A la contienda electoral salieron a relucir polémicas vallas publicitarias que se tomaron las ciudades en los últimos tres meses. Sus mensajes encendieron el debate público y mostraron la eficiencia de un millonario negocio que, al parecer, viene creciendo a pasos de gigante.
“Vamos a eChar a los corruptos”, “Que no nos abudineen el país”, “¡Paraco, el pueblo está berraco!” o “Paremos a Petro”, fueron algunas de las vallas publicitarias que a lo largo de la campaña de las elecciones legislativas se tomaron las principales ciudades de Colombia. Con mensajes salidos de tono, agresivos o incluso curiosos, este tipo de propaganda política se terminó convirtiendo en uno de los protagonistas de la contienda electoral, que ha estado marcada por los miles de millones de pesos que se gastaron los partidos en campaña.
Lo que muchos colombianos vieron camino a casa, al trabajo, a la universidad o al aeropuerto encendió el debate en las redes sociales y capitalizó los esfuerzos de una industria que ya hizo ‘su agosto’ en pleno abril. Se trata de quienes están detrás de los contratos de la publicidad exterior, un negocio que sigue creciendo pese al avance de los medios digitales y la pandemia. La publicidad exterior goza de cabal salud.
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“Para el tema electoral es como el gran año de los valleros”, admite a Forbes Ricardo Echeverri, CEO y cofundador de iCo Medios, una de las grandes empresas del sector. “Hemos tenido dos meses con una ocupación al 100% (…) Trabajamos con todos los partidos políticos, cobramos por anticipado para no tener luego problemas de cartera y reportamos a la Consejo Nacional Electoral”.
Echeverri, que es uno de los grandes titanes de la industria, con una empresa que factura al año poco menos de US$5 millones, sostiene que son ellos quienes ponen el activo, el registro de la valla, pero no hacen el trabajo creativo. Los partidos políticos se mueven como peces en el agua con las agencias de medios, que son las que les administran el presupuesto y les dirigen las estrategias.
Aunque podría pensarse que la publicidad física estaba en vía de extinción, lo cierto es que las cifras muestran que las grandes empresas, las instituciones y los partidos políticos aún confían en este tipo de canales como un medio de difusión estratégico. Y por la polvareda que se ha levantado, es claro que este tipo de medio aún es eficaz. Cifras de Asomedios, a las que tuvo acceso Forbes, muestran incluso que en enero de este año la publicidad electoral disparó las cifras del sector, con un crecimiento del 121%: mientras el primer año del 2021 se registraron ventas por $6.106 millones, este año el dato llegó a los casi $13.500 millones.
“En Colombia la publicidad electoral esta reglada y solo puede darse en el espacio público dentro de los 90 días anteriores a la fecha de las elecciones, lo cual regula el Consejo Nacional Electoral a nivel nacional, en cuanto a la cantidad y condiciones de los elementos que puede utilizar cada partido”, destaca Tulio Ángel Arbeláez, presidente ejecutivo de Asomedios.
Los costos de las vallas dependen de la ubicación, la visual y la zona. Cuenta Echeverri que pueden oscilar entre $6 a $8 millones, pero en algunas ocasiones extenderse hasta los $25 millones si es un punto estratégico o exclusivo. Aun cuando no se tienen cuantificados cuántos activos de este tipo hay en el país, se estima que la publicidad exterior en el país mueve alrededor de $300.000 millones al año.
Efectimedios, Market Medios y iCo Medios son las empresas más grandes del negocio. En los últimos años, a diferencia de lo que se cree, la industria ‘out of home’, como lo cataloga Asomedios, ha crecido de una manera sostenida a pesar del declive que se vio en todas las actividades por la pandemia.
Si bien en su momento las ventas se redujeron por los confinamientos, Echeverri cuenta que precisamente encontraron en esta crisis una oportunidad. “El covid nos cogió bien y nos ayudó mucho. Tuvimos un buen 2019, la empresa tenía caja y en ese momento no entregamos dividendos a los socios, sino los utilizamos para soportar”, dice este administrador de empresas, graduado de la Universidad de los Andes. “Tomamos un endeudamiento grande y salimos a invertir mientras la industria estaba ‘paniqueada’”.
iCo Medios invirtió casi $6.000 millones en plena pandemia, compró una compañía de vallas y se alistó para la reactivación del 2021. Todo esto le permitió seguir fortaleciendo su portafolio y reforzar dos de las unidades de negocio que, según cuenta el ejecutivo, más están impulsando sus ingresos: los sistemas de transporte masivo y las vallas.
Hoy gran parte de los jugadores que se mueven en el sector tienen diversas líneas de negocio, que van desde la publicidad en los peajes, los aeropuertos y los buses hasta las vallas y los principales sistemas de transporte. Las empresas trabajan de la mano de las agencias de medios, que, al igual que los partidos políticos, les manejan el presupuesto a las multinacionales como Apple, Samsung, Huawei y Coca Cola, entre otros.
Un negocio más digital
Cuenta Echeverri que este es un negocio de gana – gana, en el que todos los actores obtienen su parte y se benefician. Esto ha generado que ya se estén apostando a nuevos formatos, que se centran en la publicidad digital, en pantallas Leed y unas nuevas propuestas al estilo del Times Square, en Nueva York.
En este momento, por ejemplo, iCo Medios busca montar unas 20 pantallas leed en diferentes centros comerciales en un horizonte de dos años. “La industria de la publicidad exterior cobra bastante relevancia y la idea es digitalizar las experiencias. Invitar a esas marcas a que se unan a una tendencia mundial que sigue creciendo”, concluye el directivo.