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Negocios

El multimillonario que desafía a las grandes compañías de electrónica de consumo como Apple

Como hijo de inmigrantes iraníes en el sur profundo, Joe Kiani superó probabilidades abrumadoras para convertirse en multimillonario. Entonces, ¿por qué debería tener miedo de empujar su rudimentaria compañía de monitoreo médico hacia la electrónica de consumo, desafiando a empresas 100 veces más grandes?

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Foto de Ethan Pines.

Joe Kiani había logrado el sueño. Masimo Corp., que él fundó y dirige como CEO y presidente, se había labrado un nicho lucrativo como uno de los principales fabricantes de oxímetros de pulso, esos sensores para la yema del dedo que usan los hospitales para medir la saturación de oxígeno en la sangre de los pacientes.

Masimo había convertido a Kiani, quien emigró en la pobreza a los EE.UU. desde Irán cuando era niño, en un multimillonario, según los cálculos de Forbes. Como ingeniero eléctrico, se enorgullece del hecho de que los dispositivos que diseñó personalmente son excelentes y tienen una participación ligeramente mayor en el mercado de oxímetros para hospitales de EE.UU. que su principal competidor, Nellcor, que es una unidad de Medtronic, una empresa con aproximadamente 15 veces el tamaño de Masimo. Juntas, las dos empresas representan alrededor del 90% de las ventas.

También es una empresa rentable: el año pasado, Masimo, con sede en Irvine, California, ganó US$223 millones con US$1.200 millones en ingresos. En medio de un mercado bursátil en alza y reforzado por una mayor demanda de la tecnología de Masimo debido al Covid-19 (los niveles bajos de oxígeno en la sangre son una advertencia temprana de que la enfermedad está empeorando), las acciones de la compañía subieron un 85% desde principios de 2020 hasta finales de 2021, dándole a Masimo una capitalización de mercado de más de US$16.000 millones.

Entonces Kiani decidió complicar el sueño. Después de que el mercado cerró el 15 de febrero, Masimo anunció que estaba gastando poco más de US$1.000 millones para comprar Sound United, un negocio de audio, altavoces y auriculares centrado en el consumidor que posee marcas como Marantz, Denon, Bowers & Wilkins y Boston Acoustics. Al día siguiente, las acciones de Masimo se desplomaron un 37%, eliminando US$5.000 millones en valor de mercado.

Kiani se sorprendió. “Pensamos que -los inversores- dirían ‘¡increíble!’ Y dada nuestra trayectoria, no vamos a estropearlo”, declara, sentado en un sofá color beige en su oficina compulsivamente ordenada. “¿Sabes lo que me dijo uno de ellos? Un accionista muy enojado, gran accionista ‘Devuélvela. No la compre’”.

Pero Mike Polark, analista de Wolfe Research en Boston, no se sorprendió por la reacción negativa: “En medtech, el enfoque paga”. Con ocho veces el Ebitda, el problema no era que Kiani hubiera pagado de más por Sound United. También es un negocio próspero y rentable que se espera lleve los ingresos de Masimo a US$2.000 millones este año, un aumento del 67%. “El problema para Wall Street es la dirección estratégica”, continúa Polark. “¿Por qué Masimo vende audífonos de casco?”.

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La adquisición haría que la empresa de Kiani fuera instantáneamente menos rentable. El margen bruto en el negocio de dispositivos médicos de Masimo había sido un elevado 65,8%. En la electrónica de consumo de productos básicos, como los auriculares, el 20% es más típico.

La medida llevó al inversionista Politan Capital Management, una firma dirigida por Quentin Koffey, un veterano de Elliott Management del inversionista Paul Singer y el fondo de cobertura D.E. Shaw, para adquirir una participación de casi el 9% en Masimo, según una presentación de principios de agosto. Politan no hizo comentarios sobre sus planes, pero en marzo la empresa ayudó a presionar a la firma de seguros de salud Centene para que reemplazara a su CEO.

Kiani, que ha vendido más de $500 millones en acciones de Masimo desde la oferta pública inicial en 2007 y todavía tiene una participación del 8,5% por valor de US$650 millones, apuesta a que los dispositivos médicos se fusionarán cada vez más con los productos electrónicos de consumo.

Planea llevar Sound United más allá de los audífonos de cascos a dispositivos para la sordera auriculares mejorados. Él cree que la gente agradecerá usarlos no solo para escuchar melodías (o mejorar su audición), sino también para medir sus signos vitales, como la frecuencia del pulso y la saturación de oxígeno.

Por supuesto, está lejos de ser el único con esta visión. Garmin vende relojes que registran la frecuencia cardíaca, la saturación de oxígeno en la sangre y la hidratación. El último Apple Watch puede notificar al usuario sobre frecuencias cardíacas inusualmente altas o bajas o ritmos irregulares. En septiembre, Sony anunció que ingresaría al mercado de audífonos de venta libre. La única diferencia real es que esas empresas son todas multinacionales masivas con décadas de experiencia en el espacio del consumidor.

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Kiani, de 57 años, ha desafiado las probabilidades muchas veces hasta ahora. En 1974, cuando tenía 9 años, él y su familia se mudaron de Irán a Alabama para que su padre pudiera estudiar ingeniería. No tenían dinero; durante un tiempo, la familia de cuatro vivía en un proyecto de vivienda en Huntsville.

En 1977, los Kiani se mudaron a San Diego, donde el padre de Joe se había inscrito en un programa de maestría en administración de empresas. Dos años más tarde, cuando Joe tenía 14 y su hermana 15, sus padres regresaron a Irán para trabajar (su madre era enfermera), dejando que los adolescentes vivieran solos. “Mi hermana se convirtió en la madre”, dice Kiani, riendo. “¡Era dura! Tenía toque de queda. Kiani se graduó de la escuela secundaria a los 15 años, principalmente, dice, porque las matemáticas que había estudiado en Irán eran avanzadas, lo que le permitió saltarse algunos grados.

Ese mismo año se unió a su hermana en la Universidad Estatal de San Diego, donde estudió ingeniería eléctrica mientras trabajaba medio tiempo en el comedor y administraba el complejo de apartamentos en el que vivía. Tomó todas las clases que pudo con el profesor Fred Harris, un experto en el campo del procesamiento de señales, y en 1987 se graduó con una maestría en ingeniería eléctrica.

A fines de la década de 1980, mientras trabajaba como ingeniero en el distribuidor de semiconductores Anthem Electronics, tomó un trabajo adicional diseñando un oxímetro de pulso de bajo costo (US$100) para una nueva empresa. Kiani aprendió que estos dispositivos a menudo emitían falsas alarmas, generalmente activadas cuando los pacientes movían el dedo accidentalmente.

Armado con el conocimiento sobre el procesamiento de señales y los filtros adaptativos (software para eliminar el ruido, esencialmente), Kiani le dijo a la startup que podía reducir la cantidad de falsas alarmas. La empresa no estaba interesada.

Entonces, en 1989, Kiani, de 24 años, decidió iniciar su propio negocio, Masimo, y lo financió con una segunda hipoteca de US$40.000 en su condominio. Durante dos años, trabajó de noche y los fines de semana en su garaje del sur de California mientras conservaba su trabajo diurno en Anthem.

Usando una ecuación que él describe como algo sacado de álgebra de quinto grado, Kiani trabajó en un prototipo que mantuvo los oxímetros de pulso funcionando incluso cuando los pacientes que los usaban se movían o tenían un flujo sanguíneo bajo. En un lugar resultó especialmente crítico: la unidad de cuidados intensivos neonatales, dado que no se le puede decir a los recién nacidos que no se retuerzan. Patentó su idea casi de inmediato y se acercó a cuatro empresas estadounidenses con la esperanza de integrar la tecnología de Masimo en sus sistemas. Sin suerte.

Tuvo mejor fortuna en el extranjero, haciendo tratos con NEC en Japón y varias empresas en Europa. Irrumpir en el mercado hospitalario de EE.UU. resultó ser prácticamente imposible. Los clústers de compra hospitalarios ya habían firmado acuerdos exclusivos (y lucrativos) con los competidores de Masimo.

En marzo de 2002, The New York Times publicó un artículo de primera plana que arrojaba luz sobre las prácticas de compra de estos grupos, presentando a Masimo como una empresa con un oxímetro de pulso superior que básicamente estaba fuera del mercado. Un mes después, Kiani testificó ante el subcomité antimonopolio del Comité Judicial del Senado junto con los directores de Novation y Premier, dos grupos de compra hospitalarios. “El hecho de que nuestro principal competidor [Nellcor], que posee más del 90% del mercado de oximetría de pulso, pueda pagar a las organizaciones de compras grupales para que excluyan a Masimo es absolutamente incorrecto”, dijo a los senadores. En un mes, Premier le ofreció un contrato a Masimo. Novation hizo lo mismo un año después.

Kiani está más que dispuesto a ir a la batalla con competidores mucho más grandes. En 1999 demandó a Nellcor (entonces propiedad de Tyco) por infracción de patente; 10 años después, presentó una denuncia similar contra Royal Philips. En 2006, Nellcor comenzó a pagarle a Masimo daños y regalías que finalmente totalizaron casi US$800 millones, y Royal Philips desembolsó más de US$300 millones en 2016. Masimo también recibió US$45 millones como resultado de una demanda antimonopolio que presentó contra Nellcor en 2002.

Lo que viene: Apple, a la que Masimo ha acusado tanto de infracción de patentes como de robo de secretos comerciales. Poco después de que Masimo lanzara el primer oxímetro de pulso que funcionaba con un teléfono inteligente en 2013, la empresa recibió una llamada de Apple diciendo que quería hablar sobre trabajar juntos. Kiani tomó una reunión en la sede de Apple, pero no resultó nada.

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Ese mismo año, el director médico de Masimo se unió a Apple, seguido por el director de tecnología de una división de Masimo en 2014. Apple presentó varias patentes que, según Kiani, se basaron en su tecnología. Masimo demandó en 2020; el caso está programado para ir a juicio el próximo año.

Masimo está trabajando para expandirse más allá de la oximetría de pulso. Tiene un producto que puede monitorear la hemoglobina de manera no invasiva y ha adquirido una empresa alemana, TNI, que fabrica un dispositivo de asistencia respiratoria para administrar oxígeno a pacientes con enfisema o bronquitis crónica.

Sin embargo, se estima que el 80% de los ingresos de Masimo en el área médica del negocio aún provienen de su unidad central de oximetría de pulso.

Durante la primera parte de la pandemia, Masimo lanzó un oxímetro de pulso con una pulsera inteligente conectada a una aplicación de teléfono inteligente que cientos de hospitales proporcionaron a los pacientes de Covid, lo que les permitió realizar un monitoreo continuo en el hogar. En agosto, Masimo lanzó su primer reloj inteligente: un reloj de “Seguimientoavanzado de la salud” de US$499 que mide la saturación de oxígeno, la frecuencia del pulso, la frecuencia cardíaca, la hidratación y más.

Una cadena de hospitales en Arabia Saudita está realizando actualmente una prueba piloto. “Si va bien, pasará de unos pocos cientos de pacientes a 80.000 pacientes”, comenta Kiani.

¿Podría una empresa de tecnología médica sin reconocimiento de marca para el consumidor avanzar contra los pesos pesados del consumidor como Apple y Garmin? El analista de Needham & Co., Mike Matson, señala que el mercado de los relojes inteligentes es enorme, con US$25.000 millones, y está fragmentado. “No los veo tomando parte de Apple”, dice.

Pero también podría haber un nicho para los relojes de Masimo para atletas serios, por ejemplo, aquellos que entrenan para triatlones y maratones y necesitan estadísticas de salud muy precisas. Garmin ha obtenido US$1.000 millones en ventas de relojes inteligentes centrándose en el estado físico, señala Matson. Kiani dice que los cantantes también están interesados en usar el reloj para medir su nivel de hidratación, lo que afecta la calidad vocal.

“En el mundo del consumo”, añade, “creo que gana la mejor tecnología. Yo creo que cuanto más comprometida está la entidad, gana. Y estoy comprometido con esto”. Por otra parte, también lo están Apple y Garmin.

#NuestraRevista | Este es uno de los artículos publicados en nuestra edición de la revista Forbes Colombia de noviembre.  Si desea recibir esta información de primera mano en nuestra revista física, ingrese aquí para suscribirse.

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