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El imperio empresarial que Serena Williams diseñó para su vida post tenis

Serena Williams anunció que su retiro del tenis se acerca, aunque “todavía le quedan dos o tres años en el circuito”. Mientras tanto, aprovecha su fortuna estimada en US$ 225 millones para construir un imperio empresarial basado en inversiones semilla.

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En el calendario de Serena Williams, que es para los calendarios lo que las pinturas de Jackson Pollock son para el arte, los sábados son el tiempo designado para la familia. El sábado que estoy con ella en Roma (estuvo en Nueva York a principios de semana y estará en París la próxima) tiene un significado adicional. Hace exactamente cuatro años en esa ciudad conoció a su esposo, Alexis Ohanian, cofundador de la comunidad en línea Reddit.

Los dos celebran, en parte, con el tipo de salida que cualquier persona que no sea la atleta más famosa del mundo da por sentado: un paseo por el jardín de un hotel con su hija Olympia, de 22 meses, a cuestas. Es más romántico de lo que parece: el Rome Cavalieri llega a llamar a su jardín un “parque privado”, lleno de mármol y bronce, leones y unicornios.

Hace varios años que Serena Williams impulsa su costado empresarial
Hace varios años que Serena Williams impulsa su costado empresarial

El entorno majestuoso corresponde a una figura histórica del deporte estadounidense, que tiene 23 títulos de Grand Slam y ha derribado cualquier cantidad de barreras y estereotipos. ¿Y los unicornios? Entre Reddit y su fondo de US$ 500 millones, Initialized Capital, Ohanian hace su parte. Pero resulta que Williams también ha estado jugando ese juego en silencio.

Ahora es la primera atleta en llegar a la lista anual de Forbes de las mujeres hechas a sí mismas más ricas de Estados Unidos, con una fortuna estimada de US$ 225 millones, la gran mayoría proveniente de su cerebro y marca en lugar de su revés. Y durante los últimos cinco años, ha estado invirtiendo dinero discretamente en 34 nuevas empresas. En abril, Williams anunció formalmente que Serena Ventures está abierta al público, para financiar a otros y lanzar empresas ella misma.

Los atletas son más ricos que nunca, gracias a la explosión en las tarifas de derechos de televisión para eventos deportivos en vivo, que se filtran a los jugadores. Los 50 deportistas mejor pagados del mundo ganaron 2600 millones de dólares el año pasado, frente a los 1000 millones de dólares de hace 15 años. Y Williams no es la primera en poner nuevos ingresos disponibles en trabajo activo: solo en la NBA, LeBron James, Stephen Curry y Kevin Durant han lanzado empresas de medios, y Durant, Andre Iguodala y Carmelo Anthony son inversores activos de capital de riesgo. Pero ella es una de las pocas inversiones que giran específicamente en torno a una sola estrella polar: ella misma.

El costado empresarial de Serena Williams

“Quiero ser parte de esto”, dice, sentada en el hotel. “Quiero estar en la infraestructura. Quiero ser la marca, en lugar de solo ser la cara”. Dada su experiencia de muchos años en estilo y diseño, eso significa sobrevalorar las líneas de moda, joyería y productos de belleza. Sí, seguirá compitiendo en el tenis: su resistente regreso el año pasado después de dar a luz la pulió como un ícono cultural que trasciende los deportes. Y seguro, felizmente continuará recaudando dinero de patrocinio fácil de Nike y JPMorgan Chase: sus ingresos totales de US$ 29 millones en los últimos 12 meses son los más altos de su carrera.

Pero como un golpe de fondo con revés, Williams apuesta a que eventualmente puede empequeñecer esas cifras aprovechando algo de su propio efectivo con su nombre y fama.

La historia de cómo las hermanas Serena y Venus Williams llegaron a la cima del mundo del tenis es el material de la leyenda de Hollywood: un padre negro con experiencia limitada en tenis educa en casa a sus dos hijas y les enseña en las calles de Compton, California, a penetrar y luego dominar un deporte de lirio blanco. “Veías a diferentes personas caminando por la calle con AK-47 y pensabas: ‘Es hora de entrar a la casa’”, recuerda de esos primeros años. “Cuando escuchas disparos, te agachas”.

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La insistencia de su padre en que sus hijas precoces evitaran la maquinaria de la academia de tenis privada y el circuito de torneos juveniles bien engrasado dejó una huella en la más joven, especialmente después de que ganó su primer título de Grand Slam a los 17 años. “Realmente me formó para el resto de mi vida. Mi carrera tanto dentro como fuera de la cancha en términos de arriesgarme y cómo ser diferente y sobresalir”, dice Williams sobre su estrategia. Cuando todos zigzaguean, ella zigzaguea.

Serena Williams
Serena Williams

Entonces, en Serena Ventures , se enfoca en empresas fundadas por mujeres y minorías. Sí, hay un propósito social en esa decisión. Pero al igual que con su educación en el tenis, también está encontrando oportunidades al evitar la manada. Solo el 2,3 % del capital de riesgo total invertido el año pasado en los EE. UU. se destinó a nuevas empresas dirigidas por mujeres, e incluso si se incluyen empresas con fundadores masculinos y femeninos, solo representa el 10 %. 

Los números son peores para los fundadores negros e hispanos. Sin embargo, alrededor del 60% de las inversiones de Williams hasta ahora se han destinado a empresas dirigidas por mujeres o personas de color. “¿Qué mejor manera de predicar ese mensaje?” pregunta Williams.

Su aprendizaje a la hora de invertir

La única forma de encontrar suficientes de esas empresas en este momento es nutrirlas temprano, algo a lo que Williams se enganchó después de invertir y perder (eventualmente) US$ 250.000 en una nueva empresa en los años anteriores a Serena Ventures. “Aprendí que no se puede gastar de más, pero también aprendí que me encanta invertir en semillas”, dice. De las 34 empresas que ha respaldado a través de Serena Ventures, más de las tres cuartas partes están en etapa inicial.

“Es divertido entrar allí. Yo no juego, no salto de los edificios”, dice Williams. “Soy el tipo de persona que menos se arriesga, pero sentí que la semilla era donde queríamos estar”. Dado el riesgo exponencial que implican las empresas de ingresos iniciales y anteriores, Williams ha creado un equipo de mentores de Silicon Valley a su alrededor, al igual que Patrick Mouratoglou ha guiado a Williams en la cancha y Jill Smoller de WME ha manejado sus patrocinios: casi de un cuarto de mil millones.

En ese equipo está Chris Lyons, de Andreessen Horowitz, quien es un asesor informal y amigo. “Ella es más apasionada que el 99 % de las personas en este espacio”, dice Lyons. “Ella se comunica conmigo regularmente para preguntarme qué pensamos de las empresas”.

También está la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, una amiga desde hace mucho tiempo, con quien forma parte de la junta directiva de SurveyMonkey. “Siempre le pido consejo en muchas áreas diferentes”, dice Williams. (La estrella del tenis también forma parte del directorio de la plataforma social de compras Poshmark).

Pero un mentor está por encima del resto: su marido. “Realmente me he apoyado en Alexis”, dice ella. Williams nunca había oído hablar de Reddit cuando la pareja se conoció en 2015 y Ohanian sabía poco sobre tenis. Pero se unieron por ambición. “Está decidida a ser excelente en todo lo que hace”, dice Ohanian, quien Forbes estima que tiene un valor de US$ 70 millones por su cuenta.

Lo que Serena Williams quiere escuchar en las reuniones de pitch

Los objetivos de su empresa de riesgo tradicionalmente se centran más en la tecnología: los grandes puntajes incluyen Instacart y Patreon. Pero al vivir los tratos de Ohanian, Williams ha aprendido. Initialized y Serena Ventures incluso han co-invertido en algunos, incluido Gobble, que realiza entregas semanales de kits de cena, y Wave, que ofrece transferencias sin cargo de dinero enviado a África por teléfono. “Me gustaría llamarnos una familia empresarial más moderna”, dice Williams.

Williams dice que "le quedan dos o tres años como tenista"
Williams dice que “le quedan dos o tres años como tenista”

La tasa de inversiones de Williams ha aumentado al unísono con la incorporación de un administrador de cartera. Alison Rapaport, de 29 años, acababa de graduarse de la Escuela de Negocios de Harvard con un MBA después de un período de cinco años en el grupo de administración de activos de JPMorgan, cuando se conectó con Williams a través de Andreessen’s Lyons. 

Williams le dijo a Rapaport que fuera a la entrevista con tres ideas de inversión, junto con los números y la razón detrás de ellas. Rapaport hizo su tarea sobre las ideas de inversión y la diligencia con su nuevo jefe potencial, quien a principios de semana publicó en Instagram cuánto le gustaba Taco Sunday. Rapaport llegó a la casa de Williams en las afueras de San Francisco para una reunión dominical al mediodía armada con ideas de inversión y dos bolsas de comida para llevar. Además, manejó los rápidos correos electrónicos de seguimiento de Ohanian con aplomo. “Sabía que esta era nuestra chica”, asegura Serena Williams. 

La deportista continúa

Serena Williams se desliza por la arcilla roja del Tennis Club Parioli en Roma unos días antes del Abierto de Italia, practicando con una mezcla ecléctica de géneros musicales cuyo único punto en común es que los cantan mujeres poderosas, desde Rihanna hasta Adele y Pink. 

A medida que se corre la voz en el club de que la jugadora de tenis más famosa del mundo está golpeando pelotas en medio de ellos, una multitud se reúne y los más jóvenes gritan: “¡Serena!”. Los mayores toman fotos y las comparten.

Williams es, con mucho, la atleta femenina más famosa de los EE. UU., y solo Tom Brady y Tiger Woods están un paso por delante entre todos los atletas en términos de conocimiento pública. Y esa fama casi no tiene inconvenientes para la marca: sus tasas de atractivo están por encima del promedio en todos los grupos demográficos, desde millennials hasta obreros y altos ingresos, dice Henry Schafer, que rastrea Q Scores, que mide la simpatía de una celebridad.

Después de 20 años en el centro de atención, Williams sabe cómo manejar el poder de las estrellas. Al final de la sesión de dos horas, gentilmente complace a varios con autógrafos y selfies. Pero lo más importante: en Serena Ventures descubrió cómo aprovecharlo.

La última década ha dado lugar a que los famosos se convirtieran en inversores de capital de riesgo, impulsado por el éxito de personas como el actor Ashton Kutcher y el músico Nas, que tienen sus propios fondos. 

Las ofertas públicas iniciales recientes de Uber y Lyft incluyeron a decenas de músicos y personalidades de Hollywood como Gwyneth Paltrow, Jay-Z y Olivia Munn, que ingresaron temprano y obtuvieron grandes ganancias. En general, Ohanian se muestra escéptico ante la tendencia. “El consejo que generalmente doy a los fundadores es que no tomen dinero de las celebridades”, dice. “La única excepción es cuando realmente van a agregar valor. Porque en la mayoría de los casos, no están muy familiarizados con este mundo y si lo haces para alimentar tu ego, es una mala idea”.

Así que Williams trata de poner dinero en acuerdos donde su fama, marca y plataforma hacen crecer al proyecto. Como una de las mejores patrocinadoras de productos de este siglo, es algo que ha perfeccionado de una manera que la mayoría de los músicos y actores (que se burlan de la mayoría de las ofertas de productos) no lo han hecho. 

sportbiz - marzo 2022 - serena williams
Serena Williams

Cuenta con casi 30 millones de seguidores en las redes sociales: sus publicaciones de sí misma usando el logo de Nike generaron más de US$ 2 millones en valor promocional para la marca en los últimos 12 meses, según Hookit, que rastrea la influencia de las celebridades en las redes sociales. “Serena es una voz única en una generación, que llega a una audiencia global que se extiende mucho más allá del tenis”, dice el CEO de Hookit, Scott Tilton.

Y esa voz se amplifica exponencialmente cuando se trata de una marca en etapa inicial, en lugar de una como Nike. Compartió un par de videos en una historia de Instagram de su séquito comiendo comidas de Daily Harvest antes de sus deberes de anfitriona para la Met Gala. Colaboró con Neighborhood Goods, que aporta un enfoque emergente a la venta minorista, para su línea de ropa. “Usar su plataforma para hablar sobre nuestra misión fue el mayor apoyo que hemos tenido además de su capital”, dice Georgina Gooley, cofundadora de Billie, que fabrica rasuradoras con precios para eliminar el “impuesto rosa” que hace que los productos dirigidos a mujeres cuesten más de Versiones similares para hombres.

La aplicación de citas y redes Bumble agregó a Williams como patrocinador para 2019, incluido un anuncio del Super Bowl. La pareja también se asoció en una competencia de lanzamiento en la que se eligieron dos ganadores con mujeres fundadoras para recibir financiamiento de Serena y Bumble. 

Tres ejecutivos de empresas en la cartera de Serena Ventures, Daily Harvest, el espacio de trabajo conjunto centrado en la mujer The Wing, y Lola, una marca de tampones naturales, se conectaron en la primera Cumbre de Bumble Fund en abril. “Ella está facilitando un lugar para que las personas se conecten entre sí”, dice Jordana Kier, fundadora de Lola.

Ese tipo de poder inversor como hacedor de lluvia se traduce en otro beneficio: el flujo de acuerdos. Para acuerdos más maduros, las empresas de capital de riesgo tradicionales deben adquirir grandes participaciones de propiedad para alcanzar los objetivos de rendimiento. Williams, sin embargo, está feliz de acompañarlo. “Las empresas saben que Serena es un inversionista estratégico enormemente valioso”, dice Ohanian. “Creo que es la mejor de todas las oportunidades, y esencialmente puede elegir entre las principales firmas de capital de riesgo las ofertas interesantes que se le presenten y, al mismo tiempo, todavía tiene su propio flujo de acuerdos de personas que quieren que ella invertir.”

Agente de cambio

“Muchas personas dicen que lo que hago en la cancha es increíble, pero siento que eso es solo el comienzo“, dice Williams. “Quiero ser recordado por las cosas que hago fuera de la cancha; vidas que he podido impactar y voces que se han escuchado a través de la mía”.

No hay otro beneficio de la inversión en etapa inicial: incluso con 34 cheques emitidos, solo ha invertido aproximadamente US$ 6 millones en estas empresas. A medida que avanza la inversión de riesgo, dado su patrimonio neto, sigue siendo algo de bajo riesgo. Y los resultados hasta ahora parecen prometedores; Serena Ventures dice que actualmente valoran la cartera en más de US$ 10 millones y duplican la inversión inicial. Casi la mitad de las empresas han tenido rondas de seguimiento de inversión de riesgo desde que Williams invirtió, y Serena Ventures incluso parece estar lista para lograr su primera salida después de que Unilever anunciara planes para comprar la firma de suplementos Olly Nutrition en abril. Cinco de sus inversiones se han multiplicado por lo menos por cinco. Los mejores artistas incluyen a Billie, Daily Harvest, MasterClass y The Wing.

Pero Serena Williams no sería una de las mejores competidoras de todos los tiempos sin la necesidad de invertir más en sí misma. Si bien es conocida como un ícono de la moda, solo ha cobrado a través de las plataformas de otros, ya sea a través de patrocinios o asociaciones. Ahora eso está cambiando. Smoller, su agente de patrocinio desde hace mucho tiempo, recuerda una reunión reciente en Nike

“Estaba hablando, y Serena me interrumpió y comenzó a hacer todas estas preguntas sobre sus canales de distribución, KPI y estrategias de crecimiento”, dice. “Miré a mi alrededor y vi sus rostros. Está en un nivel en el que quiere comprender el proceso y los métodos, lo que creo que mucha gente no espera”. En mayo del año pasado, Serena Ventures lanzó una línea de ropa autofinanciada y directa al consumidor, S by Serena. Seguía esperando que alguien financiara una empresa para que ella diseñara ropa, dice, pero “estaba pensando en esto de manera equivocada”. “Tuve que invertir en mí misma”, comenta.

La línea incluye vestidos, chaquetas, blusas, mezclilla y más, en su mayoría con un precio inferior a US$ 200. Está emocionada por un desfile de S by Serena para la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre. La línea recibió un impulso en octubre cuando se vio a la amiga cercana de Williams, Meghan Markle, usando el blazer “Boss” de la colección, que rápidamente se agotó en el sitio web. Williams le devolvió el favor cuando organizó un baby shower para la duquesa de Sussex en febrero. Williams planea lanzar una línea de joyería S by Serena este año y una de productos de belleza en 2020.

Con todo este comercio, Williams dice que continuará acortando su horario en la cancha, priorizando los eventos de Grand Slam que pulen su marca. Si bien es un dinosaurio en el mundo del tenis a los 37 años, todavía cree que le quedan dos o tal vez incluso tres años. “No tengo prisa por salir de este deporte”, dice. Pero en Serena Ventures, sentó las bases para seguir jugando toda su vida. “Quiero crear una marca que tenga longevidad, algo así como mi carrera”, dice ella. “No es elegante, no está aquí, no está fuera, no está de moda, es un elemento básico, como mi juego de tenis”.


*Nota publicada originalmente en Forbes EE.UU. 

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