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El laboratorio farmacéutico que ya conquistó 100.000 tiendas de barrio

La apuesta por la consolidación logística implicó una estrategia agresiva de crecimiento en el canal tradicional. Estos son los resultados de Genomma Lab en Colombia.

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El laboratorio de origen mexicano, Genomma Lab, viene creciendo en utilidades y margen. El año pasado, según los informes de la Bolsa de Valores de México, la compañía logró ventas cercanas a los US$770 millones y de acuerdo con un informe de Barclays, se espera que este año crezcan los ingresos alrededor del 5,3%, para mantener la racha.

En ese panorama halagüeño, los mercados de Centro y Suramérica juegan un rol clave. Estos son los resultados de Genomma Lab en Colombia.

Según Diana Lucía Leal Valderrama, Gerente General Cluster Andino – Caricam, que incluye Centroamérica, Colombia, Perú y Ecuador, la compañía completó tres años consecutivos creciendo en ventas y en rentabilidad.

Las cifras así lo confirman: el margen ebitda alcanzó el 20,8%, lo que muestra una enorme capacidad de generar caja.

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“En 2021 crecieron ventas y rentabilidad cercan del 11,5%. Esos resultados se obtuvieron gracias a la estrategia que hemos desplegado”, explicó e hizo énfasis en que llevan tres años consecutivos creciendo a este ritmo.

Los pilares de esa estrategia son 1) apuesta por la innovación de producto, 2) innovación comercial, 3) enfoque en cadena de suministro y 4) estrategia de marketing y comunicaciones. En tiempos recientes han agregado otros dos pilares: primero, crecimiento inorgánico y alianzas estratégicas y, segundo, fortalecimiento de la cultura organizacional.

Actualmente la compañía en Colombia tiene una muy fuerte presencia con productos del mercado “over the counter” (OTC), que representa el 50% de sus ventas. Allí tienen presencia importante en analgésicos, antigripales y antimicóticos.

En analgésicos venimos con buen ritmo. Por cuenta del covid tuvimos un crecimientos durante la pandemia y ahora con la presencialidad ha regresado la gripe y la categoría sigue creciendo”, explicó la empresaria.

Destaca que en este mercado de OTC sus comportamiento está por encima del promedio de la industria, porque vienen creciendo al doble de la velocidad del mercado.

“Ya somos en Colombia el 6 ó 7 laboratorio”, recalca. Este es uno de los más importantes resultados de Genomma Lab en Colombia.

El otro 50% del portafolio está en el mercado del cuidado personal, donde tienen marcas como el champú Tío Nacho.

Una de las estrategias que más les ha funcionado es impulsar el canal tradicional de tiendas de barrio. “Estamos enfocados en una ejecución perfecta de la estrategia go to market. Hemos construido una red de distribución para llegar a 100.000 tiendas de barrio. Eso nos permite una mayor cobertura llegando a más consumidores”.

A esto se refuerza los logros del ecommerce, canal en el que hoy tienen un nivel de ventas equivalente a tres veces el de antes de la pandemia.  

La ejecutiva destacó que a pesar de que vienen registrando buenos indicadores, los problemas mundiales con la cadena de suministro también los han golpeado y han sentido el impacto en términos de mayores precios y disponibilidad de productos para sus procesos industriales.

Destacó que lo más complejo ha sido mantener el suministro de materias primas no solo por disponibilidad y el aumento de precios. “El asunto de Europa impacta. Para OTC, por ejemplo, la disponibilidad del acetaminofén o los activos de cada productos como naproxeno y guayacolatos se ha reducido”.

Destacó que tienen “una cadena logística bastante robusta: tenemos una parte del negocio ‘personal care’ que traemos importado desde México y 50% del OTC tiene producción local”, comentó.

En Colombia lograron superar el impacto de este fenómeno global gracias a sus aliados y maquiladores que desarrollaron planes para mantener los ritmos de producción.

“Nosotros generamos unos 3.000 empleos entre directos e indirectos. En los temas logísticos y de importación hemos logrado resultados gracias a nuestra resiliencia”, explicó.

Desde el punto de vista de la estrategia de crecimiento recientemente informaron sobre una alianza con Oravax que busca desarrollar estudios con la vacuna oral para el covid.

En materia de sostenibilidad, explicó que acaban de anunciar que su producto Tío Nacho está siendo envasado en producto PET 100 por ciento reciclado y reciclable.

Acerca del futuro, la ejecutiva explicó que “tenemos un agresivo plan de crecimiento y de búsqueda de oportunidades en Colombia para sumar terreno en las diferentes categorías así como ganar más consumidores. En nuestro cluster andino, Colombia es el mercado más grande hoy”. Estos son los resultados de Genomma Lab en Colombia.

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