Con cinco pilares que marcaron su operación en el año más difícil para la economía mundial, la marca de moda infantil logró superar la crisis y mantener el empleo del 100 % de sus colaboradores. Su presidenta, Yaneth Londoño, cuenta los detalles.
Cinco estrategias, que fueron pilares durante el año más difícil del último siglo para la economía colombiana y del mundo, salvaron a OffCorss de la crisis y fueron claves para que, contra todo pronóstico, su presidenta Yaneth Londoño declarara al 2020 como “el año de la gratitud” para la compañía.
El balance general es positivo, dice la ejecutiva en conversación con Forbes. De las 105 tiendas que tenían en enero de 2020, solo cuatro tuvieron que cerrar como consecuencia de la pandemia. De igual forma, aunque habían estimado una pérdida de casi 7.500 millones de pesos, para diciembre la cifra llegó solo a $4.700 millones, 40 % menos de lo previsto, mientras que el decrecimiento total de las ventas no superó el 13 %. En cuanto a los empleados, ninguno fue despedido.
“El que pasó no ha sido el peor año para OffCorss. La verdad es que salimos muy fortalecidos, por eso lo declaramos el año de la gratitud. Perdimos en PYG pero ganamos en el balance porque logramos disminuir la cartera, los inventarios, la deuda y fortalecimos a nuestros aliados estratégicos, así como la relación con los colaboradores y con la sociedad”, detalla Londoño.
Para la ejecutiva, las cifras positivas son el resultado de acciones rápidas y de un liderazgo enfocado en la inteligencia colectiva y el optimismo. “Veníamos fuertes del 2019 porque había sido el mejor año en la historia de la compañía. En marzo llegamos a tener un crecimiento del 30 %, así que, con ese ímpetu, cuando nos encerraron nos enfocamos en cinco estrategias que definieron la operación: 1. Cuidar a la gente, 2. Acompañar a los consumidores, 3. Cuidar a los aliados estratégicos, 4. Cuidar la caja y 5. Acompañar al Gobierno y a la sociedad”.
El foco estuvo puesto siempre en entender de manera colectiva, explica, que no iba a ser el año para las utilidades, sino para proteger los empleos de los colaboradores y garantizar la perdurabilidad de la empresa.
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Una de las primeras decisiones en línea con esos pilares fue enviar a todos sus colaboradores a trabajar en casa y crear un Comité de Emergencia que aportara soluciones frente al nuevo contexto social. “Buscamos atender a todos nuestros grupos de interés, establecimos un plan de comunicación intensivo dentro de la organización, algo que jamás habíamos tenido, en donde todos los días enviábamos información sobre avances, pequeñas victorias y planes”.
Al tiempo, se instauró en la compañía una nueva regla: la de no entregar malas noticias sino propuestas de soluciones y resultados. Esto, como una estrategia para no alimentar la incertidumbre. Con los bancos, además, generaron espacios de diálogo para socializar el plan financiero de la empresa y “ser claros sobre nuestros compromisos de pago con ellos”, dice.
El mantra: cuidar y no parar
Con el cierre total del comercio y de las tiendas físicas los desafíos principales para OffCorss empezaron a ser cómo seguir generando ventas y qué hacer con aquellos colaboradores cuyo empleo dependía de la presencialidad.
El primer punto, recuerda Londoño, se solucionó en tiempo récord y sin traumatismos. “Nosotros ya éramos fuertes con el e-commerce, que representaba el 7 % del total de las ventas antes de la pandemia, pero cuando todas las empresas se volcaron a este canal surgió un nuevo detalle por mejorar en ese camino: la logística”. Los tiempos de entrega en pandemia pasaron de tres días a casi 15, por lo que las directivas buscaron soluciones urgentes para no perder la confianza de sus consumidores.
La respuesta, según cuenta la presidenta, llegó con una alianza con las empresas de transporte de pasajeros intermunicipales, que habían reconvertido su negocio por el aislamiento y ahora también se dedicaban al transporte de paquetería. Lo anterior, sumado a una apuesta por fortalecer todo el sistema logístico en la que OffCorss ha invertido al menos $5.000 millones destinados al Contac Center, la contratación de más personas y el marketing digital, entre otros. Así, lograron cerrar el año con una participación del e-commerce del 17 % en las ventas totales.
El segundo punto, el de mantener los empleos, encontró solución después de largas reuniones y consensos. “Nos sentamos con los equipos a ver desde dónde con sus habilidades podían reconvertir sus puestos, sobre todo en caso de los que dependían exclusivamente de la presencialidad. Así fortalecimos, por ejemplo, el call center y el centro de distribución”. En el momento más agudo de la crisis, que llegó hacia abril de 2020, cuando el decrecimiento alcanzó el -60 %, incluso tuvieron que recurrir a bajas acordadas en los salarios. Cada colaborador decidía aportar por tres meses el 5, 10 ó 15 % de su salario para ayudar a disminuir la presión de la compañía. Por su parte, OffCorss regresaba este aporte en un bono redimible en sus tiendas.
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“En transformación digital dimos un salto enorme”, puntualiza la directiva, quien había trabajado por más de dos años en una estrategia de trabajo remoto y que terminó viendo cómo la pandemia materializó ese proyecto en solo un día. “Ahora no pensamos en los límites geográficos cuando buscamos personal”.
No parar de innovar
Como lo hicieron la mayoría de las empresas en medio de la crisis, la marca de moda infantil incursionó en líneas de producto que buscaban atender las nuevas necesidades de los clientes que surgieron con el aislamiento y las medidas de cuidado. “Iniciamos con la línea de tapabocas, luego vino la línea de desinfección, con geles antibacteriales; también fortalecimos la línea de cuidado personal, innovamos en pijamas y finalmente le apostamos a la ropa deportiva”, detalla Londoño.
Aún en medio de la crisis, OffCorss también logró abrir las puertas de dos nuevas tiendas internacionales: una en Bolivia y otra en Perú. Con estas aperturas la marca se consolida ya en 17 países de Europa, África y América.
Para este año, la meta es crecer un 20 % frente al 2020 y un 5 % frente al 2019. El panorama para llegar a ese objetivo, argumenta Londoño, es optimista, pues el primer trimestre del 2021 ya se convirtió en el mejor primer trimestre de los últimos cinco años. “Nuestra estrategia seguirá siendo el fortalecimiento del portafolio de producto, sobre todo en las líneas de cuidado personal, calzado y hogar. Tenemos 14 canales de distribución en el país y queremos seguirlos fortaleciendo”.