La diversidad y la inclusión dentro de las organizaciones son más que una estrategia de mercadeo. ¿Qué conduce a que las empresas traigan la diversidad y la inclusión al centro de sus decisiones? Además de ser clave a la hora de estructurar sus operaciones, la población LGBTQ+ representa un importante segmento del mercado para las marcas. Análisis.
Absolut, el vodka sueco, fue una de las primeras marcas en ir a perseguir al consumidor gay, a principios de la década de los 80: llevó su publicidad a medios LGBTQ+, patrocinando eventos como el desfile del Orgullo y haciendo donaciones a organizaciones benéficas. Esta apuesta por la diversidad no solo es justa sino rentable.
Se estima que el poder de compra de esta comunidad en Colombia es de US$16.000 millones al año y que alrededor del 7% de la población del país es sexualmente diversa, es decir, cerca de 3,2 millones de colombianos.
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Por eso ahora la diversidad y la inclusión dentro de las organizaciones son más que una estrategia de mercadeo, son un buen negocio al existir amplia evidencia que los equipos diversos son más propensos a innovar radicalmente y a anticipar cambios en las necesidades del consumidor y patrones de consumo, ayudando a las empresas a obtener ventajas competitivas.
En Colombia, el panorama aún está lleno de obstáculos. Los datos del mercado laboral de la población LGTBQ+ así lo muestran. Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadístico (Dane), el desempleo de estas personas está en 16,2% entre abril de 2021 y marzo 2022, 3 puntos más que la tasa de desempleo de los no LGBTQ+ en ese mismo periodo. Así que hay mucho trabajo por hacer.
Hablar de diversidad es transportarse a factores visibles como la raza, el género o la etnia y a factores invisibles como las inclinaciones políticas, las creencias religiosas y la orientación sexual, entre otros. De acuerdo con el Corporate Equality Index, realizado por Human Rights Campaign, el 93% de las empresas en la lista Fortune 500 tienen políticas de diversidad, algo que hace 30 años no era una prioridad.
“Cuando tienes un equipo con características similares, estarás creando un producto de nicho que solo poca gente quiera usar. Por eso vale la pena tener diversidad en tus equipos y entre las personas que toman decisiones”, explicó a Forbes Maxine Williams, la directora global de diversidad de Meta, la casa matriz de Facebook, red social que en su página de registro agregó opciones para personas que no se identifican con el género masculino o femenino, después de que un empleado advirtiera que existe mucha gente en el mundo que no se identifica binaria. “Es reconocer la diversidad en el mundo para que las personas se sientan conectadas con tus productos. Si tienes equipos diversos, tendrás mejores decisiones”.
Williams reconoce que cuando Facebook fue creada en los cuartos de la Universidad de Harvard, la gente que inició la compañía empezó a contratar gente similar a ellos. Por eso, bajo de su liderazgo tiene la responsabilidad de cambiar esa historia con estrategias para atraer y contratar equipos más diversos, para tener muchas perspectivas en el diseño de productos y políticas internas, una conversación que está siendo central en la construcción del metaverso, el mundo inmersivo de realidad virtual y aumentada al que la compañía apuesta su futuro.
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“En los procesos de reclutamiento hemos incluido el requisito de entrevistar personas subrepresentadas, ahora tenemos una representación más diversa, con el doble de la representación negra que teníamos antes. Si quieres ser una compañía exitosa, tienes que llevar la diversidad de la mesa”, sostiene Williams.
David Glasgow, profesor de NYU y Karyn Twaronite, vicepresidente de Diversidad e Inclusión de la firma EY, describen tres modelos que tienen las compañías para interactuar con las personas LGTBQ+. Las empresas embajadoras son las que crean internamente un lugar de trabajo inclusivo adoptando políticas de no discriminación, ofreciendo capacitaciones y respaldar actividades internas, sin interferir en condiciones externas a la organización.
En las empresas defensoras, la participación se extiende a actividades externas como presiones a los gobiernos, participación en eventos del Orgullo y apoyo a activistas, lo cual puede desencadenar rechazo de gobiernos o comunidades donde la regulación no está avanzada. Pero es algo en lo que se deberían esforzar las compañías que quieran reclutar y retener talento LGBTQ+, atraer consumidores y aliados LGBTQ+ y ayudar a crear economías inclusivas.
Por ejemplo, el matrimonio igualitario, que existe en Colombia desde 2016, fue aprobado en Chile en diciembre de 2021. Cuando se tramitaba el proyecto de ley, 30 compañías, entre ellas Accenture, Adidas, AB InBev, Uber, Google, IBM, Mercado Libre, Oracle, Roche, Siemens, Walmart y Wom, firmaron una carta respaldando la iniciativa legislativa, indicando que todas las personas merecen tener los mismos derechos, independientemente de su orientación sexual.
Existen también modelos de compañías que se comportan como foráneas en algunos mercados al crear excepciones a sus políticas pro-LGBTQ+ en lugares donde estas personas se enfrentan a riesgos legales o de seguridad, lo cual permite evitar posibles reacciones negativas de gobiernos pero no hace nada para fomentar un sentido de inclusión entre sus empleados.
“Las compañías que quieran prosperar y hacer crecer sus negocios, tienen que representar los clientes a los que les venden y a los que les sirven”, afirmó Eric Day, vicepresidente de pequeños negocios de Dell y quien es el presidente global del grupo de empleados Pride en la compañía, durante el South Summit en Brasil. “La diversidad a veces es la parte más fácil, pero la inclusión es la parte más difícil. La nueva generación de talento, los millennials y los centennials, están esperando que las compañías sean empáticas e inclusivas. Son apuestas que se están estableciendo para que ellos vengan a trabajar a las compañías”.
Para Day esto aplica para las grandes corporaciones, pero también para las startups que luchan para encontrar talento, especialmente en áreas de tecnología.
“Los emprendedores que están pensando en hacer del mundo un mejor lugar transformando industrias, si no tienes personas que representen comunidades diversas dentro de sus compañías, ¿cómo van a servir a esas comunidades? Hay que pensar también cómo darle entrenamiento”, concreta Day. “Es un tema que no hay que enfocar en ser pro una orientación sexual, sino en el que todos podemos estar de acuerdo y es en ser pro-negocio, cada gobierno, cada emprendedor debería serlo, es un lenguaje que debería alejar nuestro ego para representar la gente que mira y piensa diferente en orden de hacer un negocio exitoso”.
Para poder avanzar en estas áreas, las empresas requieren de un cambio radical en el nivel de coraje y audacia que han mostrado hasta ahora. Deben estar preparadas para abordar temas sensibles frente a normas culturales y aplicar consecuencias para el comportamiento individual, incluyendo esto en la gestión y el liderazgo.