No es un secreto que los canales de venta en línea crecieron de manera contundente impulsados por la coyuntura, en Estados Unidos, por ejemplo, el ecommerce creció en solo tres meses lo proyectado a 10 años, en la región la penetración de estos canales pasó del 4 % al 9 %, y las proyecciones dicen que Latinoamérica será la que más crecerá      en el mundo en 2021.

Según Juan Andrés Martínez, gerente de Mercado Ads en Colombia, la pandemia llevó a las personas a adaptarse y se acortaron los ciclos de compra, por ejemplo, en Mercado Libre los compradores leales pasaron de comprar cada 22 días a cada 216, los compradores frecuentes de 98 días a 41 y los compradores esporádicos de casi una vez al año a cada dos meses.

En términos de publicidad para llegar a esos compradores, ha sido interesante ver cómo el presupuesto de las empresas se está destinando a canales digitales, en el caso colombiano, por ejemplo, el 43 % de la inversión total de publicidad se enfoca en estos medios digitales, muy por encima de televisión y medios traiciónales, y los marketplaces se están volviendo una opción relevante.

“En la región esperamos que, a medida que aumente la penetración de ecommerce, el marketplace líder tomará una relevancia similar a la otras regiones -explica el manager Martínez- Hoy en día el tercer jugador en la región es Mercado Libre, y hay espacio para crecer y llegar a la proporción internacional. Un ejemplo de esto es lo que sucede en China o Estados unidos, con jugadores de la torta publicitaria como Alibaba y Amazon, donde las marcas invierten cada vez más en estos marketplaces porque ven la relevancia de estar ahí para llegar a sus segmentos de compradores”.

¿A qué le apuestan las marcas?

En el más reciente CMO Network, organizado entre Mercado Ads y Forbes, la vicepresidenta de marketing de Claro Colombia, Ingrid Pérez, explicó que en el sector de las telecomunicaciones uno de los grandes focos es el punto de venta, y al estar limitado por la pandemia debieron cambiar, que el 38 % de la inversión va para canales digitales y encuentran en los marketplaces un lugar importante para que más personas lleguen a sus productos.

“El 60 % de los clientes de Claro tiene más de 35 años, así que debemos ver su relación con la tecnología y cómo ofrecemos soluciones sencillas. Ya no es el empaque más bonito o el aviso más grande, ahora es quién me entrega más valor, la competencia ya no se basa en el precio, sino en la promesa de marca, el vínculo con los consumidores, el mundo digital nos retó, hoy una campaña en televisión o medio tradicional pasa desapercibida en el mundo digital, hay que segmentar de forma diferente y saber dónde estar y cómo”, explica la vicepresidenta.

Otro de los invitados fue Ronald Matamoros, Chief Digital & Marketing Officer, L’Oréal Perú y Colombia, quien contó que el ecommerce a nivel mundial compensó casi el 40 % de la caída del mercado y su apuesta es a un 50 % de inversión en medios digitales con profesionales que antes no estaban como científicos de datos o trademarketers, todo en una estrategia orientada a los datos de primera mano para entender al consumidor, usar la información de los canales digitales para desarrollar estrategias y productos en sus fábricas, como la de Vogue en Colombia.

“Tenemos presencia en marketplaces como Mercado Libre y canales directos con el consumidor, la clave es entender qué rol cumple cada canal, dónde estar en el ecosistema de ecommerce y diversificarse para una estrategia 360”, indica el Chief Matamoros, y revela que antes se tenía identificado el tipo de comprador de cada marca, pero que esto se ha ampliado y se va vuelvo muy variable; además, que no todos los productos de una marca estarán en todos los canales de venta. “Debemos apuntarle al value for your money, paquetes, rutinas, entender que no es lo mismo comprar por abastecimiento, por impulso o por un evento como Black Friday, y ahí es aún más clara la importancia de los datos para entender a los consumidores”.

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Por su parte, Carlos Salcedo, Media Manager para la región andina de Colgate-Palmolive, argumenta que las estrategias deberán ajustarse en la medida en que vuelve la presencialidad y las personas van a los puntos de venta con una decisión de compra mucho más planeada.

“El cambio se va a seguir dando en todos los marketplaces, cada persona tiene un acercamiento muy distinto a la hora de hacer una compra y sus expectativas son distintas. Hay que entender cada uno de los canales de venta y saber cuál es el mejor para cada producto. La razón de comprar una crema dental en una app puede ser por necesidad inmediata, en un retailer puede ser una compra planeada o de más productos, en un marketplace puede ser por ambas razones, son tipos de compra diferentes, y eso requiere constante aprendizaje de cómo ofrecemos valor en cada canal”, recalca Salcedo.

El último invitado, Miguel Tafur, Digital Manager de LG Electronics Colombia, dice que a nivel de online apalancan la venta con sus aliados más importantes que son los hipermercados y vienen trabajando en modelos de venta directa a través de los marketplaces. SU     u estrategia está orientada a llevar tráfico su sitio web para que los usuarios consulten los productos o especificaciones y se enlace con los canales de compra. “Dentro de LG cada categoría es un mundo diferente, televisión, línea blanca, monitores, audio, cada una con diferentes objetivos. Una estrategia le apuntaría a conocer los productos, otra a la conversión y compra, etc. En los marketplaces encontramos que los principales competidores tenían tiendas oficiales, así empezamos un proyecto, en fase de desarrollo, con Mercado Libre para tener pronto un canal de venta directa”.

La importancia del branding

El manager Martínez cuenta que una estrategia para clientes que pautan en Mercado Libre es presentarles las audiencias que están buscando sus productos y segmentar las campañas publicitarias, lo que influiría a la hora de comprar. “Algunas marcas trasladan su presupuesto a canales ecommerce y allí el branding es muy relevante, no solo enfocarse en performance, pensar más allá que por cada peso invertido espero obtener cinco de inmediato.  Es ver la efectividad de los canales tradicionales, su precio comparado con un marketplace para branding y aprovechar el mindset de compra”, concluye.

Tras la llegada de la pandemia, la inversión extranjera directa en Colombia se redujo 48,4% en 2020, frente al nivel registrado el año anterior. Los sectores que más capital atrajeron durante el año pasado fueron los servicios financieros y empresariales con US$2.120 millones, seguidos del sector petroleo y el segmento de comercio, restaurantes y hoteles.

No obstante, todos sufrieron caídas importantes en el transcurso del año. Mientras que los servicios financieros tuvieron una disminución de 30,7% en comparación al 2019, el sector petrolero bajó 67,5% y los comercio, restaurantes y hoteles se desplomaron hasta 58,6%.

En este contexto, los fondos de capital privado han jugado un papel relevante en términos de inversión extranjera directa en el país, según comentó la directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Fondos de Capital Privado (Colcapital), Paula Delgadillo, en entrevista con Forbes Colombia.

“Los fondos de capital privado son vehículos a través de los cuales se canaliza capital local y extranjero hacia empresas y proyectos en Colombia. Dicha dinámica ha sido impulsada por el rol que desempeñan los gestores profesionales, que involucran a todos los sectores de la economía”, afirmó.

Según datos del Estudio de la Industria de Fondos de Capital Privado, Colombia ha contado con un total de 112 gestores profesionales locales e internacionales, cuyos fondos incluyen al país dentro de su política de inversión. De este total, más de 55% son gestores foráneos que han decidido incluir en su portafolio a empresas y proyectos colombianos.

Paralelamente, de los 187 fondos identificados en dicho estudio, más de la mitad son internacionales, permitiendo ser puente para que capitales nacionales y extranjeros, lleguen a activos locales generando crecimiento, desarrollo e impacto económico.

“Muestra del potencial que tiene Colombia como destino de inversión es la creación de un total de 10 fondos nuevos en 2020, los cuales incluyen al país en su política de inversión y alcanzan compromisos por más de US$2,5 billones”, aseguró Delgadillo.

El rol de la construcción

Los fondos de capital privado que invierten en sectores como la construcción e inmobiliarios se han destacado en términos de impacto en la economía. Sobre todo si se tiene en cuenta que el sector inmobiliario fue una de las pocas actividades que registró tasas de crecimiento sostenidas, cerrando con un incremento del 1,9% interanual en 2020.

Adicionalmente, uno de los factores de mayor beneficio tuvo que ver con las oportunidades identificadas en ciudades principales e intermedias de Colombia para centros comerciales, hoteles, logístico e industrial, residencial VIS y NO VIS, senior living, y activos de uso mixto en donde se encuentran proyectos para desarrollo.

Como muestra del dinamismo de estos sectores, Delgadillo comentó que el 63% de los montos de capital invertidos por los fondos de capital privado, cuyo monto llega a US$12.8 billones, se concentraron en los sectores de energía e inmobiliario y construcción.

Teniendo en cuenta a los 187 fondos de capital privado activos y finalizados, la ejecutiva subrayó que los compromisos de capital para Colombia ascienden a los US$17,8 billones de los cuales 22,2% proviene de los fondos de inmobiliarios, con un promedio de inversión por activo cercana a los US$5,2 millones.

Del mismo modo, en el número de activos invertidos, el sector inmobiliario y construcción concentra más de 60% del número total de inversiones movilizadas principalmente por fondos inmobiliarios y de impacto.

Para el caso de los fondos colombianos activos y finalizados, los compromisos de capital para Colombia ascendieron a US$7.9 billones, de los cuales el 45,7% es aportado por los fondos inmobiliarios.

Como parte de la confianza en el sector, Delgadillo mencionó que los principales inversionistas en los fondos inmobiliarios han sido predominantemente los fondos de pensiones con 35,1%, empresas con 22,3% y family offices con 10,9%.

Con corte a diciembre de 2020, los fondos en la industria de capital privado han ejecutado un total de 227 salidas de activos con operaciones en Colombia. De ese total, el 32,6% pertenece a activos de fondos inmobiliarios, los cuales reportaron hasta 26 nuevas desinversiones en 2020.

El futuro tecnológico

Los sectores de servicios financieros y TI concentraron la mayor proporción en número de compañías invertidas por fondos de capital privado y fondos de capital emprendedor durante 2020, con un 27% y 22% del total, respectivamente.

En los últimos años, estos sectores también evidenciaron un incremento de ventas mucho mayor frente a los demás, con un aumento de 7,4 veces frente al promedio general de 3,4 en las ventas de activos invertidos por fondos de capital privado de otros segmentos con corte a diciembre de 2020.

En el caso de los fondos de capital emprendedor, el 73,5% de los montos invertidos se concentra en tecnología e información, mientras que el número de inversiones representa el 58% del número total de activos. Además, el promedio de inversión por activo es mayor en el sector de TI con US$47,7 millones, seguido por el de servicios financieros, que llega a US$8,5 millones.

“Las TI representan un foco de inversión atractivo para el segmento de capital emprendedor. Sumado al comportamiento positivo y resiliente del sector durante la coyuntura, se espera que esta sea una tendencia que se mantenga en el futuro”, recalcó.

El impacto de la sostenibilidad

Parte de la naturaleza de inversión de los fondos de capital privado radica en la capacidad para incentivar cambios al interior de la empresa o proyecto que está siendo invertido. En este sentido, Delgadillo apuntó que se han identificado criterios de sostenibilidad que “demuestran que la incorporación de buenas prácticas aporta a la generación de valor e influye en el desempeño positivo de las empresas a futuro”.

La directora también sostuvo que 87,6% de los fondos de capital privado tiene en cuenta sus criterios aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) con el fin de tomar decisiones de inversión. A su juicio, esto ha demostrado tener una tendencia positiva.

Con relación al estudio anterior de la firma, con cifras de 2019, el 84,1% de los fondos consideraba estos criterios. “Se ha evidenciado que, en los últimos años, estos factores se han involucrado con mayor rigurosidad en los análisis de inversión y riesgo realizados por los gestores profesionales”, aseveró.

A su vez, el 78,1% de los fondos contempla que la ausencia o incumplimiento de prácticas ASG podría ser determinante en el momento de invertir en empresas o proyectos.

Por otro lado, 103 de 137 fondos de capital privado activos tienen políticas ASG mínimas para implementar en sus inversiones, y 86 fondos cuentan con métricas establecidas para realizar un monitoreo en torno a esos criterios.

“Esto implica no solo la minimización de riesgos para la administración de portafolios sino que también propicia modelos de negocio compatibles con estos criterios. Por eso, adaptar sus estrategias basadas en una visión sostenible es relevante no solo para las firmas gestoras, sino también para los activos y sus modelos operativos”, concluyó.

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La Asociación de Administradoras de Fondos de Pensiones y Cesantías (Asofondos) reaccionó a la decisión de eliminar el artículo 104, enfocado en el traslado exprés a Colpensiones, del proyecto del presupuesto general de la nación para 2022, argumentando que dicha determinación es “responsable con el país y con los colombianos”.

“Esta decisión muestra el sentido de responsabilidad y seriedad del Congreso y del Gobierno que, tras analizar el impacto del artículo 104, consideraron su inconveniencia, pues su aprobación habría ahondado desigualdades en el país al beneficiar a unos pocos“, explicó el presidente de la agremiación, Santiago Montenegro.

Al mismo tiempo, el ejecutivo destacó que, de haber continuado, el proyecto habría dejado una “costosa factura” a los colombianos, cuyo monto pudo llegar a $4 billones en total.

No obstante, la agremiación es consciente de la necesidad de discutir un proyecto que brinde una protección integral a la vejez, por lo que hizo un llamado al Gobierno para abordar el análisis y discusión de una reforma pensional que impacte a más trabajadores y que fortalezca al régimen público.

El artículo ieliminado del proyecto de ley permitiría a hombres mayores de 52 años y mujeres mayores de 47 años, hacer su traslado exprés de un fondo privado a Colpensiones tras haber cotizado como mínimo 750 semanas previamente en ese régimen.

El Fondo de Mitigación de Emergencias ha destinado más de $15,5 billones a los diferentes rubros relacionados con la pandemia.

Así lo informó la viceministra de Protección Social, María Andrea Godoy, que además informó que en las próximas semanas se irrigarán más recursos al sistema superiores a los $2,5 billones.

“Esos $15,5 billones se encuentran representados en $4,6 billones como costo en adquisición de vacunas; 60.000 millones en fortalecimiento de laboratorios para tomar y procesar pruebas de covid; 2,2 billones en ampliación de infraestructura con la compra de ventiladores y adecuación de camas UCI y equipos biomédicos”, entre otros, señaló la funcionaria.

Uno de los rubros más representativos es el destinado a programas para ayudar a los usuarios y al reconocimiento al talento humano en salud, a lo que han ido cerca de $8 billones.

Uno de los programas destacados es el de “Activos por emergencia” que significa garantizar la permanencia de afiliación al régimen contributivo para aquellas personas que perdieron sus empleos. El programa venía beneficiando a más de 2 millones de personas. “Esto ha implicado 2,1 billones de pesos para financiar la UPC por esta población del contributivo. Así mismo hay un beneficio a los afiliados al régimen subsidiado cuando han tenido que aislarse debido al diagnóstico de covid. Como no tienen fuente estable de ingreso ni se les cubren las incapacidades se les ha hecho un reconocimiento a 266.000 familias beneficiarias con un subsidio que agregado suma ya $57.000 millones”, explicó la funcionaria.

De otra parte, en cuanto a los beneficios para los profesionales de la salud involucrados en la atención de la pandemia se han entregado reconocimientos económicos a 266.255 beneficiarios de personal de la primera línea en salud con un costo de $403.000 millones. Ahora mismo se va abrir otra ventana para que las EPS actualicen el listado de personal que se haya vinculado a la atención pandémica durante este año en que se atendió el pico más alto que tuvo lugar entre mayo y junio.

“Calculamos que esto representaría otros $180.000 millones en reconocimiento que estamos solicitando al Fome”, dijo la Viceministra.

El otro frente del gasto en salud durante la pandemia ha sido para las instituciones en salud que han mantenido disponibles camas de cuidados intensivos.

“Las entidades hicieron una expansión muy grande de UCI. Empezamos la pandemia con 5.300 camas UCI disponibles y aumentaron a cerca de 13.000 que fueron las que tuvimos en los momentos más fuertes de pico. Para esa expansión, se les ha dado cargo por disponibilidad para que pudieran contribuir al sostenimiento de esas UCI. Se les reconoció ese costo a 358 IPS con $463.000 millones y se acaba de expedir otra resolución con otro reconocimiento para los meses de enero a abril, antes del nuevo pico, por disposición de esas camas. Eso suma otros $215.000 millones”, comentó la funcionaria.

Más recursos

Uno de los rubros por los que había más expectativa era el de las famosas canastas covid, que eran recursos que se aplicarían cuando la Unidad por Capitación (UPC) no alcanzara a cubrir todas las erogaciones de las entidades de salud.

La buena noticia es que esos recursos no fueron necesarios el año pasado, porque por cuenta de la pandemia muchos usuarios dejaron de ir al médico, reduciendo los costos de prestaciones tradicionales como cirugías o exámenes. Así que los recursos de UPC alcanzaron para cubrir todos los gastos del sistema.

Pero este año, la presión aumentó primero por el pico fuerte de mayo y segundo por la paulatina llegada de la apertura total de la economía, lo que hizo que aumentaran las prestaciones tradicionales y por eso ya se activaron los recursos de canastas covid. Estos dineros corresponden aproximadamente a $1,9 billones.

“En este momento ya se han identificado 13 EPS del contributivo y 26 del subsidiado a las que se les entregarán esos recursos. Ya se estableció el valor a reconocer a cada una de las entidades que van a ser girados por Adres directamente a los prestadores de servicios que facturaron de acuerdo con información que esta semana las EPS le entregan a Adres. El 25 de octubre inician esos pagos”.

Esto significa que sumados todos los rubros, el sistema va a recibir en las próximas semanas cerca de $2,5 billones.

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En un primer balance de cómo le fue al sector turístico en la semana de receso, los hoteles y los centros de entretenimiento reportaron una importante recuperación, que los acerca a los niveles prepandemia.

De acuerdo con un análisis hecho por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, la Asociación Colombiana de Agencias de Viaje y Turismo (Anato) y la Asociación Hotelera y Turística de Colombia (Cotelco), precisamente en este periodo vacacional hubo unos buenos resultados en las zonas turísticas del país.

Según la Ministra de Comercio, Industria y Turismo, María Ximena Lombana, “luego de revisar preliminarmente las bases de datos, logramos identificar una expectativa de ocupación hotelera de entre el 55% y el 60% en la semana de receso de 2021”.

De acuerdo con la funcionaria, en cuanto a los visitantes no residentes “se estima que en octubre de 2021 lleguen al país entre 166.865 y 199.167 pasajeros, esto quiere decir que solo en este mes podríamos tener entre el 14 y el 17,31% de la meta estimada para todo el año”.

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Por su parte, el gremio que representa a las agencias de viajes reportó una reactivación de entre el 57% y el 62% durante la Semana de Receso escolar, que acaba de terminar en el país.

El informe de ese gremio resaltó que la reactivación en sus ventas de viajes a esos niveles estuvo impulsada por el movimiento de pasajeros reportado por la Aeronáutica Civil, equivalente a 870.874 en vuelos nacionales y los 350.863 en internacionales.

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“Las Agencias de Viajes han estado innovando en la creación de productos y servicios tanto a lugares nacionales como internacionales y han fortalecido su servicio al cliente, lo cual ha llamado el interés de los turistas y promueve la confianza de retomar los viajes. Esta tendencia se vio en sus ventas para la Semana de Receso”, explicó Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de Anato.

En cuanto a los segmentos turísticos que que registraron una mayor demanda durante la temporada, en el análisis destacan los viajes en familia hacia destinos nacionales de sol y playa, como Cartagena, Santa Marta y San Andrés. En cuanto a los viajeros hacia destinos internacionales se destacó Estados Unidos, con sus playas y parques temáticos.

Para el segmento de parejas, la lista la lideraron los lugares de naturaleza y aventura como Guatapé, Eje Cafetero, los Santanderes, Isla Gorgona y Punta Gallinas. Y de viajeros al exterior, se destaca Punta Cana, como destino de bienestar, así como Europa, por su oferta cultural.

Uno de los destinos con mejores resultados fue Santa Marta, que de acuerdo con el gremio de los hoteleros logró una ocupación del 68,4% durante la semana de receso y tuvo su pico de mayor demanda hotelera durante el puente festivo, cuando alcanzó un 95%, según Omar García Silva, presidente ejecutivo de Cotelco Magdalena.

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