Lo que deben hacer las marcas para trascender, según uno de los CMOs más influyentes del mundo

Hay una marca que no solo se esfuerza porque su logotipo brille en grandes escenarios y en las pantallas o que su marca sonora sea reconocible en cualquier rincón del mundo, sino que está trabajando para que sus consumidores la identifiquen con el tacto, así como con sabores y olores.

Se trata de Mastercard, cuya estrategia de marketing la lidera Raja Rajamannar, el presidente de marketing y comunicaciones considerado por Forbes como uno de los 50 CMOs más influyentes del mundo.

“Los consumidores están bombardeados con muchos dispositivos y más de 10.000 mensajes al día, es un desafío conectar con los consumidores, cómo se interactúa con ellos y cómo se les convence”, dijo Rajamannar a Forbes en Miami, donde se desarrolló la conferencia Mastercard Innovation Forum. “Necesitamos encontrar nuevas formas vivenciales en las que hagas que los consumidores se den cuenta cómo es tu marca”.

Rajamannar, que creció en la India viendo a su abuela ciega con dificultad para realizar tareas simples, a principios de 2022 tuvo en sus manos el lanzamiento de Touch Card, una tarjeta crédito y débito desarrollada con formas y relieve para que las personas ciegas puedan diferencias entre sus tarjetas de crédito, débito y prepagadas.

En ciudades como Ciudad de México, Sao Paulo, Nueva York y Roma han impulsado el lanzamiento de restaurantes multi-sensoriales en los que aclara, la intención no es obtener una línea de negocio del sector gastronómico, sino desarrollar experiencas afines a la marca. Y resalta que han lanzado proyectos relacionados con fragancias.

Ahora, otro desafío al que se enfrenta Rajamannar, que a su vez es el presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), es que dos de cada tres personas no confían en las marcas, según Edelman Trust Barometer, una encuesta que mide la credibilidad y la confianza.

“Hay un déficit de confianza que nos hace volver a lo básico, los consumidores quieren transparencia, un comportamiento de las marcas que sea ético, empresas que operen con integridad y propósito, quieren que la marca que usan vaya más allá, quieren que las empresas hagan algo bueno por la sociedad así sea que tengan que hacer algo que no tenga que ver nada con su actividad principal”, sostiene el CMO de Mastercard. “Las personas están dispuestas a pagar más por las marcas en las que confían”.

Ese diagnóstico los ha llevado a desarrollar proyectos como el proyecto de tarjetas Wildlife Impact que además estar hechas con plástico reciclado y hacer énfasis en la posible fecha de extinción de especies de la naturaleza, hacen parte de una alianza con Conservación Internacional para ayudar a proteger y restaurar hábitats de la vida silvestre alrededor del mundo o TrueName, una iniciativa que permite a personas trangénero usar el nombre con el que se identifican en sus tarjetas.

Y algo en lo que están siendo pioneros es en hacer marketing en el metaverso, una tendencia tecnológica que aún no tiene adopción masiva pero a la que Mastercard le ha estado apostando por experiencias virtuales en el último año con festivales de música en universos digitales paralelos, así como un desfile de Pride LGBTQ+ y con un NFT para la Copa América femenina que fue entregado a las mejores jugadoras de cada partido.

“Nosotros creamos algunas experiencias que solo se pueden dar a pequeña escala, como una fiesta para 200 personas en los Premios Grammy, pero cuando nos abrimos al metaverso, en una plataforma como Decentraland, que tiene unas 300.000 personas, podemos llegar a más personas por menos dinero”, explica el CMO de Mastercard. “Con el metaverso estamos aprendiendo, cuando el mercado se expanda, estaremos listos con las estrategias para implementar”.

Para 2023, año para el que hay una incertidumbre económica con la que el 95% de las empresas alrededor del mundo citan preocupaciones por una posible recesión, las marcas también tienen que tomar acción, de acuerdo con Rajamannar.

“Hay que estar enfocados, para demostrar quién eres y a quién representas”, concreta Rajamannar. “En tiempos como estos, las empresas redefinen su marketing, basado en objetivos y ayudan a resolver los problemas que sus consumidores tienen. Cuando las situación díficil haya pasado, se quedarán con tu marca”.