comercial estratégico en la región para los empresarios británicos y europeos”, dijo Flavia Santoro, Presidenta de ProColombia. “Buscamos aumentar los flujos bilaterales de capital mediante la atracción de inversiones en empresas y proyectos colombianos”.

En infraestructura, ProColombia anunció que se presentarán importantes proyectos en regiones como Antioquia, Bolivar, Cundinamarca, Valle y Bogotá, entre otras, que tienen como objetivo desarrollar carreteras de quinta generación, aeropuertos, infraestructura de telecomunicaciones. Asimismo, se mostrará el portafolio de proyectos de tecnología y desarrollo de software, en el que hay iniciativas para atraer inversión en soluciones fintech.

Las energías renovables también harán parte de la agenda y el sector agroindustria, pues se presentarán cafés especiales, cacao, frutas, aguacate hass, arandanos, cannabis medicinal y producción sostenible de madera.

En la última edición, en 2019, el evento se llevó a cabo en Londres en Mansion House de manera presencial, donde inversionistas extranjeros se unieron a las conferencias y conocieron un portafolio de más de 70 proyectos de inversión en Colombia.

Siga toda la información de negocios en Forbes Colombia.

Por noveno año consecutivo, la división de consumo masivo de Kantar publicó el ranking Brand Footprint con las marcas preferidas por los hogares colombianos.

De acuerdo con el reporte, Colanta, Alquería y Coca-Cola se mantienen como las más elegidas, en ese orden, seguidas de Colgate, Arroz Diana, Alpina y Maggi, todas ellas en la misma posición que hace un año.

Lea también: Estos son los propietarios de equipos deportivos más ricos del mundo 2021

Cierran el top 10 Fruco, Saltín Noel y Bimbo, que subieron dos posiciones cada una, y después aparecen otras como Familia, Doria, Pony Malta y Zenú.

Del top 50 de las marcas más elegidas en el país; 39 son locales y 11 globales, esto en gran medida por una inclinación de los hogares hacia los productos nacionales, los cuales alcanzan el 78 % del listado, donde dominan sectores como lácteos y alimentos. “Al analizar el alcance de las marcas vemos que dentro del Top 10: 60 % son locales y 40 % globales; en el top 20: 80 % locales y 20 % globales; y en el top 100: 78 % locales y 28 % globales”, mencionó Mario Arregui, Country Manager de Kantar Colombia.

En un año marcado por la pandemia, las únicas marcas que ganaron penetración y frecuencia entre el top 100, según detalla el estudio, son Quaker y Haz de Oro, que ocupan la posición 49 y 60 respectivamente, y en el Top 5: Arroz Diana, Alquería y Colanta. 

De acuerdo al ranking, Coca-Cola se posiciona como la primera marca elegida en la categoría de Bebidas; Arroz Diana en Alimentos; Familia (Grupo Familia) en Cuidado del Hogar, y Colgate en Cuidado Personal.

Los reyes por categorías

El top 5 en cada categoría quedó de la siguiente manera: en la categoría de Bebidas: Coca-Cola, Pony Malta, Sello Rojo, Hit (Postobón) y Suntea; en la de Alimentos: Arroz Diana, Maggi, Fruco, Saltín Noel y Bimbo; para el de Cuidado del Hogar: Familia (Grupo Familia), Blancox, Rey, Suavitel, Aromatel; y por último, en el caso de Cuidado Personal: Colgate, Nosotras, Savital, Protex y Winny.

Lea también: Bogotá es la segunda ‘ciudad del futuro’ en América Latina, según Financial Times

En cuanto a las más elegidas por regiones, la distribución quedó así:

• Bogotá D.C: Alquería es primero, seguido por Arroz Diana, Coca-Cola, Alpina, Colgate, Doria, Colanta, Bimbo, Roa y Zenú.
• Medellín:Colanta es primero, seguido por Montefrío segundo y luego Coca-Cola, Alquería, Colgate, Maggi, Nescafé, Mamá Inés, Saltín Noel y Doria.
• En el centro del país: Colanta es primero, seguido por Alquería, Colgate, Coca-Cola, Alpina, Arroz Diana, Fruco, Roa, Bimbo y Maggi.
• Atlántico: Coca-Cola es primero, seguido por Coolechera, Arroz Diana, Colanta, Colgate, Maggi, Pony Malta, Colcafé, Cunit y Comarrico.
• Pacífico: Alpina es primero, seguido por Alquería, Aguila Roja, Colgate, Bimbo, Arroz Diana, Coca-Cola, Familia, La Muñeca, Roa.
• Oriente: Freskaleche es primero, seguido por Coca-Cola, Sello Rojo, Colgate, Alpina, Saltín Noel, Arroz Diana, Fruco, Pony Malta y Alquería.

El Grupo Energía Bogotá (GEB) y Enel Américas anunciaron este martes un acuerdo de absorción transfronteriza, en donde la empresa Emgesa absorberá a Codensa, Enel Green Power y Essa Chile, sociedad que tiene activos de Enel en Colombia, Costa Rica, Panamá y Guatemala.

Este acuerdo le dará paso a una compañía llamada Enel Colombia, de la cual el GEB controlará 42,515 % de la participación con derecho a voto, mientras que Enel tendrá el 57,3% de las acciones de esta empresa. La movida, entre otras cosas, resolvería las diferencias que ha habido entre la compañías por la repartición de dividendos y operaciones.

Lea también: Nubank nombra a la cantante Anitta como miembro de su Junta Directiva

De acuerdo con lo expresado por el Grupo “esta nueva compañía será 22,9 % más rentable a 2025 y con 25,1% más de utilidades, además de posibilitar $185.000 millones anuales adicionales para el GEB por la nueva política de distribución de dividendos y la repartición de dividendos retenidos”.

Además, de acuerdo con lo dicho por el GEB, uno de los principales beneficios del convenio es que traerá consigo la participación del Grupo como socio estratégico en la empresa que será más grande y contará con un potencial de crecimiento mucho mayor. Así mismo, se definirá un acuerdo más claro para la repartición de las ganancias.

La empresa fruto del acuerdo será 56 % más grande en términos de capacidad instalada y le permitiría al GEB incursionar en energías renovables y renovables no convencionales. Este punto específico se realizaría por medio de Enel Green Power, en la que antes no tenía participación. Solo por la absorción de esta compañía, los cálculos apuntan a que se generaría una capitalización adicional de $2,17 billones.

Finalmente, el acuerdo, explicaron, beneficiará el proceso de transición energética sostenible que se está desarrollando en el país. Uno de los planes en esa área es, por ejemplo, estructurar la Agenda Bogotá Smart, que contaría con cuatro ejes: alumbrado inteligente; movilidad y sistema inteligente de transporte; generación distribuida y autogeneración y otros nuevos negocios con el Distrito.

La consolidación de Enel Colombia se definirá en la Asamblea Extraordinaria de Accionistas el lunes 28 de junio. Una vez surtido y aprobado este trámite, este deberá pasar a debate en el Concejo de Bogotá como última instancia de aprobación.

El Ministerio de Minas y Energía dio a conocer que este lunes empezaron a llegar las primeras turbinas eólicas a La Guajira para el montaje y la puesta en funcionamiento del primer parque eólico a gran escala que se instalará en el país en más de 17 años.

El Gobierno Nacional aseguró que este hito consolida la transición energética, a través de la masificación de energías renovables no convencionales, pues se busca ampliar de 0.5% la capacidad instalada hasta un 12% en este tipo de fuentes.

Lea también: Energías renovables: ¿Quién está detrás de los grandes proyectos en Colombia?

“Seguimos consolidando la transición energética que es legado para el presente y el futuro de Colombia y que nos ubica como uno de los países líderes en esta materia en la región”, dijo Diego Mesa, ministro de Minas y Energía. “La llegada de estas primeras turbinas a La Guajira son un paso más que nos permitirá, junto a la Ley de Transición Energética y una nueva subasta de renovables, seguir ampliando la capacidad instalada de Colombia”.

Las turbinas permitirán la puesta en marcha del proyecto Guajira I de Isagén, que tendrá una capacidad de generación de 20 MW, equivalente al consumo de energía eléctrica de más de 33.000 familias. Se espera entre en al sistema antes de finalizar este año.