Para que una marca logre ser relevante en internet ya no basta con hacer publicidad en los medios de siempre, ahora, llegar al público correcto en el canal correcto sin pensar exclusivamente en las ventas parece ser el camino, y los marketplaces se presentan como una opción con tendencia al alza.
Cuando se habla de publicidad quizás la imagen más recurrente son los comerciales en televisión o en radio. Sin embargo, actualmente en Colombia cerca del 42 % de la torta se la lleva el mercado de la publicidad digital. En ese nuevo escenario es clave que las marcas vean otros canales para ser relevantes en línea, incluso cuando no son los tradicionales. Es justamente allí que los eCommerce y marketplaces toman cada vez más relevancia, y más cuando el tráfico de usuarios es incluso mayor que los medios tradicionales.
“Es muy importante dedicarle la atención necesaria a la publicidad digital, sobre todo porque hay una gran diversidad de jugadores, es clave entender dónde estoy haciendo la inversión, si es la correcta y si estoy aprovechando la oportunidad que hay en la región de seguir creciendo en ese tipo de publicidad”, explica Juan Andrés Martínez, Head de Mercado Ads en Colombia y Perú.
Colombia sería uno de los países con mayor crecimiento en publicidad digital en el mundo, cerca del 21 %. Esta es señal de que las marcas empiezan a ver resultados y entienden que, por ejemplo, ciertos canales digitales permiten segmentar muy bien a la población a la que se dirige la publicidad y aprovechar el mindset de compra de los usuarios en los marketplaces.
El Head Martínez explica que la clave es entender el journey que tiene un cliente; hay que aprender cómo se mueve en los entornos digitales, cuál es el mejor lugar para tener presencia, ubicar allí los anuncios y así lograr los objetivos que tiene la marca.
“Algo cada vez más relevante es el branding para las marcas dentro de un marketplace. Vemos como una tendencia a nivel mundial que algunas empresas ya trasladan su presupuesto de trade marketing y branding de tiendas físicas a canales de eCommerce. Ya no solo buscan performance, es decir vender, en los marketplaces. Hay que salir de lo tradicional, pensar más allá que por cada peso invertido recibiré cinco, es ver la efectividad de los canales tradicionales y su precio comparado con un medio digital o un marketplace para branding, es cómo aprovechar los usuarios que entran a buscar un producto de tecnología, belleza o para el hogar”, recalca el Head Martínez.
Su argumento es que una marca puede hacer branding sobre su portafolio en una plataforma como Mercado Libre sin que una persona necesariamente compre allí, que si alguien tiene decidido comprar, por ejemplo, un nuevo televisor durante Black Friday, use canales como los marketplace para comparar productos, pero termine comprándolo en un retail físico o porque quiere verlo en persona, pero como la marca apareció en un canal relevante en su búsqueda y pudo ver todas las características estará en sus referentes y eso influiría que compre su marca como consecuencia de que vio una publicidad bien direccionada en el canal correcto.
Una tendencia mundial
Los marketplaces se han vuelto una plataforma de publicidad relevante. En el caso de China, por ejemplo, el 43 % de la torta de publicidad digital se la lleva su Marketplace más grande, Alibaba. En un mercado más cercano, como es Estados Unidos, donde no hay una penetración de ecommerce tan alta, de un 18 %, el 67 % de la torta publicitaria se va en digital, con competidores de la talla de Facebook y Google, y en ese panorama Amazon se lleva el 13 % y es la tercera compañía más grande de publicidad de ese país. No se puede olvidar que en Estados Unidos en tres meses el eCommerce creció lo que había aumentado en 10 años, y en Latinoamérica se duplicó la penetración de este tipo de espacios de venta en línea.
Según las fuentes de referencia de Mercado Ads, la penetración a 2020 de publicidad digital en eCommerce en Colombia y Latinoamérica se disparó por la coyuntura, y se espera que a finales de 2021 la cifra llegue al 11 % en base a eMarketer, y será la región que más crecerá porcentualmente en penetración en el mundo en el 2021.
“Hay que pensar en la región, debe haber un jugador importante de comercio electrónico y publicidad, no se puede olvidar que entre más penetración tienen estos canales, más relevante se vuelve en publicidad digital -señala el Head Martínez- en la medida que aumente la penetración de eCommerce el marketplace líder tomará una relevancia similar a la de la tendencia mundial donde este se lleva un porcentaje alto de la torta; hacia allá vamos, las marcas invertirán cada vez más en marketplaces porque han visto la importancia de estar ahí”.
El marketplace como medio
Algunos datos ya muestran la necesidad de considerar a los marketplaces no solo como canales de venta, sino como medios en sí mismos. En el caso de Mercado Ads, por ejemplo, esta unidad de negocio de Mercado Libre crece a triple dígito, y tiene opciones para todo el recorrido de compra, desde que el consumidor ingresa a un marketplace buscar algún producto que le interesa, hasta que toma su decisión de compra.
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Como el marketplace más grande de Colombia, Mercado Libre se ha enfocado en entender a los millones de usuarios que entran a su plataforma, ya que dentro de sus estrategias para los clientes que pautan allí está presentarle a las audiencias ideales que están buscando, y al ser una compañía de tecnología entienden bien cómo interpretar los datos y segmentar al público para crear campañas de la manera más eficiente.
La forma en que se compra cambió, y se debe aprovechar ese camino para incluir estrategias de eCommerce, se debe ver que la omnicanalidad ya no solo es para atraer clientes, sino para entender cómo fidelizarlos, y que los eCommerce ya no solo se presentan como un canal de venta más, sino como una opción real de publicidad mejor segmentada y dirigida a personas que ya entran a estos portales con la intención de compra, algo que no se logra con los medios tradicionales.
“Lo digital ya no es opcional, no es por la coyuntura, ya quedó en el hábito de compra de las personas. En Mercado Libre vemos que todos los ciclos de compra se acortaron y el ticket es mayor. Que quienes compraban de forma esporádica, es decir una vez al año o muy rara vez, ahora lo hacen cada dos meses, los compradores frecuentes lo hacen dos veces al mes, así que son las compañías las que deben saber cómo capitalizar esa tendencia”, finaliza Martínez.