Hace dos décadas, Eduardo Olea convenció un grupo de empresarios de invertir en Tuboleta, una tiquetera online que buscaba irrumpir el negocio de los espectáculos en plena burbuja de las punto-com. Su idea puso en aprietos a varios cacaos de la industria y se terminó convirtiendo en una empresa que realiza hasta 300 eventos en simultánea, con 6,5 millones de tickets al año. Esta es su historia.
A una oficina minimalista, decorada con un par de sillas, una mesa de centro y un sofá de lujo, ubicada en el segundo piso del Bogotá Trade Center, entra Eduardo Olea. Son casi las 12 del mediodía y el destello del sol, en un día atípico de la Capital, se filtra entre las persianas de la ventana. A su ingreso, saluda, toma una cápsula de Nespresso, prepara un buen café y no pasan más de dos minutos cuando ofrece unos chocolates. Podrían ser belgas o suizos, pero lo cierto es que son de muy buena calidad.
La sala, en la que atiende una entrevista exclusiva con Forbes, es tan solo una pequeña parte del centro de operaciones de Tuboleta, una de las tiqueteras más grandes del país, que por estos días parece estar más presente entre los fanáticos de los espectáculos o de quienes, por primera vez, buscan asistir a un concierto tras los estragos de la pandemia.
“El mundo por fin está reconociendo la importancia de esta industria para la salud mental de la gente”, dice con una sonrisa Olea, quien hace más de 22 años fundó Tuboleta. “Todos quieren vivir en el hoy y disfrutar nuevas experiencias. Por eso estamos viendo un año histórico: récord en cifras tanto en Colombia, como en Europa y Estados Unidos”.
El optimismo de Olea, a simple vista, parece exagerado. Durante más de 18 meses tuvo que afrontar una de la peores crisis de la historia del sector, pero ahora todo parece indicar que los malos tiempos ya quedaron atrás. Se ha bajado el telón de un episodio más para Tuboleta y el show principal se lo han tomado los millones de colombianos que siguen llenando estadios, coliseos y teatros para ver a sus artistas.
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No es en vano que hace dos meses más de 45.000 personas asistieran al concierto de Karol G en el Atanasio Girardot de Medellín. Que una semana después esa misma artista llenara por dos días consecutivos el Movistar Arena, con una capacidad de 14.000 asistentes. O que, a lo largo del primer semestre, miles de fans asistieran a las presentaciones de Rubén Blades, Juanes, Morat, Gorillaz o Kiss, entre otros. Toda una diversidad de funciones que ratifican el fenómeno sold out que vive la industria.
“En este momento ya generamos en ingresos, recaudo y ebitda prácticamente los números del 2019. En tan solo seis meses lo hemos logrado”, sostiene Sofía Higuera, una administradora de empresas que desde hace ocho meses está encargada de la gerencia de Tuboleta. “A hoy tenemos casi 3,5 millones de tickets vendidos y calculo que para el segundo semestre se venderán otros tres millones más”.
Las bondades de la presencialidad están dando sus frutos, y todo indica que Tuboleta está sacando provecho. Mientras el Dane registra que esta es la tercera industria que más ha impulsado la economía colombiana, con un crecimiento de 35,7%, Olea confirma que en 2022 se logrará un repunte de 32% en ingresos, comparado a lo que se registró en 2019.
“Será un segundo semestre muy movido y la gente está respondiendo”, añade el empresario, quien ratifica que prevén rematar muy bien el año con el ‘World Hottest Tour’ de Bad Bunny, considerada la segunda gira más rentable del mundo, con ventas promedio que ascienden a los US$3,2 millones en cada ciudad, según Pollstar.
El reto de traer a quien hoy es el reguetonero más escuchado en Apple Music, Spotify, iTunes, YouTube, Shazam y Deezer hace parte del puñado de artistas que ha logrado Olea por más de dos décadas. A sus 52 años, el empresario ya es todo un decano de los espectáculos en Colombia, siendo el artífice de la revolución que se gestó a partir del 20 de marzo del 2000.
Parqueando carros en EE.UU.
Criado en una familia de clase media, Olea estudió un par de semestres de administración de empresas en Colombia, pero tiempo después viajó en 1988 a Estados Unidos a terminar la carrera, argumentando que “el futuro era incierto ante la ola de violencia y narcotráfico que vivía el país”.
Aunque muchos creerían que tuvo comodidades en ese país, trabajó como mesero en restaurantes, se paseó por las cocinas de Burger King y hasta parqueó carros, tal como muchos inmigrantes al llegar a esa nación. “Estuve trabajando desde el primer momento que llegué hasta que un día que se me dio la oportunidad de entrar a un grupo que manejaba carreras de carros”, recuerda. “Eran los que se encargaban de varios certámenes como IMSA GT y ahí manejaba las operaciones”.
El extinto campeonato IMSA GT fue una competición de automovilismo de velocidad para prototipos de gran turismo y deportivos, organizada entre los años 1971 y 1998. Olea participó en el desarrollo de este tipo de eventos. En 1994 regresó a Colombia tras seis años de estar por fuera. Al llegar, fundó una empresa en el sector metalmecánico, al mismo tiempo que fue incubando la idea de crear una tiquetera que utilizara la tecnología que en ese momento empleaban gigantes como Ticker Master en Estados Unidos.
Enamorado del entretenimiento y con algunas bases en el desarrollo de proyectos, logró sacar adelante en 1999 una idea sólida sobre una plataforma que se encargara de administrar, vender y recaudar los boletos de los grandes eventos en Colombia. El mundo experimentaba entonces la crisis de las punto-com, por lo que no parecía ser la idea más atractiva en ese momento.
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“La gente decía: ¿Esa locura de vender boletas qué es? Me preguntaban: ¿Usted se va a parar en una calle a vender o cómo es la cosa? Yo siempre decía: No, es una plataforma”, recuerda el empresario. A inicios del 2000, Olea logró convencer un grupo australiano, que le inyectó un capital inicial de US$1 millón, entrando como socios. Así fue como el 20 de marzo del 2000 salió al mercado Tuboleta, una propuesta que llegó a irrumpir el negocio de boletas en el país, que hasta ese momento se vendían, por ejemplo, en Azúcar, Betatonio y Kokoriko, entre otros.
“Nosotros llegamos a cambiar la historia”, dice con firmeza Olea. “Fuimos la primera compañía que logró instalar un sistema online en el país en el momento en el que las punto-com apenas estaban arrancando. No existía ni Facebook ni Twitter. Lo único era Messenger”.
La llegada de Tuboleta al mercado minorista cambió el negocio y puso a temblar a empresarios veteranos que, hasta ese momento, eran los reyes de la venta de boletas. Para ese momento, personajes como Armín Torres, Hugo Molina, Ricardo Leyva y Felipe Santos dominaban la industria. Sin embargo, Olea llegó a plantear nuevas reglas, cambiando los parámetros del mercado e imponiendo la pauta para el desarrollo de los conciertos en el Siglo XXI.
En su primer año crecieron 117%, con su primer concierto de Gustavo Cerati en el Palacio de los Deportes. En 2004 lanzaron su página web oficial, en 2007 se convirtieron en un jugador importante del comercio electrónico y a lo largo de los años fueron sumando todos los perfiles de eventos, como conciertos, teatro, deporte, equipos de fútbol y hasta partidos de la Selección Colombia.
Los años gloriosos de Tuboleta y Olea los llevaron a ser el gestor de hasta 1.200 eventos por año, incluso logrando una participación en el Movistar Arena, junto a los chilenos HLR Group. No obstante, la pandemia sin duda golpeó la fiesta de la compañía, que tuvo que reinventarse, resistir y aprender de las lecciones.
Visión de negocio
Cuando el 25 de marzo del 2020 el presidente Iván Duque decretó el inicio de la cuarentena, Tuboleta registraba más de 300.000 tickets vendidos, que significaban un recaudo de $28.000 millones. Con cero ingresos y la incertidumbre de no saber cuándo volverían a reactivarse los eventos, empezó, dice Olea, la titánica tarea de regresar el dinero en medio de la peor crisis en la historia de este negocio.
“Gracias a la gestión del gobierno en la vacunación, Colombia se reactivó por encima de muchos países que incluso todavía tienen restricciones”, sostiene el empresario. La compañía se acogió a las ayudas que se ofrecieron en la emergencia económica, afrontó las circunstancias y en medio de todo este proceso aceleró su inversión en transformación digital.
La estrategia entonces se basó en mejorar los procesos de manera automatizada, aumentar el manejo de data y fortalecer su sistema de venta en línea, con el cual ahora logran ser más eficientes. En 2019, por ejemplo, casi 60% de sus tiquetes eran físicos, mientras que hoy el 98% son digitales. La empresa está pasando de ser una tiquetera tradicional a un marketplace de entretenimiento.
Los cambios se dan gracias a una inversión que se acercó al US$1 millón, según explica el ejecutivo. “Si bien nos ahorramos papel o los puntos de venta físicos, tenemos retos gigantes con la actualización de nuestro software para que pueda responder a esa gran demanda y tener miles de personas comprando tickets al tiempo”, complementa Higuera.
Con toda la transformación, Tuboleta puede gestionar y realizar más de 300 eventos simultáneos. Olea reconoce que la reactivación ya ha ajustado 180 grados la manera como se hacen las cosas, aunque advierte que en este coctel de buenos resultados, con más gente comprando boletas y grandes artistas colombianos en carpeta, todavía existen cuellos de botella que le ponen freno al negocio.
Se trata de la tasa de cambio y la falta de infraestructura nacional, dos aspectos en los que ya trabajan los diferentes actores para continuar en esta senda de crecimiento que, por lo menos, se espera en 2023. Así lo confirma Luz Ángela Castro, directora general de Ocesa Colombia, quien asegura que el dólar sigue teniendo un impacto grande en este sector.
“Nosotros pagamos talento en dólares, pero lo financiamos en pesos. Ese es un reto constante en el que se debe trabajar. El tema de la fluctuación de dólar es muy importante para nosotros, así como la contribución parafiscal y, claramente, la infraestructura”.
Olea, que también está a cargo de una productora de espectáculos que el mismo cofundó, destaca que la demanda crece cada vez más, por lo que es necesario que el gobierno promueva dicha infraestructura al ritmo del crecimiento del mercado. Añade que se deben mejorar las condiciones en términos de capacidad, pues Colombia ya se perfila para ser una potencia en la industria de eventos y espectáculos.
“Es una locura lo que está pasando con la industria del entretenimiento y el talento colombiano. Hay demasiados artistas que son de talla internacional y creo que Colombia ya pasó a ser el jugador donde todos quieren estar”, reflexiona Olea, quien confiesa que la visión de negocio ahora estará enfocada en vender boletas con analítica de datos y blockchain. Un futuro que pinta con lleno total.