Los ecommerce, un escenario emergente para la publicidad digital

Para Juan Andrés Martínez, Country Head de Mercado Ads en Colombia, esa cifra presenta la oportunidad que hay en la región, y en Latinoamérica en general, de seguir creciendo en este contexto. En relación con las inversiones de los países referentes como China, Estados Unidos o Reino Unido, la penetración de publicidad digital supera el 50 %.

“Actualmente es muy importante dedicarle la atención necesaria a la publicidad digital, sobre todo porque hay una gran diversidad de jugadores, es importante entender dónde estoy haciendo la inversión y si es la correcta”, explica Martínez.

Se espera que el crecimiento de la publicidad digital durante el 2021 en Colombia sea de un 21 %, uno de los países que mayor crecimiento va a tener en inversión de publicidad de este tipo, y el que más crecimiento tendrá en Latinoamérica. Esto daría luces de que las marcas están empezando a ver resultados, o que están entendiendo que los canales digitales abren la posibilidad de buscar los nichos, de segmentar muy bien a la población a la que se le dirige la publicidad en línea, y más cuando los productos tienen un mercado específico en los consumidores.

Según las fuentes de referencia de Mercado Ads, la penetración a 2020 de publicidad digital en ecommerce en Colombia y Latinoamérica se disparó por la coyuntura, y se espera que a finales de 2021 la cifra llegue al 11 % en base a eMarketer, un porcentaje importante cuando se compara con mercados similares a la región, como Estados Unidos, donde esa cifra ronda el 18 %.

El rol que están tomando los ecommerce o los marketplaces en el tema de publicidad digital se puede ver en mercados como el chino, que, si bien no tiene un esquema competitivo de jugadores de publicidad como el de las américas, muestra que de la torta de publicidad digital el 42 % se va para Alibaba, que es el ecommerce más grande de ese país y uno de los más grandes en el mundo, lo que empieza a mostrar la relevancia de estos espacios para inversión en publicidad digital.

“Un ejemplo más cercano es Estados Unidos, donde se ve un esquema competitivo similar con el liderazgo del duopolio -indica el country head Martínez- pero también están los marketplaces que se llevan el 12 % del share publicitario digital, competidores que no se tenía en el radar como medio publicitario”.

Mercado Libre es líder en los territorios donde opera como ecommerce, y aunque ha crecido la publicidad digital aún existe en esta industria, y en la región, una gran oportunidad de ser considerados como medios para desarrollar marcas y acelerar negocios.

Las apuestas de tres grandes en Colombia

Para algunas marcas la presencialidad hace parte de la experiencia de compra, o incluso es el principal canal donde se venden los productos, por eso es interesante entender cómo están acercándose a la publicidad digital.

Una de las marcas invitadas al Forbes CMO Network con Mercado Ads, ciclo desarrollado para enriquecer los conocimientos sobre la industria, fue Nespresso. Allí, Sylvia Guerrero, Marketing Manager de Nespresso recordó que cuando la mayoría de las marcas empezaron a pautar en medios digitales se orientaba al awareness, es decir al posicionamiento de marca, pero que en espacios como las redes sociales la conversión real de los anuncios en ventas es compleja comparada con medios tradicionales donde se veía un incremento directo de ventas luego de los anuncios, por lo que el reto está en cómo se unen las campañas de awareness con conversión a ventas. Por ejemplo, Nespresso invierte casi el 70 % de sus recursos de publicidad en medios digitales, lo que es un reto importante a la hora de traducirlo a recordación de la marca y ventas.

Otro de los invitados fue Esteban Ocampo, ecommerce manager de Alpina, quien contó que el mix de medios, o los canales donde se pauta, ha ido cambiando a lo digital, y que, si bien durante 2018 o 2019 esa cifra rondaba el 50 %, esto se ha revaluado justamente ante las preguntas de cómo conectar de una forma distinta con los consumidores, por lo que exploran medios más disruptivos.

“Típicamente cuando uno invierte en un medio tradicional sabe que se orienta al awareness, mientras que en digital espera el enfoque en performance. Sin embargo, hoy en día los ecommerce son un medio más entre las opciones y, sin duda, hay muchísimo por explorar cuando se habla de publicidad en los retailers”, explica el manager Ocampo, y agrega que inicialmente uno de los atractivos del mundo digital era tener una gran cantidad de datos medibles, y que el reto ahora es cómo encontrar la ecuación para que las empresas vean retorno en ese tipo de publicidad sin que necesariamente sea en ventas.

Lea también : Mercado Libre invertirá US $40 millones en Colombia y generará más de 1.800 empleos

El tercer invitado fue Juan López, gerente de mercadeo de Nissan, quien recuerda que la marca ya se venía preparando para la digitalización de la experiencia antes de la pandemia, pero por la crisis debieron acelerarlo con acciones como un ecommerce propio donde han logrado cifras importantes en ventas, posventa y mantenimiento, y con presencia en portales como tucarro.com con buenos resultados en autos usados.

“En el caso de Nissan el porcentaje a pauta digital ronda el 30 %, que resulta interesante para el sector de automotores, esto ha sido apoyado por el cambio en las dinámicas, como la circulación de medios físicos o menos personas en las calles, e incluso nuevos clientes que llegaron por medios digitales a la marca más que por las vitrinas tradicionales”, agrega López.

Por último, el country head Martínez recuerda que los usuarios que visitan un ecommerce entran con mentalidad de compra, donde buscan otro tipo de contenido. “Esto permite una publicidad más dirigida y pensar si el enfoque es de awareness, de branding o de performance, si se quiere solo retorno en ventas, solo branding o una mezcla. Además, el tráfico de usuarios al día es incluso mayor que los medios tradicionales”, recalca Martínez, que recuerda que la clave es entender el viaje que tiene un cliente, así no vayan a comprar en ese momento, cómo se mueve en los entornos digitales y cuál es el mejor lugar para tener presencia, ubicar allí los anuncios y así lograr los objetivos que tiene la marca con esa publicidad.