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Cómo Bavaria busca revolucionar el negocio cervecero con analítica de datos

Álvaro de Luna, nuevo vicepresidente de marketing de Bavaria, cuenta a Forbes detalles sobre en qué trabaja la empresa y cuál es la estrategia para irrumpir en el negocio cervecero.

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Álvaro de Luna asumió la vicepresidencia de mercadeo de Bavaria el primero de junio | Foto: Bavaria.

Cuando Álvaro de Luna dejó Bavaria hace poco más de tres años para acompañar el desarrollo comercial de su hermana Backus en el Perú, la cervecera más grande del país aún estaba dando sus primeros pasos en transformación digital. La estrategia de consolidar marcas como Budweiser y Corona ya había dado muy buenos resultados, pero existían retos sobre cuál sería la forma para abrir nuevos canales de venta en Colombia, especialmente en el entorno digital.

Hoy, tras una pandemia que reconfiguró los modelos de negocio, dinamizó algunas verticales y trajo nuevas oportunidades, Bavaria oficializó que De Luna regresaría a casa para ser el responsable de la ambiciosa estrategia de mercado que tiene la compañía en tiempos de constante cambio. Así, desde hace ya casi cinco semanas, el directivo asumió como el vicepresidente de marketing, una tarea que, según cuenta, estará centrada en dinamizar la tecnología, los nuevos procesos y la analítica de datos.

“Estuve por fuera casi tres años y me doy cuenta que Colombia ha seguido avanzando muy bien. El cambio que ha tenido Bavaria con todo el equipo fue impresionante y sin duda la pandemia para nosotros fue la aceleración de la innovación y la tecnología”, dice De Luna a Forbes.

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De Luna regresa a Colombia a trazar el rumbo de lo que apuesta por ser una empresa más responsable, consciente , sostenible y digital. De ahí a que afirma que el consumidor se ha vuelvo más “responsable”, un reto que los ha ayudado a impulsar la transformación de la organización.

“La parte tecnológica está cambiando como hacemos las cosas”, explica. “El entendimiento de la data para la acción comercial se ha vuelto clave y otras dos aristas que están jugando un rol importante es la innovación: ya sea la innovación de producto o innovación en general de los diferentes niveles”.

Fundada en 1889, Bavaria ya completa más de 133 años en el mercado colombiano, siendo clave en el desarrollo industrial del país. A lo largo del tiempo se ha ido adaptando a las nuevas exigencias del mercado, por lo que ahora no parece ser la excepción el reto sumarse a esta nueva ola de tecnologías que siguen trazando el rumbo de los nuevos negocios.

Para eso, De Luna cuenta que buscan innovar no solo con la apertura de canales, sino a través del producto. El año pasado, por ejemplo, lanzaron cerveza Nativa, la primera cerveza fabricada a partir de yuca. “Lo que se busca es tener un portafolio de productos amplio que sean accesibles y conscientes. Marcas como Corona, por ejemplo, tiene un trabajo en la protección de medio ambiente, un poco en línea de dejar el plástico en toda su cadena”, sostiene.

“Lo que buscamos es ser una empresa muy inclusiva. Acabamos de lanzar Corona Tropical, que es una soda saborizada (hard seltzer) con jugos naturales que atrae al consumidor colombiano. Eso ya nota que la categoría está diversificada y es clave la innovación”, comenta.

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Para el vicepresidente el consumidor colombiano hoy es muy diferente y está abierto a probar nuevas cosas. Eso ha permitido que el país sea el tercero de la región que más consume cerveza, con poco más de 51 litros per cápita al año, por debajo de México y Brasil.

Un estudio de Euromonitor revela, incluso, que el 75% del gasto de los colombianos en licores se destina a este producto, por lo que la industria cervecera reporta algo más de 9,1 billones de ventas al año. Este escenario lo ve muy bien Bavaria, que ha encontrado un espacio para seguir creciendo, cuando se sigue reactivando la economía.

“Ahora lo que estamos apostando es transformación desde el marketing. La transformación digital es manejar manejar mejor la data, entender el consumidor, qué le gusta, qué necesita. Y bueno, empezar a trabajar para llegar mucho más directo”, confirma De Luna.

Con una estrategia pensada para el consumidor y sus clientes más grandes como tenderos o grandes superficies, Bavaria ha apostado entonces por diferentes programas para crear un ecosistema que les permita direccionar sus estrategias para atender la demanda. En palabras gruesas, cuenta el vicepresidente, “la tecnología nos permite entenderlo todo. Qué tipo de consumidores tenemos y cómo podemos llegar a más clientes. Nos permite conocer al consumidor y al tendero, e incluso también ayudarlos, a través de tecnología, podemos ofrecerles servicios y llegarles con mensajes más directos”.

“La data, el uso de la data y generar mensajes relevantes para cautivar esas audiencias es la clave”, dice el ejecutivo quien ha construido toda su carrera en el área de mercadeo y publicidad. “El futuro son los datos, el marketing son datos y para eso tenemos en Bavaria una unidad de marketing en datos”.

Por ahora De Luna no revela qué nuevas campañas vienen, aunque sí da pistas que la empresa lanzará “algo” a propósito de que Colombia no va al mundial. De esta manera, le queda entonces la titánica tarea de seguir impulsando la transformación de la empresa, de la mano de un equipo joven, en el que, según explica, “hay mucho talento”.

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