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La moda blockchain también llegó al fútbol

Las criptomonedas, la blockchain y las redes sociales siguen cambiando el negocio del marketing deportivo en el mundo. En un año de mundial, las cifras de inversión están disparadas, apuntando ahora a un nuevo consumidor más digital. ¿Qué hay detrás de estos ajustes?

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Foto: Pexels

Hasta hace cuatro años, en el marco del Mundial Rusia 2018, era inimaginable pensar que una empresa blockchain sería la patrocinadora oficial del evento deportivo más grande del planeta. Para entonces, soloPero todo parece haber cambiado para Catar 2022. A este mundial, que se llevará a cabo entre noviembre y diciembre, llegará el exchange de criptomonedas, Crypto.com, como uno de los ‘sponsors’ oficiales del certamen. Su debut marcará el inicio de una nueva era para el marketing deportivo, así como un ajuste radical a los parámetros históricos que dictaba la publicidad tradicional. las grandes marcas de consumo masivo, industria y tecnología tenían la influencia para entrar al campo de juego, reconociendo que ellas tenían un robusto músculo económico para estar en las citas mundialistas.

Pero todo parece haber cambiado para Catar 2022. A este mundial, que se llevará a cabo entre noviembre y diciembre, llegará el exchange de criptomonedas, Crypto.com, como uno de los ‘sponsors’ oficiales del certamen. Su debut marcará el inicio de una nueva era para el marketing deportivo, así como un ajuste radical a los parámetros históricos que dictaba la publicidad tradicional.

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Creada en 2016, Crypto.com atiende a por lo menos 10 millones de clientes en el mundo y cuenta con más de 4.000 empleados en sus oficinas en América, Europa y Asia. Es la primera vez que una startup de criptomonedas aterriza a un evento de esta magnitud, por lo que los expertos aseguran que es fruto del cambio generacional, las nuevas tendencias de mercado y la nueva era de la inversión publicitaria en la industria deportiva.

Cifras de Nielsen muestran que se proyecta que el fútbol mundial pase ahora del campo a lo digital. Esto ha generado que el patrocinio deportivo ya no sea el mismo que hace una década, pues las marcas ahora están apostando por las redes sociales, los medios electrónicos y la blockchain. De hecho, se prevé que en los próximos cuatro años las compañías ‘cripto’ invertirán hasta US$5.000 millones en patrocinios deportivos, especialmente en fútbol.

“A medida que el mundo tradicional y el mundo digital se fusionan, el ciclo vital de los patrocinios se está ampliando, creando oportunidades de monetización adicionales y más integrales”, dice Marco Nazzari, director internacional de Nielsen Sports. “Será esencial para las marcas aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar las plataformas digitales para desarrollar estrategias de interacción con los aficionados que no existían antes en las retransmisiones lineales. El aficionado es ahora el catalizador del gran cambio.”

De acuerdo con Nielsen, la apuesta de las multinacionales ‘cripto’ es una forma de interactuar con nuevas audiencias. Sin embargo, dicho “éxito a largo plazo dependerá de cerrar la brecha entre la conciencia y la conversión. Esto es particularmente relevante para las marcas en el espacio criptográfico, en gran parte porque es una nueva y desconocida industria en la que el público en general aún no ha entrado formalmente”.

Al ver cómo se ha movido la inversión en los diferentes sectores, se ve que en los últimos tres años las empresas de esta industria han aumentado en más de 1.100% la inversión en la industria deportiva, por encima de la industria automotor con un 81% o las aerolíneas que incluso han reducido en 28% el monto que destina a estos patrocinios.

De esta manera la inversión en el negocio del fútbol apunta a dispararse en año de mundial, aún más en plataformas digitales. Aunque no se tienen cifras de cuánto, por ejemplo, podría mover solo en Colombia, Nielsen detalla que las empresas ahora están enfocando sus nuevas estrategias en los canales virtuales y los atletas, quienes son capaces de establecer mayores conexiones a través de las redes con los aficionados.

Esto ha permitido, incluso, que en el último año se registre un crecimiento de 10% en los post y anuncios de los deportistas, ahora bien llamados influencers.

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Además, según Nielsen, el 75% de las empresas que invierten en la industria planean aumentar sus redes sociales pagadas durante este año. De hecho, “el 26% de los fanáticos de los deportes dicen que los atletas son una excelente manera de conectarse con las marcas y los patrocinadores”, dice la investigadora de mercados.

Carolina Jaramillo, fundadora de Score Sports, compañía consultora de marketing deportivo, detalla que los consumidores se han vuelto aún más digitales por pandemia, impulsando así nuevas líneas de negocio. “La inversión de las marcas ha aumentado un montón y podemos ver que ya se ve una relación directa que el mundial y los torneos internacionales sí se mueven ahora por las redes”.

Por ahora se estima que en los próximos meses la inversión cripto y en redes sociales se dispare a niveles nunca vistos. Desde diciembre de 2020 más de 35 clubes han adoptado fan tokens en el mundo, por lo que ya se habla de lanzar este tipo de cripto activos a meses antes de realizar el Mundial Catar 2022. Hoy este negocio ya mueve más de US$500 millones, pero se estima que, en un horizonte de 10 años, se alcanzaría ventas de tokens que ascienden a los US$10.000 millones.

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