Después de casi 300 años de hacer negocios a la antigua, Sotheby's reescribió su libro de jugadas durante la pandemia al adoptar el mercado espumoso de NFT y un algoritmo similar a Netflix para hacer una oferta seria dirigida a una nueva generación de clientes.
En el otoño de 2020, un joven miembro del departamento de Arte Contemporáneo de Sotheby’s hizo un lanzamiento audaz explorando una nueva clase de activos, con la esperanza de sumar puntos con Charles Stewart, el nuevo CEO de la firma. Stewart no había oído hablar de los NFT (tokens no fungibles), ahora famosos por dar a luz a Bored Apes y CryptoPunks, pero estaba intrigado. Tal vez vio algo de esto para la venerable casa de subastas fundada en 1744.
“Ciertamente no anticipé lo que sucedería en los próximos 12 meses”, dice Stewart, de 52 años.
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De hecho, pocos podrían haber predicho que a la vuelta de un año los NFT serían tan codiciados como un Picasso o un Porsche para una nueva generación de jóvenes coleccionistas obsesionados con las criptomonedas.
Sotheby’s vendió casi US$100 millones en arte NFT y otros artículos coleccionables digitales en 2021, ciertamente, una pequeña porción de los US$17.600 millones comprados en todo el mundo el año pasado, y menos de los US$140 millones vendidos por su principal rival, Christie’s. (Aunque aproximadamente la mitad de eso se produjo en una venta récord: la subasta de US$69,3 millones en marzo pasado de un collage del artista Beeple).
Sotheby’s espera aumentar su participación en ese mercado este año, incluso considerando la hipervolatilidad de los NFT, contra la cual se ha protegido con ventas en otros mercados nuevos y sus principales ventas de arte contemporáneo y moderno. OpenSea, el mercado NFT más grande, tuvo un enero récord de US$5.000 millones en ventas. En marzo, el volumen de negociación disminuyó más del 20% respecto al mes anterior.
Fuerzas duales han empujado a Sotheby’s a modernizarse: la pandemia y la nueva propiedad. En 2019, el magnate francés de las telecomunicaciones Patrick Drahi (con un patrimonio neto de US$ 6.600 millones) adquirió la casa en privado en un acuerdo de US$3.700 millones. La transacción concluyó un periodo de dos décadas de historia. Las acciones de Sotheby’s cayeron más del 40% entre junio de 2018 y junio de 2019 (mientras que el S&P 500 se mantuvo estable), los ingresos cayeron 4% en su último año como empresa pública y hubo un escándalo de arreglo de precios que envió a su presidente, Alfred Taubman, a prisión en 2002.
El panorama para Sotheby’s es más brillante en estos días. Gran parte de eso es gracias a Stewart, un ex banquero de inversiones que dejó el trabajo de director financiero en Altice, la empresa de telecomunicaciones con sede en los Países Bajos, para unirse a Sotheby’s. Desde su llegada, la casa ha cambiado parte de su enfoque hacia los NFT y otros mercados emergentes (zapatillas de deporte de lujo, tés raros) y ha hecho un mayor uso de los grandes datos para guiar la forma en que gestiona las ventas y los clientes.
Sotheby’s vendió US$7.300 millones en 2021, un aumento sustancial frente a 2020 (38%) y frente a 2019 (22%).
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Una de las primeras cosas que Sotheby’s necesitaba hacer en la era de Zoom era cambiar la forma en que realizaba sus subastas para evitar los riesgos de otros eventos presenciales (“Como la ópera”, dice Stewart). Si bien los postores telefónicos han sido durante mucho tiempo un elemento básico de la mayoría de las ventas, las subastas de más alto perfil habían visto en gran medida Internet como “una idea tardía”, dice. “Hubiera sido como una producción de secundaria con una cámara web”.
Cuando las subastas de Sotheby’s se pusieron en línea en junio de 2020, sus transmisiones en vivo se sintieron como un cruce entre Downton Abbey y una enérgica transmisión de CNN. (Con la disminución de las restricciones de Covid, las audiencias en vivo están regresando). El subastador jefe de Sotheby’s, Olly Barker, fue equipado con un auricular de presentador de noticias para garantizar que la cabina de producción pudiera transmitirle las últimas ofertas. El set presentaba seis pantallas planas que mostraban habitaciones en Nueva York, Hong Kong y Londres presentando ofertas por teléfono, la transmisión iba y venía de Barker a las salas telefónicas como lo haría un presentador de noticias con los reporteros en el campo. Las subastas de más alto perfil de Sotheby ahora atraen cerca de 2 millones de visitas en línea, frente a unos pocos miles en los últimos años. El año pasado, 92% de todas las ofertas se realizaron a través de la web, aproximadamente el triple que en 2018.
Stewart también ha aprovechado la amplia base de datos de clientes de la empresa, incluido su sistema FYEO (solo para sus ojos, por sus siglas en inglés), que realiza un seguimiento de las ventas privadas, para obtener más información sobre quién está comprando y qué más les podría interesar. Sotheby’s ahora está experimentando con algoritmos predictivos que funcionan un poco como las recomendaciones de películas de Netflix, rastreando los intereses de un cliente y ofreciendo sugerencias para los vendedores de Sotheby’s. A Stewart también le gustaría ver a los especialistas del mercado del arte de la compañía construir sus marcas personales en línea para atraer a compradores jóvenes centrados en la web: “Hay un lugar en las redes sociales para que alguien sea un experto en arte contemporáneo del sudeste asiático”.
¿Qué están vendiendo esos expertos? Parte de esto es bastante tradicional. El año pasado, Sotheby’s marcó en grande con una venta de US$676 millones en obras de arte del siglo XX de primer nivel (Rothko, Pollock, Twombly) del magnate inmobiliario de Nueva York Harry Macklowe y su exesposa; una segunda parte de su colección, con piezas de Andy Warhol y Gerhard Richter, se subastará pronto y podría romper el récord de US$832 millones para una colección de un solo propietario establecido por David Rockefeller en 2018.
Sin embargo, gran parte del negocio renovado de Sotheby’s es menos convencional. En octubre pasado, vendieron un par de Nikes de Michael Jordan por US$1,5 millones (un récord para zapatillas deportivas). Dos meses después, movió más de US$1 millón en un raro té en Hong Kong, su primera subasta de este tipo y uno de varios esfuerzos concertados para atender a la clientela cada vez más adinerada de Asia.
Los NFT, por supuesto, siguen siendo una parte importante para ganarse a la próxima generación de coleccionistas. Sotheby’s pudo haberse perdido la venta de Beeple en marzo de 2021, pero respondió un mes después, vendiendo obras del artista anónimo Pak que atrajeron a unos 3.000 compradores, por un valor de US$16,8 millones. Luego llegaron precios récord para dos de los NFT de dibujos animados más populares: US$11,8 millones por un solo CryptoPunk (un raro extraterrestre) en junio de 2021 y US$3,4 millones por un Bored Ape (un primate esquilado de oro) en octubre.
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“Es bastante divertido”, dice Michael Bouhanna, codirector de arte digital de Sotheby’s, “pero a veces, cuando vendo un NFT, me preguntan: ‘¿Qué debo hacer con él?’”
Sotheby’s está planeando una tercera repetición de lo que llama sus ventas Natively Digital, un nombre destinado a recordar las majestuosas ventas vespertinas semestrales de la industria.
Para cortejar aún más a la multitud de criptomonedas, en mayo de 2021 Sotheby’s comenzó a aceptar pagos en bitcoin y Ethereum, las dos criptomonedas más populares. En julio pasado, un postor anónimo pagó más de US$12 millones en criptomonedas por un diamante en forma de pera de 101,4 quilates. En noviembre, la casa de subastas guio a ConstitutionDAO, un grupo de inversión originalmente reunido a través de Twitter, en el proceso de subasta mientras intentaba (sin éxito) comprar una copia rara de la Constitución de los EE. UU. después de obtener más de US$40 millones en Ethereum. El documento se vendió al multimillonario Ken Griffin por US$43,2 millones. Para minimizar su exposición a las volatilidades de las criptomonedas, Sotheby’s tiene la política de convertir a moneda fiduciaria dentro de las semanas posteriores a una venta.
Eventualmente, Sotheby’s espera convertir a estos criptópicos en coleccionistas de bellas artes, vinos y joyas, creando un efecto de bola de nieve. Hasta cierto punto, la estrategia ya está funcionando. Después de acumular una considerable colección de NFT, Justin Sun, el fundador de la plataforma de criptomonedas Tron, de 31 años, compró una escultura de Giacometti valorada en US$78,4 millones en la venta de Macklowe. “Estoy abierto a todo el arte de los trofeos”, dice. “Sotheby’s definitivamente está tratando de ser nuestro mejor amigo. Su filosofía es, básicamente, que harán todo lo posible para ser los favoritos”.
Si bien los NFT son una excelente manera para que Sotheby’s llegue a los jóvenes y los nuevos ricos, también son de alto riesgo. En febrero, se esperaba que una venta muy publicitada de Sotheby’s de 104 CryptoPunks alcanzara los US$30 millones. Pero la noche terminó antes de que realmente comenzara: el vendedor canceló la subasta 30 minutos después de la hora de inicio establecida, probablemente provocada por una caída del 35% en el precio de Ethereum en tres meses. Cuando la casa de subastas anunció que la venta no se llevaría a cabo, varios asistentes se quedaron boquiabiertos. Sotheby’s trató de compensar la vergüenza con más bandejas de champán y una bulliciosa fiesta posterior con un DJ.
Luego está la cuestión de una curva de aprendizaje de NFT para algunos inversores. “Es bastante divertido”, dice Michael Bouhanna, vicepresidente de Sotheby’s y codirector de arte digital, “pero a veces, cuando vendo un NFT, me preguntan: ‘¿Qué debo hacer con él?'”. En verdad, los NFT en su mayoría se muestran como fotos de perfil de redes sociales en una computadora o teléfono, aunque algunos esperan usar estas compras como avatares en futuros reinos digitales, como el metaverso propuesto por Facebook.