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Desde cripto hasta vehículos eléctricos, los anunciantes del Super Bowl 2022 cabecean el futuro

El campeonato de fútbol americano es siempre un bombardeo publicitario de cerveza, comida y carros, pero los comerciales de este año presentaron algunas de las industrias más animadas del año.

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General Motors ha vuelto a traer al elenco de "Austin Powers" para promocionar los vehículos eléctricos durante el Super Bowl LVI. Foto: General Motors.

Muchos fanáticos del fútbol americano estaban haciendo apuestas sobre si los Cincinnati Bengals o Los Angeles Rams ganaban el Super Bowl VLI, pero los anunciantes gastaron millones en otra gran apuesta: si los espectadores están listos para su visión del futuro.

El campeonato anual de la NFL es siempre un bombardeo publicitario de cerveza, comida y carros, pero el partido de este año presentó algunas de las industrias más animadas del año. Las empresas de criptomonedas, los fabricantes de vehículos eléctricos y una variedad de otras industrias gastaron millones de dólares para captar la atención de los fanáticos del fútbol americano durante las raras ocasiones en que a las personas realmente les importan los anuncios. Mientras tanto, la startup médica Hologic y la plataforma de comercio electrónico Rakuten se encontraban entre las muchas marcas que hicieron su debut en el Super Bowl y otros anunciantes habituales como Verizon, AT&T y T-Mobile nuevamente impulsaron promesas de 5G.

Según ​​NBCUniversal, más de 30 nuevas marcas compraron anuncios durante el Super Bowl LVI y los nuevos anunciantes representan el 40% de todos los anuncios que se mostraron; la mayoría de los recién llegados son marcas de tecnología, viajes y automóviles. Varios espacios de 30 segundos de tiempo al aire incluso se vendieron por un récord de US$7 millones.

Aunque las empresas de criptomonedas gastaron enormes cantidades de dinero el año pasado en el patrocinio de una variedad de equipos deportivos y estadios, esta es la primera vez que la clase de activos emergentes aparecieron durante el momento televisivo más importante del año. FTX, Crypto.com y eToro se burlaron de los planes para comprar tiempo al aire antes del juego, pero una sorpresa llegó en el primer trimestre cuando Coinbase emitió un anuncio no anunciado previamente que mostraba un código QR rebotando como un protector de pantalla de DVD de la vieja escuela que cuando se escanea vinculado al sitio web de la plataforma de intercambio para un sorteo criptográfico.

“En Coinbase tenemos el objetivo de introducir a mil millones de personas a la criptoeconomía”, dijo la directora de marketing de Coinbase, Kate Rouch, en un comunicado después del debut del anuncio. “Cripto se trata de acceso para todos, no de los viejos modelos de que el ganador se lo lleva todo, avivando el miedo o ‘FOMO’. Creemos que la mejor manera de aprender sobre las criptomonedas es probarlas. Es por eso que estamos lanzando nuestro mayor obsequio, en el que todos los nuevos clientes comenzarán su viaje criptográfico con algo de Bitcoin en su cuenta para comenzar. En otras palabras: menos charla, más Bitcoin”.

Más adelante en el juego, el comercial de FTX protagonizado por Larry David analiza las innovaciones pasadas a lo largo del tiempo: ruedas, horquillas, bombillas, cohetes y música portátil, argumentando que las criptomonedas podrían ser igual de históricas. Y justo después del medio tiempo, Crypto.com presentó un nuevo anuncio que presenta a la estrella de la NBA LeBron James diciéndole a una versión más joven de sí mismo de 2003 que el futuro tendrá auriculares inalámbricos, películas transmitidas a través de teléfonos y autos eléctricos.

“Es interesante ver esos debates, sean o no como el período de la burbuja de las puntocom”, dijo Linli Xu, profesora de marketing en la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota. “Si el objetivo es generar conciencia, entonces creo que es una estrategia inteligente, pero si quieren promover a las personas que usan criptomonedas, probablemente quieran enfocarse más en educar a los consumidores sobre la seguridad, el fraude potencial y cosas así. Sabemos que el contenido publicitario es importante en términos de efectividad”.

Tom Morton, director de estrategia global de la agencia de publicidad R/GA, dice que las marcas de criptomonedas tienen más trabajo que hacer en el Super Bowl que otros anunciantes si quieren impulsar la adopción generalizada y volverse tan grandes como las firmas financieras tradicionales.

“Necesitan legitimar la categoría”, dijo Morton. “Necesitan volverse populares frente a una gran audiencia en un momento en que más del 80 % de los estadounidenses han oído hablar de las criptomonedas, pero menos del 20 % las han comprado… Así que veremos a Coinbase poniendo un cohete bajo el registro de clientes, otros compitiendo por el reconocimiento del nombre y algunos aspirando a ser el adulto en la sala. La mayor palanca para la criptografía sigue siendo FOMO, y eso es lo que FTX logró con Larry David”.

Este año, los vehículos eléctricos están de regreso a medida que la carrera continúa calentándose. El año pasado, General Motors publicó un anuncio del Super Bowl con Will Ferrell y Awkwafina y está de regreso con una nueva campaña con el tema de “Austin Powers” con el actor Mike Myers retomando su papel como Dr. Evil, pero esta vez el cambio climático es el mayor enemigo. . Este año, BMW eligió a Arnold Schwarzenegger y Salma Hayek como dioses griegos jubilados que luchan por disfrutar de la jubilación en la tierra hasta que llega el iX eléctrico para ayudarlos a recargarse, y Nissan tiene a las estrellas de “Schitt’s Creek” Eugene Levy y Catherine O’Hara para sus anuncios. En otras partes del juego, Toyota, Kia y Polestar también publican comerciales con temas de vehículos eléctricos.

“Sabemos que la gran mayoría de los pioneros y la población más joven está muy en línea con el propósito y la visión y están muy preocupados por el cambio climático en general”, dijo Deborah Wahl, directora de marketing global de GM. “Nuestra parte, nuestro papel en eso es llegar a un mundo completamente eléctrico”.

No son solo las marcas de automóviles las que están tratando de aprovechar el Super Bowl: la empresa de carga EV con sede en Barcelona, ​​Wallbox, también está presentando una campaña con la esperanza de aprovechar el momento menos de un año después de salir a bolsa en la Bolsa de Valores de Nueva York. (En lugar de protagonizar a una celebridad, el anuncio humorístico de Wallbox presenta a un sobreviviente de un rayo en la vida real).

“El Super Bowl es el evento televisado más grande y básicamente todos los que estén considerando comprar un automóvil a partir de ahora al menos considerarán un EV”, dijo Barbara Calixto, directora de marketing de Wallbox. “Al igual que el Super Bowl es la audiencia de los fabricantes de automóviles, ahora también es la audiencia de nuestros productos. Sentimos que qué mejor momento que ahora para hacer nuestro debut”.

Más allá de las propias marcas tecnológicas, una variedad de anunciantes del Super Bowl LVI también están utilizando otra tendencia tecnológica popular del año pasado: tokens no fungibles (NFT). Kia está convirtiendo a “Robo Dog”, la estrella del anuncio del Super Bowl de la marca crar, en un NFT para recaudar fondos para The Petfinder Foundation. Para promocionar la nueva cerveza sin carbohidratos Bud Light Next, Bud Light creó una colección de 12,722 NFT que ya se agotaron. (Cada uno costó $399 y venía con un par de anteojos físicos en colaboración con Nouns DAO). La marca Budweiser de Anheuser-Busch también les da a las personas la oportunidad de ganar un Heritage Can NFT para aquellos que tuitean sobre el sorteo. E incluso el Puppy Bowl está vendiendo NFT digitales para perros para recaudar dinero para el rescate de animales de Ariana Grande.

Este será el primer Super Bowl desde que los NFT comenzaron a ganar terreno solo unas semanas después de que los Tampa Bay Buccaneers vencieran a los Kansas City Chiefs el año pasado. De hecho, la NFL y Ticketmaster incluso están convirtiendo cada boleto del Super Bowl en un NFT después de haber distribuido 250 000 durante la temporada regular y al menos 100 000 más durante los playoffs.

Mientras que algunas estrellas de la NFL como Tom Brady, Aaron Rodges y Odell Beckham Jr. han estado promocionando las criptomonedas, el legendario mariscal de campo Eli Manning ha pasado parte de este mes promocionando las NFT “comestibles” como parte de su asociación con la salsa RedHot de Frank. (Manning y su hermano Peyton Manning lanzaron su propia colección NFT el año pasado).

“Mientras comes tus alitas de pollo, si escaneas una imagen del hueso de tus alitas de pollo, puedes ganar lo que se llama Bone Coins”, dijo Manning en The Today Show a principios de este mes. “Quien haya ganado la mayor cantidad de Bone Coins, gana este NFT. Es un NFT de la vida real, es digital y también un NFT comestible que puedes comer”.

Incluso las marcas relacionadas con las criptomonedas que no están comprando lugares para el Super Bowl están recibiendo publicidad de la locura por las criptomonedas del Gran Juego: las empresas que trabajan en NFT relacionadas con el Super Bowl incluyen la plataforma de cadena de bloques Tezos y Dapper Labs, la compañía detrás de NFT populares como Cryptokitties y NBA. Tiro superior. (También hubo especulaciones sobre si la popular colección de NFT Bored Ape Yacht Club podría aparecer durante el espectáculo de medio tiempo ya que dos de los artistas de este año, Eminem y Snoop Dogg, tienen uno).

El marketing dentro y alrededor del juego también destaca el metaverso, un término inventado en la década de 1990 por el escritor de ciencia ficción Neal Stephenson, pero que se volvió omnipresente el año pasado durante el auge de los temas de Web3 que van desde las criptomonedas NFT hasta la realidad virtual y aumentada. Durante el espectáculo de medio tiempo de 2022, Pespi se asoció con Verizon y Snapchat en una experiencia AR para que las personas en casa pudieran tener una vista de primera fila desde casa.

Las multitudes de tecnología y marketing pasaron 2021 discutiendo “el metaverso” al hablar de plataformas como Fortnite, Roblox y The Sandbox. Sin embargo, la palabra subió rápidamente a la cima del discurso cultural después de asociarse con Facebook cuando la red social cambió su nombre a Meta en octubre. Meta también tendrá su propio anuncio de Super Bowl este año para promocionar sus auriculares de realidad virtual Quest.

En lugar de publicar un anuncio real del Super Bowl, Miller Lite construyó una barra virtual dentro del mundo virtual 3D Decentraland. El bar virtual de la marca de cerveza ha estado abierto desde el 7 de febrero, está repleto de cerveza virtual, dardos y billar virtuales e incluso una foto virtual, pero el nuevo “anuncio” debutó hoy dentro del bar. Y para aquellos que no quieren conformarse con la espuma digital, Miller Lite también está regalando cerveza real a los clientes digitales.

El comercial, que se muestra en las pantallas de televisión dentro de la barra digital, bromea acerca de atraer a las masas con los componentes comerciales habituales del Super Bowl: caballos, perros, robots, explosiones, música demasiado dramática y una “estrella del pop culturalmente relevante”. (Al final del anuncio de 60 segundos, la estrella del avatar dice que “el metaverso es como la vida real, pero con peores gráficos”).

“Es un tipo de reflexión autoconsciente sobre el Super Bowl y el metaverso”, dijo Ari Weiss, director creativo de DDB Worldwide, que creó el bar virtual de Miller Lite, sobre la experiencia Decentraland de la marca de cerveza. “Estamos diciendo todas las cosas que todos están pensando pero nadie dice. Y sabemos que los jóvenes siempre aprecian ese tipo de franqueza en estos momentos de marketing”.

Lo que se recordará después del juego aún no se ha determinado, pero los anuncios de 2022 al menos muestran lo que algunas de las marcas más influyentes esperan que suceda en los próximos años. Y, sin embargo, un nuevo comercial de Salesforce protagonizado por Matthew McConaughey, que muestra a personas caminando por la calle con auriculares VR, se pregunta si se dedica demasiada atención a iniciativas elevadas en lugar de a la palabra real y la Tierra misma.

“Es hora de generar más confianza, es hora de hacer más espacio para todos nosotros”, dice McConaughey en el anuncio. “Entonces, mientras otros miran hacia el metaverso y Marte, quedémonos aquí y restauremos el nuestro”.

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