Las copas mundiales son una vitrina comercial para que las marcas presenten su oferta de servicios y productos, pero también es el espacio propicio para conectar con sus actuales y futuros clientes. Así lo están haciendo.
La espera de los fanáticos del fútbol terminó y, mientras que las 32 selecciones clasificadas se preparan para destacarse en la competencia y llevarse el trofeo a casa, las compañías patrocinadoras del mundial están listas para jugar sus propios partidos y hacer un gol a favor del negocio.
La Copa Mundial de la FIFA ha sido por excelencia uno de los eventos deportivos más aprovechados por las marcas para dar a conocer su oferta de productos y servicios y conectar con sus actuales y futuros clientes.
Esto se ve reflejado en la inversión presupuestada en derechos de marketing para el 2022, que se proyecta sea de 1.353 millones de dólares, lo que representa el 29% de los ingresos totales estimados por la organización para el cierre del año.
Según el Informe Anual de la FIFA 2020: ‘El regreso del fútbol’, se estima que la organización reciba ingresos totales por 4.666 millones de dólares en 2022, distribuidos en cinco rubros que son los derechos de televisión, los derechos de marketing, los derechos de servicios preferentes y ventas de entradas, los derechos de explotación de licencias y otros ingresos.
Para la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022, el conjunto de socios oficiales de la organización está conformado por Coca-Cola, Adidas, Visa, Hyundai / Kia, Grupo Wanda, Qatar Energy y Qatar Airways. A estas marcas se suman en calidad de patrocinadores: McDonald’s, Claro, Budweiser, Frito-Lay, Vivo, Hisense, Crypto.com, Algorand, Ooredoo, Mengniu Dairy, Byju’s, Frito-Lay, así como Inter Rapidísimo, la cuota colombiana entre el grupo.
Un gol a favor del negocio
La Copa Mundial de la FIFA es un evento deportivo internacional que se caracteriza por su magnitud, su capacidad de convocatoria de públicos alrededor del globo, su emocionalidad y su recordación, y son precisamente estos elementos los que atraen a las marcas a patrocinar la fiesta del fútbol.
Fue en el año 1970 que empezó la relación comercial entre la FIFA y Adidas, la marca de ropa deportiva que ha sido durante cinco décadas el proveedor de los balones oficiales de la competición.
Coca-Cola es otra de las marcas patrocinadoras más antiguas, desde la asociación formal en 1974. “La relación de la compañía con el fútbol tiene aún más historia, pues hay registros de imágenes en anuncios que datan de 1917”, cuenta Juan Sebastián Jiménez, director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad en Coca-Cola Colombia.
“Para la Compañía Coca-Cola patrocinar eventos deportivos como la Copa Mundial de la FIFA es una forma de exponer y profundizar el firme compromiso por emplear nuestra experiencia, marcas y escala operacional para hacer una diferencia duradera y positiva en las comunidades a las que servimos”, agrega Jiménez.
Por su parte, la firma Hyundai / Kia ha estado vinculada al mundial desde 1999 y ha ido prolongando esta alianza gradualmente hasta este 2022. El fabricante surcoreano de automóviles destaca que este espacio deportivo es idóneo para tener una comunicación más eficaz con los clientes y generar conexiones diferenciales. Para esta edición, la firma proveerá la flota de vehículos para transporte terrestre de las selecciones y equipos organizadores.
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El acuerdo comercial entre Visa y la FIFA se remonta al 2007, siendo la institución financiera el socio tecnológico de pago oficial de la competición. “Estamos muy entusiasmados y muy alegres de saber que ya próximamente comienza la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022, porque nos representa una oportunidad única y especial de conectar con los consumidores en todo el mundo, de presentar nuestras tecnologías e innovaciones en pagos y también de dar experiencias inigualables y únicas a las que solamente se puede acceder con Visa”, detalla Darío Cutín, vicepresidente de Comunicaciones Corporativas para Visa América Latina y el Caribe.
Estos contratos de larga data son muestra de que las compañías reconocen que la Copa Mundial de la FIFA es una plataforma para visibilizar su marca y generar valor agregado tanto para el negocio como para sus clientes.
“Se estima que Qatar 2022 tiene un mayor impacto que ningún otro acontecimiento deportivo, resaltando que para sus fanáticos es considerado como la mejor experiencia deportiva. En este contexto, el objetivo de las marcas será trasladar la lealtad y la simpatía que los seguidores sienten por este evento deportivo a sus productos y servicios bajo el nombre de la marca, como lo han sabido hacer muchas de ellas durante las últimas décadas, lo cual generará recordación, posicionamiento y ventas”, señala Mónica Peñalosa de la Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de Universidad Jorge Tadeo Lozano.
Las jugadas de las marcas
Las estrategias de las compañías para hacer presencia en el mundial dejaron de centrarse únicamente en los anuncios para darle mayor atención a la creación de experiencias, para que las personas se familiaricen con los servicios de la marca y se conviertan en clientes activos.
“A través del visual merchandising, por ejemplo, las marcas pueden ambientar y fortalecer la fiebre del mundial entre los consumidores, lo cual genera recordación y empatía con la marca y seguro atrae más clientes. En doble vía dichos clientes sentirán que están ganando más de lo que pagan y relacionarán los productos y servicios adquiridos con el Mundial”, explica Peñalosa.
Otro de los aspectos a favor de las empresas es que la fiesta mundialista no se limita al mes en que se disputan los partidos, sino que se puede aprovechar el tiempo de expectativa para brindar otras experiencias al cliente. “Las promociones de temporada o estacionales deben anunciarse mínimo con un mes de antelación, para generar exposición y conciencia en la mente del consumidor y lograr que durante el evento la marca sea vendida”, indica la experta en mercadeo y administración.
“Para nosotros es fundamental que se conozca el funcionamiento de las tecnologías. Tenemos ya evaluado y comprobado que cuando se perciben los beneficios de uso de pago digitales después el consumidor continúa utilizando las herramientas de pago. Así pues, apalancamos lo que ya existe y compartimos con los consumidores lo que ya está disponible hoy, pero va a ser muy utilizado en el futuro, y creamos momentos memorables”, dice Darío Cutín, vicepresidente de Comunicaciones Corporativas para Visa América Latina y el Caribe.
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En la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022, dejarán todo en la cancha. La institución financiera pondrá a disposición todo un ecosistema de pago, que atiende a las necesidades de agilizar las transacciones desde la perspectiva del usuario como desde los establecimientos comerciales.
Según Cutín, en Qatar el 81% de las transacciones presenciales se realizan a través de pago sin contacto, en contraste con Colombia en donde esta tecnología se implementa en un 50% y la región de América Latina y el Caribe, con 47%. Por lo que es una oportunidad para que los consumidores de estas regiones en que no ha sido mayor la implementación del sistema lo conozcan mejor y consideren sus ventajas frente a otros métodos de pago.
“En los distintos espacios de FIFA desarrollamos un despliegue que nos va a permitir incrementar 5.300 terminales de pago sin contacto”, añade.
Asimismo, contarán con emisión digital de credenciales de pago; pagos sin contacto en el sistema de taxis de Qatar ; tecnología ‘Tap to Phone’ para que micro, pequeños y medianos empresarios puedan recibir pagos a través del smartphone; sistema de autenticación facial ‘Face to Pay’, que permite realizar pagos con solo escanear el rostro del cliente, e inclusive tendrán una experiencia que vincula el fútbol con los NFT.
“Los aficionados que estén interesados pueden ir ahí y jugar un partido de fútbol de dos minutos y en esos dos minutos ellos van a tener un chaleco especial con con microchips que captan sus movimientos, con eso desarrollamos una obra de arte digital que se transforma en NFT, que es la expresión abstracta del movimiento que los jugadores hicieron, y ese NFT la persona se lo lleva de regalo. Esto nos permite que los usuarios aprendan a usar esa tecnología y tengan una billetera para poder acceder a ese NFT”, detalla.
La Compañía Coca-Cola también reconoce que es una oportunidad única para optimizar la relación entre la marca y sus clientes, sobre todo por medio de las emociones positivas que genera la gesta deportiva.
“Como aliados y promotores del fútbol, desde hace mucho tiempo creemos que la Copa Mundial de la FIFA es una plataforma que puede ayudar a fomentar el optimismo, la ilusión, la celebración y la unidad. Estamos convencidos de que esos sentimientos dan paso a momentos únicos e inolvidables y trabajamos con pasión y compromiso para ser parte de esto, porque nuestro propósito superior es refrescar al mundo y marcar una diferencia positiva en la vida de las personas, las comunidades y en los entornos en los que operamos”, indica Juan Sebastián Jiménez, director de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad en Coca-Cola Colombia.
Así pues, durante la celebración de la Copa Mundial de la FIFA impulsan su campaña ‘La Magia de Creer’, alentando a los hinchas a apoyar a sus selecciones y ‘creer’ en que pueden ser los ganadores de la competencia global.
“Por eso, este año brindamos múltiples oportunidades para que los fanáticos se sumen a la magia antes, durante y después del Torneo, y así generen momentos nuevos, auténticos y simples de conexión que serán recordados para siempre”, resalta Jiménez.
Entre su paquete de experiencias incluyen el Tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA, que en 2022 recorrió 51 países y territorios, entre los los 32 países clasificados al torneo; Coca-Cola Fan Zone, que es un centro digital en el que los fanáticos pueden disfrutar de experiencias únicas; así como el lanzamiento de una reversión de ‘A Kind of Magic’, de Queen, interpretada por talentos femeninos: TamTam de Arabia Saudita, Felukah de Egipto, y Danna Paola de México.
Sin duda una de las apuestas más importantes para la compañía es su alianza con Panini desde hace 30 años, en esta ocasión Coca-Cola presenta en Latinoamérica 8 figuritas exclusivas para que los fans las coleccionen e intercambien física y digitalmente.
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Además, desarrollaron seis piezas audiovisuales: The Street (Héroe), The Promise (La promesa) y The Ritual (El ritual). Sin descartar elementos de las campañas tradicionales, cuentan con un portafolio de 90 anuncios estáticos de vía pública (OOH) y ediciones limitadas de empaques con las banderas nacionales.
Después del torneo, continuarán con su estrategia, a través de anuncios publicitarios enmarcados en la categoría El Ritual, con el fin de destacar el trabajo de cada selección para volver a la cancha e ir nuevamente en búsqueda del trofeo.
Así es el plan de juego de dos de las compañías patrocinadoras de la Copa Mundial Qatar 2022 para regresar con los 3 puntos de la victoria: fidelización de los clientes actuales, generación de leads y un impacto positivo en la reputación de la marca.