La competencia en el mundo digital ya no se centra en el menor precio, sino en quien ofrece una mejor propuesta de valor por lo que los marketplaces se presentan como un canal clave a la hora de destacar la presencia de las marcas y hacer que éstas sean relevantes para los compradores.
No es un secreto que los canales de venta en línea crecieron de manera contundente impulsados por la coyuntura, en Estados Unidos, por ejemplo, el ecommerce creció en solo tres meses lo proyectado a 10 años, en la región la penetración de estos canales pasó del 4 % al 9 %, y las proyecciones dicen que Latinoamérica será la que más crecerá en el mundo en 2021.
Según Juan Andrés Martínez, gerente de Mercado Ads en Colombia, la pandemia llevó a las personas a adaptarse y se acortaron los ciclos de compra, por ejemplo, en Mercado Libre los compradores leales pasaron de comprar cada 22 días a cada 16, los compradores frecuentes de 98 días a 41 y los compradores esporádicos de casi una vez al año a cada dos meses.
En términos de publicidad para llegar a esos compradores, ha sido interesante ver cómo el presupuesto de las empresas se está destinando a canales digitales, en el caso colombiano, por ejemplo, el 43 % de la inversión total de publicidad se enfoca en estos medios digitales, muy por encima de televisión y medios traiciónales, y los marketplaces se están volviendo una opción relevante.
“En la región esperamos que, a medida que aumente la penetración de ecommerce, el marketplace líder tomará una relevancia similar a la otras regiones -explica el manager Martínez- Hoy en día el tercer jugador en la región es Mercado Libre, y hay espacio para crecer y llegar a la proporción internacional. Un ejemplo de esto es lo que sucede en China o Estados unidos, con jugadores de la torta publicitaria como Alibaba y Amazon, donde las marcas invierten cada vez más en estos marketplaces porque ven la relevancia de estar ahí para llegar a sus segmentos de compradores”.
¿A qué le apuestan las marcas?
En el más reciente CMO Network, organizado entre Mercado Ads y Forbes, la vicepresidenta de marketing de Claro Colombia, Ingrid Pérez, explicó que en el sector de las telecomunicaciones uno de los grandes focos es el punto de venta, y al estar limitado por la pandemia debieron cambiar, que el 38 % de la inversión va para canales digitales y encuentran en los marketplaces un lugar importante para que más personas lleguen a sus productos.
“El 60 % de los clientes de Claro tiene más de 35 años, así que debemos ver su relación con la tecnología y cómo ofrecemos soluciones sencillas. Ya no es el empaque más bonito o el aviso más grande, ahora es quién me entrega más valor, la competencia ya no se basa en el precio, sino en la promesa de marca, el vínculo con los consumidores, el mundo digital nos retó, hoy una campaña en televisión o medio tradicional pasa desapercibida en el mundo digital, hay que segmentar de forma diferente y saber dónde estar y cómo”, explica la vicepresidenta.
Otro de los invitados fue Ronald Matamoros, Chief Digital & Marketing Officer, L’Oréal Perú y Colombia, quien contó que el ecommerce a nivel mundial compensó casi el 40 % de la caída del mercado y su apuesta es a un 50 % de inversión en medios digitales con profesionales que antes no estaban como científicos de datos o trademarketers, todo en una estrategia orientada a los datos de primera mano para entender al consumidor, usar la información de los canales digitales para desarrollar estrategias y productos en sus fábricas, como la de Vogue en Colombia.
“Tenemos presencia en marketplaces como Mercado Libre y canales directos con el consumidor, la clave es entender qué rol cumple cada canal, dónde estar en el ecosistema de ecommerce y diversificarse para una estrategia 360”, indica el Chief Matamoros, y revela que antes se tenía identificado el tipo de comprador de cada marca, pero que esto se ha ampliado y se va vuelvo muy variable; además, que no todos los productos de una marca estarán en todos los canales de venta. “Debemos apuntarle al value for your money, paquetes, rutinas, entender que no es lo mismo comprar por abastecimiento, por impulso o por un evento como Black Friday, y ahí es aún más clara la importancia de los datos para entender a los consumidores”.
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Por su parte, Carlos Salcedo, Media Manager para la región andina de Colgate-Palmolive, argumenta que las estrategias deberán ajustarse en la medida en que vuelve la presencialidad y las personas van a los puntos de venta con una decisión de compra mucho más planeada.
“El cambio se va a seguir dando en todos los marketplaces, cada persona tiene un acercamiento muy distinto a la hora de hacer una compra y sus expectativas son distintas. Hay que entender cada uno de los canales de venta y saber cuál es el mejor para cada producto. La razón de comprar una crema dental en una app puede ser por necesidad inmediata, en un retailer puede ser una compra planeada o de más productos, en un marketplace puede ser por ambas razones, son tipos de compra diferentes, y eso requiere constante aprendizaje de cómo ofrecemos valor en cada canal”, recalca Salcedo.
El último invitado, Miguel Tafur, Digital Manager de LG Electronics Colombia, dice que a nivel de online apalancan la venta con sus aliados más importantes que son los hipermercados y vienen trabajando en modelos de venta directa a través de los marketplaces. SU u estrategia está orientada a llevar tráfico su sitio web para que los usuarios consulten los productos o especificaciones y se enlace con los canales de compra. “Dentro de LG cada categoría es un mundo diferente, televisión, línea blanca, monitores, audio, cada una con diferentes objetivos. Una estrategia le apuntaría a conocer los productos, otra a la conversión y compra, etc. En los marketplaces encontramos que los principales competidores tenían tiendas oficiales, así empezamos un proyecto, en fase de desarrollo, con Mercado Libre para tener pronto un canal de venta directa”.
La importancia del branding
El manager Martínez cuenta que una estrategia para clientes que pautan en Mercado Libre es presentarles las audiencias que están buscando sus productos y segmentar las campañas publicitarias, lo que influiría a la hora de comprar. “Algunas marcas trasladan su presupuesto a canales ecommerce y allí el branding es muy relevante, no solo enfocarse en performance, pensar más allá que por cada peso invertido espero obtener cinco de inmediato. Es ver la efectividad de los canales tradicionales, su precio comparado con un marketplace para branding y aprovechar el mindset de compra”, concluye.