Una firma latinoamericana se ha vuelto referente mundial del comercio electrónico. Se trata de VTEX, que acaba de debutar en la Bolsa de Nueva York con una valoración de US$4.700 millones. El presidente de la compañía para América Latina, el colombiano Santiago Naranjo, detalló a Forbes cuál es la estrategia.
Para los empleados de la Bolsa de Nueva York, que ya han vuelto a operar presencialmente en el icónico edificio del distrito financiero, lo que ocurría la mañana del miércoles 21 de julio era, literalmente, poético.
“Es la primera vez que volvemos a ver algo así desde cuando inició la pandemia”, apuntó John Tuttle, vicepresidente de New York Stock Exchange, desde un sutil escenario de la Board Room del edificio. “Lo extrañábamos”.
Tal entusiasmo era coherente con el que había en el ambiente. En la entrada del edificio, había más de 70 personas vestidas de fucsia vibrando de emoción frente a un telón gigante del mismo color con la palabra VTEX. Todos celebraban, mayoritariamente vacunados, con expectativa, el debut de esta firma en el mercado bursátil más importante del mundo.
21 años atrás, VTEX era apenas un proyecto de dos recién egresados universitarios brasileros, Mariano Gomide y Geraldo Thomaz, que en Río de Janeiro se propusieron crear una empresa de desarrollo de software para la industria textil. Ellos mismos tomaban fotos a maniquís con ropas, como una forma de economizar recursos, pues habían invertido todos sus ahorros en este proyecto; intentaban convencer a la industria de que comenzaran a usar Internet en sus negocios.
El modelo de negocio de la compañía cambió en varias ocasiones a lo largo de todos estos años. Pero ahora, su plataforma de comercio digital es usada en todos los rincones del planeta. Sus oficinas en Barcelona, Singapur, Sao Paulo, Milán, Bucarest, Londres, Lisboa, Santiago, Bogotá, Ciudad de México o Medellín, dan una idea de hasta donde llega su alcance, al que el mercado le dio una valoración de US$4.700 millones en su salida a la bolsa.
“Siempre planeamos que si queríamos hacer una empresa de software, tenía que ser global”, dijo a Forbes el cofundador y co-CEO de VTEX Mariano Gomide. “Nadie en el mundo tiene la complejidad del comercio minorista que tenemos en Latinoamérica. La verdad es que nos hemos vuelto expertos porque hemos sido entrenados en la complejidad de ese ambiente”.
Marcas globales como Whirpool, Levi’s, McDonald’s, Samsung, Motorola, Sony, Nestlé y Adidas están usando VTEX para crear tiendas en línea, gestionar pedidos y poner en marcha sus plataformas para vender productos de proveedores externos. A diferencia de otras soluciones, con su software como servicio, VTEX permite a las empresas desarrollar su propia tecnología e integrarla con la plataforma, para que cada uno encuentre el mejor camino que conecte tanto con su estrategia comercial como con la experiencia que viven los clientes.
Una pieza clave en el crecimiento de VTEX por fuera de Brasil ha sido el colombiano Santiago Naranjo, a quien hace cinco años le encomendaron la misión de dar a conocer VTEX en Colombia. Él que había sido gerente de Marketing en Offcorss, sabía que en Medellín –la meca de la industria de la moda en Colombia– había un arco floreciente para entrar. El desempeño fue tan positivo para la empresa, como lo describe el mismo Mariano Gomide, que el año pasado Naranjo fue ascendido a presidente de VTEX para Latinoamérica.
“El conocimiento y las estrategias son de verdad importantísimas para todos nuestros clientes. Cuando vemos la penetración del comercio electrónico en América Latina, se vislumbra una oportunidad de crecimiento”, señala Naranjo, en entrevista con Forbes. “Nos enfocamos en tres pilares; el crecimiento orgánico de los clientes, nuevas geografías y la adopción de nuevas características”.
Una de las cosas que resalta es que si bien las marcas de moda pusieron su sello en el origen de esta firma tecnológica, el ‘boom’ y la necesidad del comercio electrónico ha tocado la puerta de todas las industrias. Según Euromonitor International, las ventas en línea se incrementaron 66% durante 2020 frente a 2019.
En Colombia, de acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, las ventas realizadas a través de comercio electrónico ascendieron un 30,6 % pasando de los $22,2 billones a $29,05 billones entre 2019 y 2020. En este mercado VTEX está siendo usada por gigantes como Grupo Éxito, Olímpica y Cencosud.
“Antes de implementar VTEX Intelligent Search, veíamos la búsqueda como una caja negra donde no teníamos una visión de por qué un producto estaba en la primera posición y otro en la última”, refiere el director de Innovación, Marketing y Nuevos Negocios de Grupo Éxito, Camilo Restrepo.
Por dos años consecutivos, IDC ha fijado a VTEX como el proveedor de aplicaciones de comercio digital de más rápido crecimiento en el mundo.
“Es un gran mensaje para el mundo que una tecnología de América Latina está siendo reconocida a nivel global. Esos clientes que vemos que tiene VTEX son compañías globales y los están ayudando con su infraestructura tecnológica. Ahora que está listada acá, tendrá más visibilidad”, le dijo a Forbes Alex Ibrahim, jefe de International Capital Markets New York Stock Exchange. Él menciona que esta es la empresa número 94 de América Latina en llegar a la Bolsa de Nueva York.
Santiago Naranjo explica que ellos se esfuerzan por tener una plataforma que trabaje todos los conceptos, para poder dar a los comerciantes la capacidad de un marketplace y las ventajas del B2C en una misma plataforma.
“Vemos el futuro en el ‘compulsive commerce’, en enfocar el esfuerzo donde realmente se genera valor, entregando el 80 o el 90% de las necesidades que tiene una marca para que puedan enfocar su tiempo en lograr las características que generen un valor diferente, que puedan personalizar muchos de los procesos de manera rápida”, agrega Naranjo.
Por ello VTEX ha armado un universo de opciones para que incluso quienes quieran seguir impulsando sus tiendas físicas, puedan apalancarse con tecnología, que se pueda ver el producto, de pronto agendar una cita para conocerlos, ver opiniones de los artículos e impulsar las decisiones por medio de estas experiencias.
“Imagínate decir: ‘Voy a medirme estas tres camisetas, de esta talla y de este color. ¿Dónde las tienes?’ Entonces, llegas a la tienda, te presentas y te muestran los productos. Porque hay algo que está por encima del mundo digital y del mundo físico: el tiempo. Hoy, al parecer, tenemos más dinero que tiempo. Entonces, realmente queremos optimizar”, explica Santiago.
La firma ha introducido en América Latina una herramienta de Live Streaming E-commerce, un formato que permite hacer ventas mientras se hace una transmisión en vivo por internet.
Según Fitch Ratings, en China, el mayor proveedor de este tipo de tecnología es Taobao Live, de Alibaba, que cuenta con 600 millones de usuarios diarios. En solo 30 minutos de preventa para el Día de los Solteros de 2020, una versión del Black Friday, la plataforma registró operaciones que superaron los 7.500 millones de dólares.
“Tenemos clientes, por ejemplo, que están haciendo transmisiones en vivo dentro de su tienda para mostrar a los consumidores qué hay (lo llamamos “vitrinear”) o para escoger productos, como lo hace un vendedor de la tienda, mostrando lo que llegó, destapando la nueva colección, nuevos productos… Y yo, como cliente, lo puedo pedir: Mándamelo a la casa o hazme una reservación porque voy a ir a medirme varios productos”, explica Naranjo.
Para lograr todas estas hazañas tecnológicas y poder competir en la escena mundial, en VTEX saben que tienen que incentivar a más latinoamericanos a convertirse en los talentos tecnológicos que está demandando el mercado. Por esto tienen Tetrix, una iniciativa que pretende identificar nuevos talentos de todo el mundo que deseen orientarse hacia carreras digitales. En 2020 participaron 75.000 universitarios y recién graduados de América Latina y para 2021, han abierto la posibilidad a estudiantes del mundo entero y proyectan que 150.000 participarán.
Pero su compromiso con el ecosistema emprendedor se hace notar más allá con VTEX Accelerator, una aceleradora de compañías tecnológicas en etapa temprana a las que no solo les dan mentoría, sino que también les inyectan recursos. Los programas del proyecto se centran en acelerar ideas de comercio electrónico conectándolas con inversionistas ángeles y dándoles espacios en los principales eventos, becas financiadas, espacio de coworking y herramientas de infraestructura.
“La gran mayoría de los socios de VTEX son emprendedores: fueron agencias de software en algún momento, nos inspiramos en saber que todos los emprendedores necesitan de un proceso de acompañamiento y soporte económico, entendiendo que todos y cada uno necesitamos ayuda en cualquier momento”, comenta Naranjo.
Una muestra más del silencioso impacto que la infraestructura de VTEX tiene en miles de tiendas de comercio electrónico es que todo esto se está reflejando también en el ecosistema digital de América Latina.
Incluso, los emprendedores en etapa temprana pueden notar lo que ha logrado esta compañía en la escena global como un sendero de lo que es posible.
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