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CEO de Spotify revela sus planes para ir más allá de la música y convertirse en el Instagram y el TikTok del audio

Hace una década, Daniel Ek convenció a sellos y artistas para que transmitieran sus canciones en Spotify, reviviendo la decadente industria de la música. Ahora, después de amasar una fortuna de US$4.400 millones, está pasando de las estrellas del pop, abriendo su super-streamer al storytelling, conferencias en vivo y una ‘nueva raza’ de creadores de audio, con una oferta para quedarse con los ‘tímpanos del mundo’.

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Daniel Ek, cofundador y director ejecutivo de Spotify. Foto: © Guerin Blask, para Forbes.

A la hora del almuerzo, 71 pisos por encima de Wall Street en el 4 World Trade Center, Daniel Ek pasea por los pisos de concreto pulido de la sede de Spotify. Pasa junto a elegantes esculturas de auriculares fabricados en metal en tonos neón, salones de lujo con sofás para clientes de publicidad VIP y estudios de podcast insonorizados hechos a medida para las estrellas más importantes del medio. Luego entra en una gran cafetería equipada con iluminación de escenario para conciertos emergentes.

La sala se está preparando para la cena con la junta de Spotify, que incluirá una actuación sorpresa de Brothers Osborne, un dúo de rock country de moda cuya exitosa canción “Stay a Little Longer” se ha reproducido 180 millones de veces en el servicio de música de Ek. Spotify acaba de informar las ganancias del tercer trimestre, y Ek, que se describe a sí mismo como un ingeniero introvertido de 38 años que rara vez da entrevistas, está teniendo un día raro ya que es el centro de atención.

El sueco de voz suave, que tiene la cabeza rapada y barba, ha estado en movimiento desde las 5 a.m. recibiendo llamadas con analistas financieros, sentado para un desfile de entrevistas y al frente de unas oficinas con 200 empleados. “Fue una locura, porque fue la primera reunión en persona que hicimos aquí en dos años”, dice Ek, vestido con jeans negros, un abrigo negro y zapatillas de charol. “Tenía una gran y cálida vibra. Todos se abrazaban y aplaudían”.

Había miles de millones de razones para estar animado. Más temprano en el día, Spotify reveló números trimestrales impresionantes, haciendo un escándalo que resonó en todo el mundo de Wall Street, la música y los medios. Los ingresos alcanzaron los US$2.900 millones, un aumento del 27% con respecto al mismo trimestre del año pasado.

Las ventas de anuncios aumentaron un 75% a casi US$375 millones. Los oyentes activos crecieron un 20% con respecto al mismo período del año anterior a más de 380 millones. Lo mismo ocurre con los suscriptores de pago, que ahora superan los 170 millones. Sus acciones, estancadas en pausa durante la mayor parte de 2021, subieron un 10%, agregando US$5.000 millones en valor y empujando la capitalización de mercado de Spotify por encima de US$50.000 millones por primera vez desde el verano.

La compañía ha recorrido un largo camino desde que Ek, a regañadientes, se puso traje y corbata, y se echó hacia atrás algunos whiskies, para posar para la portada del primer número de Forbes 30 Menores de 30 hace diez años. En ese entonces, en enero de 2012, Spotify tenía solo 500 empleados, US$300 millones en ventas y una valoración de US$2.000 millones. El servicio había estado disponible en Estados Unidos durante solo seis meses. En la actualidad, el super-streamer de Ek juega en 184 países, tiene 7.400 empleados y US$9.700 millones en ventas anuales. Spotify se hizo pública en 2018, y Ek, que en 2012 tenía una fortuna en papel de US$300 millones, ahora tiene un patrimonio neto de US$4.400 millones.

“Spotify fue la fuerza que llevó a cientos de millones de usuarios de la piratería a los clientes de pago”, dice Sean Parker, quien, como cofundador de Napster, fue considerado el “Barba Negra” del negocio de la música antes de convertirse en el primer presidente de Facebook e inversor de Spotify. “No es exagerado decir que Daniel salvó a la industria de la música”, asegura.

Forbes magazine cover with Daniel Ek, cofounder and CEO of Spotify
Ek fue portada de Forbes Estados Unidos en su última edición.

Los sellos discográficos ciertamente están sacando provecho. Cuando Spotify llegó a los Estados Unidos en 2011, el streaming era un negocio de US$600 millones, lo que representa el 4% de los ingresos globales anuales de la industria discográfica. En 2020, los servicios de transmisión generaron US$13.400 millones en ventas, lo que representa el 62% de los ingresos de la industria. El año pasado, Spotify pagó US$5.000 millones a los titulares de los derechos, principalmente a las grandes discográficas, que pasaron aproximadamente US$500 millones de esos a los artistas discográficos. “Seamos realistas”, dice Ek. “No tenía idea de que el impacto cultural y monetario de Spotify sería tan grande”.

Ahora quiere hacerse aún más grande. Dejemos que otros gigantes de los medios luchen por los ojos; Spotify va tras los tímpanos del mundo. “Todo el mundo subestima el audio. Debería ser una industria de varios cientos de miles de millones de dólares ”, dice Ek. “El audio es nuestro para ganar”.

“No es exagerado decir que Daniel salvó la industria de la música”

—Sean Parker, cofundador de Napster

Gran parte del mundo del audio permanece fragmentado y sorprendentemente analógico. La radio, una tecnología de 135 años, ha demostrado ser más resistente que Keith Richards. Cada día, el medio de la ‘vieja escuela’ llega a aproximadamente 3.000 millones de personas, y cada año genera ingresos publicitarios que superan los US$30.000 millones, según la firma de investigación publicitaria WARC. “Solo en los Estados Unidos, dos tercios de todo el gasto en anuncios de audio todavía se destina a la radio terrestre”, dice Ek. “Esa es una enorme cantidad de ingresos que deben trasladarse en línea”.

El CEO está convirtiendo a Spotify en el destino preferido para todo el sonido digital: no solo música, sino también noticias, narraciones, charlas en vivo, audiolibros y educación. Quiere proporcionar las herramientas para capacitar a los creadores de audio para que sueñen con categorías completamente nuevas con paisajes sonoros frescos. Todo lo cual se ejecutará a través de los algoritmos de inteligencia artificial de Spotify para ofrecer una transmisión de audio personalizada para cada oyente. Lo que TikTok, YouTube e Instagram han hecho con las fotos y los videos, Ek quiere hacerlo con el sonido.

“Tener cámaras fáciles de usar en nuestras manos ha llevado la producción de video 108 de lo esotérico a la corriente principal. El audio debería hacer lo mismo”, dice Mary Meeker, fundadora de la empresa de riesgo Bond y autora desde hace mucho tiempo del influyente informe Tendencias de Internet. “La oportunidad de desarrollar la interactividad y la creación de audio para millones de personas es significativa”.

Cuando Spotify, nacido en Suecia, irrumpió en la escena estadounidense en 2011, la industria de la música era un desastre. Tarde en la transición a la música digital y desangrado por la piratería y los sitios de intercambio de archivos como Napster, el negocio de la grabación había caído con fuerza desde los días gloriosos de finales de la década de 1990, cuando reinaban los discos compactos. En 2011, los ingresos por música grabada fueron de cerca de US$15.000 millones, un 40% menos que los US$24.000 millones en ventas que registró diez años antes.

Criado en el áspero barrio de Ragsved de Estocolmo, tenía un talento natural para la música y la programación. En la escuela secundaria creó sitios web para empresas locales. Más tarde, abandonó la universidad durante su primer año para construir una empresa de publicidad digital que luego vendió al comercializador en línea Tradedoubler por más de US$1 millón. Con solo 22 años, Ek compró un Ferrari y visitaba clubes llamativos antes de que la vida de estrella de rock finalmente lo dejara deprimido.

Se retiró a una cabina remota para concentrarse en arreglar la música digital. En 2006, se asoció con el cofundador de Tradedoubler, Martin Lorentzon, cofundador y director de Spotify, que tiene un valor de US$5.800 millones gracias a haber financiado gran parte de los primeros días del streamer. El dúo se propuso construir un sitio de música basado en anuncios con la facilidad de iTunes, la velocidad de Google, el uso compartido de Facebook y la enorme biblioteca de música de Napster. Pero legal.

El desafío fue en parte técnico, en parte contractual. Ek estaba obsesionado con un diseño que funcionaba a la perfección en computadoras de escritorio y en el mercado de teléfonos inteligentes en expansión. Sus ingenieros crearon un sistema de distribución inteligente utilizando una combinación de servidores físicos, computación en la nube e intercambio de archivos entre pares que permite a millones de personas acceder a decenas de millones de canciones simultáneamente.

“Seamos realistas: no tenía idea de que el impacto cultural y monetario de Spotify sería tan grande”

—Daniel Ek, cofundador y director ejecutivo de Spotify

Los abogados resultaron más duros. Años de piratería desenfrenada en Internet habían dejado a los sellos discográficos paranoicos sobre la posibilidad de ceder derechos, especialmente a un servicio gratuito basado en anuncios. Después de que Spotify debutara en Europa, Ek negoció durante más de tres años para obtener los derechos que necesitaba para lanzar en Estados Unidos. “Daniel podría haber ingresado a Estados Unidos mucho antes al firmar un mal trato que habría destruido la empresa”, dice Parker. “Tenía la voluntad de hierro para resistir a las etiquetas y los artistas que intentaban aprovecharse de la empresa”.

Ese hierro convertirá a Spotify en una mina de oro, tanto para sus primeros inversores como para la industria de la música en su conjunto, cuyas empresas ahora cotizan cerca de máximos históricos. Warner Music Group ha subido un 50% en los últimos 12 meses, con una capitalización de mercado de US$20.000 millones. Universal, que se separó recientemente del titán de los medios Vivendi, tiene un valor de casi US$50.000 millones.

Lo más impactante de todo es que Spotify ha mantenido su liderazgo incluso cuando un trío de titanes de millones y millones de dólares (Apple, Alphabet y Amazon) lanzaron productos competitivos. “El gran regreso de Apple [a principios de la década de 2000] se centró en el iPod; construyeron toda su marca en torno a la música”, dice Parker. “Pocos pensaron que Spotify sobreviviría con iTunes preinstalado en miles de millones de iPhones y Mac”.

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Por supuesto, Apple sigue siendo un jugador potente en el espacio, con un estimado de 70 millones de suscriptores en 2020 (YouTube Music tiene alrededor de 50 millones, Amazon Music 55 millones). Pero los tres grandes están muy por detrás de los 170 millones de clientes de pago de Spotify. Y Apple y Amazon no ofrecen una opción gratuita basada en anuncios. Spotify lo hace y atrae a 220 millones de usuarios adicionales. “Antes, la música con publicidad era solo la vía de acceso a las suscripciones”, dice Richard Greenfield, socio de la tienda de investigación de medios LightShed Partners. “Ahora es un gran negocio en sí mismo y Spotify no tiene competencia“.

Daniel Ek, cofounder and CEO of Spotify
Acto de apertura: Daniel Ek toca en el Lincoln Center de Manhattan en una gélida noche de diciembre durante su sesión fotográfica para la portada de la edición inaugural de 2012 de Forbes 30 Under 30. Foto: Harry Benson, para Forbes.

La compañía tuvo una ventaja inicial gracias a su producto fácil de usar, que se puede reproducir en cualquier lugar, listas de reproducción compartibles (ahora hay unos 4 mil millones) y haber sido la primera en ofrecer un modelo de transmisión que los clientes preferían a las descargas pagas o la piratería. También resultó complicado: una vez que los oyentes construyeron bibliotecas, tenían pocos incentivos para cambiar a un servicio diferente. El enfoque extremo y una misión clara también ayudaron. “Las mejores personas en audio vienen a Spotify porque somos los mejores en eso. En Apple, la música es la prioridad número 27”, dice Ek. “Si quiere construir un automóvil autónomo, no venga a nosotros”.

Aunque Spotify se ha convertido en la nueva meca de la música, sus acciones se han disparado. En los últimos 12 meses, las acciones subieron un 4 %, muy por debajo de las ganancias de más del 30 % del S&P 500 y el Nasdaq. Los inversores odian sus márgenes delgados como los de un CD y la influencia que las grandes discográficas tienen sobre él. Debido a que Spotify no es dueño de la música que transmite, hasta el 70% de cada dólar de ingresos se destina a los titulares de los derechos (quienes luego, según los contratos, pagan a los artistas). Spotify nunca ha tenido una ganancia anual. El año pasado sus pérdidas se triplicaron a US$713 millones. “Me enfoco en el flujo de efectivo. Es positivo, y no dependemos de los inversores para financiarnos”, dice Ek encogiéndose de hombros. “Todavía no somos rentables porque seguimos invirtiendo. Queremos seguir creciendo porque hay un gran premio al final del túnel”. Está apostando fuerte a los podcasts para salir a la luz.

Afluke fue la chispa de la epifanía del podcast de Spotify. En 2017, Ek notó algo extraño en Alemania, uno de los principales mercados de la empresa. Los sellos discográficos, para maximizar las transmisiones, habían comenzado a cargar audiolibros. Spotify se creó para canciones de tres minutos, no para capítulos de 30 minutos. La experiencia del usuario fue terrible. El avance rápido y el rebobinado fueron complicados. Los capítulos se barajarían fuera de orden. No obstante, algunos títulos rompieron las listas junto a los últimos éxitos del pop. “Mostró que teníamos permiso para salir de la música”, dice Ek.

Los podcasts, dominados durante mucho tiempo por Apple, parecían maduros para una reorganización. “Todavía estaba basado en descargas. La publicidad y el descubrimiento eran torpes. No podía reproducir el podcast fácilmente en su automóvil o en sus parlantes inteligentes”, dice Ek. “Nos dimos cuenta de que todo lo que creamos para la música podía adaptarse a los podcasts”.

Ese segmento comenzó pequeño y fue inicialmente un fracaso. La mayoría de la gente veía a Spotify estrictamente como una compañía de música. Entonces Ek se hizo grande. “Le dije a nuestro equipo que comprometíamos públicamente mil millones de dólares para el podcasting. Me dijeron que todo el mercado no vale mil millones. Dije: ‘Bueno, lo será'”, dice Ek con una sonrisa. “El número fue lo suficientemente significativo como para asustarnos, lo cual es importante. No estaba apostando a toda la compañía, pero fue lo suficientemente significativo como para que todos, incluidos nosotros, tuviéramos que tomarlo en serio”.

Spotify, un negocio de tecnología hardcore, ahora se estaba sumergiendo de lleno en el contenido. Ek contrató a Dawn Ostroff, una veterana de la televisión que había dirigido las redes UPN y CW a principios de la década de 2000 y, más tarde, Condé Nast Entertainment, para acumular una gran variedad de programas y construir una máquina publicitaria para monetizarlos. En 2019, Spotify pagó US$194 millones por la prestigiosa red de podcasts Gimlet Media, US$55 millones por el estudio de crímenes reales Parcast y $190 millones por la red de deportes y cultura de Bill Simmons, The Ringer. En herramientas, Spotify gastó US$154 millones en Anchor, que fabrica software para grabar programas, y otros US$236 millones para comprar Megaphone, una red de publicidad y distribución de contenido.

En 2021, Spotify generó entusiasmo al firmar un acuerdo de licencia de US$ 60 millones ampliamente informado para Call Her Daddy de Alex Cooper y US$ 100 millones para The Joe Rogan Experience, el programa de podcasting más popular y polarizador de este último. (Spotify se negó a comentar sobre los precios de las ofertas). Luego vinieron las asociaciones con A-listers, incluidos Barack y Michelle Obama, el Príncipe Harry y Meghan Markle, Kim Kardashian y la cineasta Ava DuVernay. “Fue una estrategia de varios niveles”, dice Ostroff. “Tuvimos que construir un catálogo de tantos podcasts como fuera posible, atraer estrellas de podcasts establecidas y buscar a los mejores talentos que pudieran prestar su oficio al medio”.

En febrero, Spotify lanzó su red de publicidad, lo que permite a las marcas mostrar anuncios dirigidos a los oyentes de sus programas exclusivos y a otros podcasters que opten por participar de herramientas analíticas para ayudar a las marcas y creadores a medir la efectividad de las campañas y ofrecer información clara sobre las audiencias.

A los podcasters les encanta. “Tomando prestada una metáfora de la NCAA, [antes de Spotify] éramos una universidad independiente que intentaba competir con los peces gordos de la SEC”, dice Bill Simmons. “Ahora estamos haciendo el doble de programas que antes, y la calidad y diversidad de nuestros programas es increíble”.

El tesoro de datos de Spotify es una ventaja poderosa. “Nos brinda una perspectiva y una ventaja increíbles”, dice Simmons. “Nos muestra los movimientos que deberíamos estar haciendo y las cosas que no estamos haciendo bien”. Cuando el podcast de fútbol de fantasía de Simmons inicialmente tuvo un rendimiento inferior, los datos revelaron que sus competidores atrajeron muchos seguidores al lanzar episodios mucho antes de que comenzara la temporada de la NFL. Simmons estrenó el programa antes y el número de oyentes se disparó. Lydia Polgreen, jefa de Gimlet Media, usó las métricas de Spotify para desarrollar programas de crímenes reales que mezclaban el drama sensacionalista que las audiencias anhelaban con la marca de narración de alta calidad de Gimlet. (Los gigantes del video Netflix y Amazon Prime han extraído datos durante mucho tiempo para detectar tramas y estrellas prometedoras para series y películas).

¿Siguiente? Nuevos modelos de ingresos para que los creadores interactúen mejor con sus fans y ganen dinero con ellos. Los niveles “gratis” y “pagado” de Spotify permanecerán, pero Ek está agregando más opciones que permitirán a los creadores cobrar por contenido exclusivo, acceso anticipado y experiencias interactivas. La idea básica no es radicalmente diferente de otros sitios de membresía como Patreon, o OnlyFans, pero está diseñado específicamente para el audio. Un acuerdo reciente con Shopify permitirá a los artistas vender entradas y productos en sus páginas de Spotify. Sea cual sea el modelo, es probable que Spotify obtenga una parte de cada venta, una nueva fuente de ingresos que no tendrá que compartir con sellos discográficos y editores.

Con los podcasts de Spotify tocando todas las notas correctas, Ek ha recurrido a otros formatos. En noviembre, compró la red de audiolibros Findaway para enfrentarse a Audible, el líder del mercado propiedad de Amazon. También está lanzando podcasts de video.

Este verano, Spotify lanzó su producto de contenido en vivo, Greenroom, como respuesta a Clubhouse, una aplicación de conversación en vivo que se convirtió en un éxito sorpresa durante la pandemia. Bill Simmons inicialmente pensó que Ek estaba siguiendo una moda pasajera. “Daniel hizo un caso inteligente. Dijo que somos los mejores en audio. Esto podría ser una cosa, o podría no serlo. Pero debemos hacerlo, hacer la mejor versión y ver si funciona”.

Ek es un manipulador, un mejorador de mejoras, en lugar de un visionario tecnológico con un plan maestro fijo. “No tengo la nítida visión del futuro de Steve Jobs”, dice, parado en su estudio de podcast lleno de micrófonos. “Pero tengo una dirección. Si nos movemos lo suficientemente rápido, sé que eventualmente llegaremos allí”.

Por: Steven Bertoni | Forbes Staff

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