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Cine Colombia y su estrategia para sobreponerse a la pandemia

En conversación con Forbes, Munir Falah, presidente de la compañía, reveló el proceso interno que vivió la empresa para ganarle la pelea al Covid. También habló de las expectativas para este año y entregó consejos sobre el manejo de la crisis. Una historia que va pasando del drama al éxito.

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Munir Falah

Entre marzo del 2020 y julio del 2021 Cine Colombia cambió dos veces su esquema administrativo para convertirse, en palabras de su presidente Munir Falah, en una empresa “muy diferente a la que habíamos administrado hasta antes de la pandemia. En las crisis hay que cambiar el chip y adaptarse rápido para sobrevivir”, explica.

El 14 de marzo del 2020, ocho días después de que en el país se confirmara el primer caso de Covid-19, Falah cerró la operación de Cine Colombia, con la esperanza de que se tratara de algo temporal. Pero la crisis se extendió por 15 meses y dejó pérdidas por 68.000 millones de pesos para la organización.

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Ha sido la más difícil y retadora experiencia de toda su carrera. “Lo más duro fue parar teniendo 2.000 empleados vinculados, viendo cómo todo el trabajo hecho se desmoronaba y con la incertidumbre de cuándo iba a pasar lo que estábamos viviendo”, recuerda.

El impacto fue duro: la taquilla local pasó de generar US$200 millones en 2019 a solo US$35 millones en 2020, un 82% menos. En el mundo, la industria pasó de vender US$42.300 millones en 2019 a US$12.000 millones en 2020.

Pero todo indica que la tormenta está pasando, porque la recuperación en apenas tres meses de reapertura ha sido importante. Por eso, defendió algunas de las decisiones que tomó y que generaron polémica, como ser el último exhibidor del país en volver a las salas.

“A pesar de que la industria estaba muy unida en muchos aspectos, el único en el que no compartíamos la posición era en la fecha de reapertura. La situación de salud estaba bastante complicada y los estudios de Hollywood estaban postergando estrenos importantes o estaban saliendo al tiempo que en las plataformas digitales”, explica. “Los resultados nos dan la razón y fue correcto haber esperado: los grandes estrenos ocurrieron en el segundo semestre o se verán en el 2022”.

‘Cambiar el chip’

La primera decisión que tomó Falah con la llegada del Covid fue enviar a sus empleados a casa con el pago del 100% de su salario. “Estuvimos cerrados desde marzo del 2020 hasta junio del 2021 y durante ese tiempo la prioridad siempre fue garantizar el empleo; mantuvimos los pagos incluso de los que no estaban trabajando. Después de un tiempo pasamos a vacaciones colectivas pagando todo lo de ley, y finalmente, cuando se agravó la situación, tuvimos que reducir al 50% el pago del salario y poner en marcha un plan de retiro voluntario muy atractivo para poder salvarnos”.

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Munir Falah
Foto: Diana Rey Melo / Forbes Colombia

La mayor reestructuración se dio en el área administrativa para hacer más eficiente la operación. Antes de la pandemia había 2.000 empleados; hoy, sumando 450 nuevas contrataciones y reintegros que se dieron en los primeros 15 días de reapertura, la firma cuenta con unos 1.400 trabajadores. Pero, reitera su presidente, la meta es continuar sumando personas en la medida en que la reactivación avance.

La segunda decisión clave de Falah en medio de la crisis fue cuidar la caja por encima de cualquier otro indicador. “Escogimos un grupo pequeño de seis personas con quienes iba a manejar todo este proceso y empezamos a recortar gastos y a movernos”. Primero, se frenaron los diez proyectos de inversión que tenían en marcha, cinco de ellos se cancelaron definitivamente; adquirieron créditos al límite de su cupo de endeudamiento, para soportar los meses de cierre; y se sentaron a negociar con los centros comerciales los pagos de arriendo y administración.

“Esta fórmula nos dio mucho éxito. Todos los centros comerciales, excepto uno, entendieron la magnitud de la pandemia y logramos acuerdos que beneficiaran a las dos partes. También pudimos negociar con cerca de 350 proveedores nacionales e internacionales, lo que nos alivió sustancialmente”, comenta.

El único centro comercial con el que no lograron un acuerdo fue El Edén, en Bogotá. “En cuatro meses que duraron las negociaciones no logramos nada porque ellos no dimensionaron el problema; lo veían como un tema de corto plazo. Entonces nos acogimos a un decreto del Gobierno que establecía que cuando no se llegaba a un acuerdo, el arrendador podía dar por terminado el contrato de arrendamiento. Así que eso hicimos en julio del 2020”.

La compañía también accedió al subsidio del Paef, que entregó el Gobierno Nacional, y cerró una de sus líneas de negocio más queridas por los amantes del arte: Primera Fila, que ofrecía boletería para espectáculos presenciales en vivo. “Entendimos que debíamos mantener el foco y nuestro foco es el cine”.

Volver con más fuerza

Durante los 15 meses de cierre, la firma incursionó en nuevas líneas de negocio como los domicilios, una plataforma de streaming y los autocinemas.

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Sumado a esto, el día de su reapertura, lanzaron una nueva plataforma web, que tuvo una millonaria inversión a la que el empresario decidió apostarle incluso en medio de la crisis, anticipándose a lo que será el servicio de cine luego del covid. “A través del portal anterior se vendían aproximadamente el 12% de las boletas. Ahora, el 33% de las ventas del primer mes de reapertura se dieron por ese canal”, detalla.

“Todas esas iniciativas fueron exitosas y cumplieron con el objetivo de generar empleo y darnos alivio en la caja, pero la más difícil de mantener económicamente fue la de domicilios, porque los protocolos, los empaques, y toda la operación hacían muy costoso el servicio. Por eso, aunque fue muy atractivo y logramos mantenerlo, no creo que le sigamos dedicando muchos esfuerzos. Preferimos enfocarnos de nuevo en posicionar a Cine Colombia como lo que era antes de la pandemia”, agrega el directivo.

La respuesta del público en la reapertura ha sido muy buena. Según sus proyecciones, la taquilla local cerrará 2021 con 7 millones de espectadores, frente a los 30 millones de 2019. Un número que es bastante positivo, teniendo en cuenta que solo operaron un semestre del año. En ventas, esto representaría unos 65 millones de dólares, 32,7% de lo que facturaba la industria colombiana antes del coronavirus.

Las esperanzas para mover la caja están puestas en ‘Encanto’, la cinta de Disney inspirada en Colombia y que desde ya pinta como la película más taquillera del 2021. Aunque cerrarán esta vigencia con pérdidas, que irán por el orden de los 30.000 millones de pesos, para 2023 esperan volver a las cifras positivas, el mismo año en el que el directivo estima que la industria mundial se recupere.

Lecciones de la pandemia según Munir Falah:

  • No perder el foco del negocio.
  • En las dificultades es cuando se conoce la verdadera esencia de las empresas y de las personas.
  • Es vital contar con datos e información de la empresa para tomar decisiones rápidas.
  • El personal de una empresa es su mayor activo.
  • Tener un equipo directivo pequeño, comprometido y leal marca la diferencia.
  • Ningún esquema administrativo debe ser rígido, no existe una fórmula mágica ni única.
  • En la crisis, la compañía debe manejarse priorizando la caja.
  • Hay que ser prudentes con el endeudamiento.
  • Hay que saber adaptarse rápidamente a las circunstancias.
  • Se deben mantener relaciones sólidas con los aliados y proveedores sin importar si son pequeños, medianos o grandes.
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