Josh Silverman está utilizando tecnología de punta y un ejército de 5 millones de artesanos-emprendedores para transformar a ETSY de un mercado hippie en una estrella de Wall Street, sin perder su esencia.
El 2 de abril de 2020, en los primeros días de la pandemia, al director ejecutivo de Etsy, Josh Silverman, lo despertó un impacto de ventas. Cada cuatro horas recibía una actualización sobre el volumen de almohadas personalizadas, peluches cosidos a mano, medallones victorianos antiguos y millones de otros artículos vendidos en el mercado digital. Silverman se había apresurado a recortar el gasto en marketing de Etsy para prepararse ante una caída inducida por el covid. Pero el último informe mostró un aumento. La fuente: tapabocas.
Los Centros para el Control de Enfermedades federales pronto recomendarían mascarillas para todos. Dado que el inventario ya era difícil de encontrar, los civiles acudían en masa a la heterogénea comunidad de aficionados de Etsy para protegerse contra la pandemia. “Hasta ese día, si buscabas en Etsy ‘máscara’, veías disfraces de Halloween o crema facial”, dice Silverman, sentado con las piernas cruzadas en un moderno sillón orejero hecho a mano, en la todavía desierta sede central de su empresa en Brooklyn. “Tuvimos una reunión de emergencia para decidir si redoblar nuestra apuesta en los cubrebocas”.
El equipo estaba dividido. Algunos veían una moda pasajera. Para otros, había una oportunidad para que Etsy mostrara el poder y la flexibilidad de su comunidad descentralizada de casi 3 millones de vendedores. “Era nuestro Dunkerque: podíamos movilizar a la industria artesanal para que viniera al rescate”, dice Silverman, de 52 años.
Etsy reunió a sus vendedores y les envió por email información sobre materiales y diseños de tapabocas. Los programadores volvieron a utilizar el sitio para vender el PPE (Equipo de protección individual, por sus siglas en inglés); el grupo de marketing salpicó la web y las redes sociales con anuncios.
En un día, 10.000 artesanos independientes vendían máscaras en Etsy. En dos semanas, fueron 100.000 vendedores. A fines de 2020, Etsy había movido más de US$740 millones solo en este producto, lo que representa el 7% de sus US$10.300 millones en ventas brutas (el valor de lo vendido en el sitio; Etsy toma una parte de cada venta).
Resultó estar posicionado para la pandemia: los vendedores tenían más tiempo para fabricar muebles, arte y juguetes y los clientes en cuarentena buscaban comprarlo todo. Los ingresos de Etsy aumentaron 111%, hasta los US$1.700 millones; los ingresos netos aumentaron 264%.
“El hogar de repente se convirtió en su oficina, área de juegos y guardería”, dice el analista de Jefferies, John Colantuoni. “Eso impulsó la demanda de productos únicos y hechos a mano”.
Desde el mínimo de contagios por Covid en marzo de 2020, Etsy comparte que han subido un 600%, incendiando Nasdaq (115% más), eBay (175%), Walmart (35%) y Amazon (100%). La empresa de 16 años vale poco menos de US$30.000 millones. Los compradores y vendedores activos en Etsy se han duplicado a 90 millones y 5 millones, respectivamente. Al igual que con muchos minoristas digitales, todo se desaceleró en la mitad de 2021 porque la economía reabrió. Aún así, los analistas creen que Etsy aumentará 30% las ventas en 2021.
Deje que Amazon, Walmart y Target luchen por entregar artículos producidos en masa de la manera más barata y rápida posible. Etsy ha empoderado a una comunidad ecléctica (y en su mayoría femenina) de artesanos con las mismas herramientas de inteligencia artificial, ciencia de datos y marketing que usan los gigantes minoristas. Así, proporcionó a millones de ‘iluminados’ ingresos y objetivos cruciales en una época de despidos, cierres y traslados.
Etsy siempre ha sido el ‘niño hippie’ en el club de campo. Fundada por el artesano de Brooklyn Rob Kalin, pasó por manos de directores ejecutivos antes de salir a bolsa en 2015 como una Corporación B certificada que cumple con estrictos estándares ambientales y comunitarios. Wall Street odiaba su actitud benefactora y su deuda. En 2016, las pérdidas de Etsy crecieron 45%, hasta US$54 millones. Al año siguiente, Black-And-White Capital, TPG y Dragoneer compraron acciones con la esperanza de obligar a Etsy a venderse.
La empresa retrocedió. La junta luchó por un CEO para equilibrar a sus empleados basados en la misión y a sus inversores obsesionados con el dinero. Silverman, que se había unido a la junta en 2016, parecía encajar bien. Criado en Ann Arbor, Michigan, se licenció en políticas públicas en Brown en 1991, trabajó para el senador progresista de Nueva Jersey, Bill Bradley, y luego obtuvo un MBA en Stanford. En 1998 cofundó Evite, el administrador de invitaciones en línea, antes de pasar cinco años liderando los mercados de eBay en el extranjero. Dio la vuelta a un Skype en dificultades en 2008 y luego dirigió el negocio de tarjetas de crédito de American Express de 2011 a 2015.
Con un enfoque maníaco en aumentar las ventas brutas de Etsy, recortó personal, abandonó la mayoría de las regiones internacionales y eliminó proyectos con menos de US$10 millones en ventas brutas. Eso incluía Etsy Studios, web de suministros para manualidades que 150 personas, casi el 15% del personal total de Etsy, habían pasado 18 meses construyendo.
“Fue tan doloroso como suena: un verdadero puñetazo en el estómago”, dice Silverman. “Alentamos a las personas que estaban motivadas y creían que se quedarían, y a las que eran escépticas a que se fueran”. Mejoró las herramientas de búsqueda de Etsy, eliminó los servidores internos para la nube e invirtió en servicio al cliente. Para 2019, la capitalización de mercado de Etsy aumentó 300%, a US$5.000 millones. Desde que Silverman asumió el mando, las acciones han rendido alrededor de un 1.800%. “Antes de la pandemia, Josh hizo un gran trabajo enfocándose en las cosas que movieron la aguja en las ventas brutas”, dice el analista de Citi, Nicholas Jones.
Un desafío: permitir que los clientes encuentren un producto único en Etsy tan fácilmente como un producto básico en Amazon. Para mejorar la búsqueda y las recomendaciones de productos, está creando herramientas de visión por computadora impulsadas por inteligencia artificial para identificar, etiquetar y crear datos estructurados para sus millones de artículos exclusivos.
Conocido por las entregas lentas, Etsy también está aumentando las expectativas de los vendedores. Se presiona a los artesanos para que proporcionen cronogramas transparentes y mejoren la comunicación con el cliente. Un nuevo panel mostrará a los proveedores cómo califican para el servicio y la satisfacción del cliente. Los triunfadores obtendrán una mayor visibilidad en el sitio. “Necesitamos hacer lo que nuestros vendedores necesitan, no lo que quieren”, dice Silverman. “Para servir a los vendedores, debes obsesionarte con la experiencia del comprador”.
Por: Steven Bertoni