Maluma: exitoso en la música y en los negocios, así es como el cantante construye su propio imperio empresarial

Antes de ser ‘Maluma’ -el cantante exitoso-, Juan Luis Londoño fue futbolista, vendedor de sándwiches y el apoyo principal de su familia para superar una quiebra.

Por eso, no es casualidad que 12 años después de haber renunciado a su carrera como deportista para seguir su sueño de dedicarse a la música, haya logrado construir en paralelo una millonaria empresa con negocios en sectores que van desde la gastronomía hasta la crianza de caballos.

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Su éxito lo resume en dos palabras: disciplina y pasión. “Tengo la fortuna de que lo que me apasiona es lo que me da dinero. Me pasa con la música, el arte, los caballos, la moda, los carros. Son pasiones que al final terminan generando un patrimonio”, dice en conversación con Forbes desde su recién inaugurada oficina en Medellín.

El lugar, ubicado en el piso 21 de un edificio en el sector de El Tesoro, tiene vista panorámica de la ciudad, pero aun así lo que se roba las miradas al entrar son tres trajes icónicos de su carrera, que están exhibidos con maniquís en una vitrina y que cualquiera que haya seguido su trayectoria podría reconocer. Uno de ellos, estilo vaquero, de color rojo, lo vistió este año en la gala del Museo Metropolitano de Arte en Nueva York (MET) -uno de los eventos más relevantes de la industria-, a la que llegó junto a Donatella Versace, la reconocida diseñadora de moda, empresaria y modelo italiana.

Hace seis años fundó Royalty y le encargó a su padre, Luis Londoño, la gerencia de ese proyecto. Para entonces, su prioridad era que la empresa administrara las ganancias que estaba dejando su carrera musical que no paraba de crecer. “Empezamos con una contadora y hoy tenemos 15 empleados. Royalty dejó de ser una empresa encargada de mis finanzas y se convirtió en una compañía con potencial de inversión en Colombia y Estados Unidos”. Por eso el piso 21 significa tanto, agrega, porque está dándole forma a su nueva faceta: la de empresario.

Esta conversación le emociona, quiere desvelar ese lado suyo. Entra a la sala y se sienta en la punta de la mesa. Viste un traje azul impecable, sin lentes de sol ni accesorios que usaría en una entrevista para hablar de su música. No es exagerado al decir que lo guía la pasión, porque con cada detalle que da sobre sus proyectos nace uno nuevo que quiere contar.

El negocio más reciente que sumó a su portafolio fue Dembow, su propia cadena de hamburguesas que opera de manera 100% digital a través de Rappi. El restaurante se lanzó simultáneamente en 17 ciudades de Colombia, Brasil, Perú y México. Como todo lo que toca, Dembow se convirtió en oro y solo en el fin de semana de su lanzamiento –la primera semana de noviembre– logró vender 10.000 unidades.

Foodology, la startup que les ha dado vida a algunos de los restaurantes digitales más importantes de la región, está detrás del desarrollo de Dembow, pero esto no es casualidad. En los últimos años el paisa ha apostado por los emprendimientos de base tecnológica y hoy es accionista de Foodology, Rappi y La Haus.

“Yo trato de separar muy bien a Juan Luis el empresario de Maluma el artista. Cuando estoy sentado en una mesa como el empresario, juego con las reglas de cualquier negocio y me enfoco en conseguir los mejores tratos. Cuando hice el negocio de Rappi, por ejemplo, hablando con Simón le dije, ‘yo no quiero que me des plata. Si vamos a hacer un negocio, vamos a pensar en el futuro’. Así terminé siendo un accionista importante de Rappi y de paso la imagen global de la empresa”.

A través de Royalty también se ha hecho socio de uno de los desarrollos inmobiliarios más importantes de Cartagena, ‘Polígono Industrial y Logístico Cubika Caribe’, ubicado en Mamonal y con una extensión de un millón de metros cuadrados para industria.

Aunque le es difícil elegir, cuenta emocionado que de todos los proyectos que tiene su ‘consentido’ es Contraluz, la marca mexicana de mezcal que también adquirió este año. “Acabamos de salir y ya tenemos negociaciones importantes con los parques de diversiones en Orlando. Es muy diferente a todo lo que hago, pero me apasiona incluso igual que la música, así que estoy enfocado en explotar todo su potencial”, detalla.

Lleno de intención en todo lo que hace, ha incluido las botellas de cristal de Contraluz en los videos de canciones recientes como ‘Junio’, que acumula 14 millones de reproducciones en YouTube. Es la imagen de sus propias marcas y así, va uniendo de a poco todas las piezas de su propio imperio.

Una ‘máquina’ de hacer dinero

Hasta ahora, su línea de negocio con más visibilidad y ganancias es ‘Maluma’. La gira ‘Papi Juancho Tour’, que desarrolló en Estados Unidos en el primer semestre del año, logró ventas en boletería por 35 millones de dólares. De las cinco que ha tenido hasta ahora, esa ha sido la gira más rentable, confiesa.

Pero el mayor hito de su año en materia musical fue su concierto ‘Medallo en el mapa’. Esa, dice, fue su “graduación” como artista. El 30 de abril el paisa llenó el estadio Atanasio Girardot de Medellín, paralizó la ciudad y les dio a 55.000 de sus fanáticos una presentación de talla mundial, con artistas invitados como Madonna y Grupo Firme.

“Ese día marcó un antes y después en mi vida. Cantar en Medellín era una deuda que tenía con mi tierra, porque por años estuve enfocado en salir y ganarme al público de afuera y cuando volteé a ver no había logrado esa misma conexión con mi gente”. Por eso puso en marcha un plan para hacer música que lo acercara al público colombiano y le permitiera cantar por primera vez en un concierto masivo en su ciudad.

Traer a ‘la reina del pop’ y presentarse junto a ella fue su logro personal. Seis meses antes, aprovechando su amistad, le había hablado de la idea de hacer un show sin precedentes y ella aceptó. “Pero 15 días antes del evento me canceló porque la hija tenía un recital de piano. Entré en pánico y tuve que llamarla para rogarle. Le dije ‘recuerda todo lo que he hecho por ti, fui hasta Lisboa a grabar juntos por 48 horas seguidas un video. Por favor ven'”.

El cantante invirtió cerca de 2 millones de dólares en producción y traslados para los artistas invitados. A Madonna le envió su avión privado y le cedió su casa a las afueras de Medellín para que se hospedara lejos de la mirada de periodistas y paparazis. Incluso mandó traer equipos deportivos de una marca específica que ‘la reina’, como la llama, suele usar para sus entrenamientos. “Cuando los dos estábamos en el ascensor que nos subía al escenario me dije a mí mismo: lo logré. Me volvió el alma al cuerpo. Ya lo que seguía hacia adelante era un show histórico para mi ciudad”.

Después de ‘Medallo en el mapa’ Juan Luis empezó a soñar diferente. “Tengo otras prioridades, siento que nada es imposible. La vida desde ese momento hasta acá ha sido solo expansión”, puntualiza. Una de las reflexiones que le dejó ese momento es que no quiere volver a cantar en conciertos que no tengan un impacto así de grande tanto para él, como para sus fanáticos. “Le quiero apostar a los conciertos masivos, de esos que dejan recuerdos inolvidables. Quiero enfocarme en la producción, en los grandes shows. En el concierto de Medellín nuestras ganancias fueron cero, pero para mí es más gratificante lo que vivimos esa noche”.

Para el 2023, por ejemplo, planea hacer una gira de solo tres meses y no más de 20 conciertos. Eso sí, tiene dos cosas claras: que quiere dedicarse a la música por muchos años y que Medellín seguirá siendo su casa.

El poder de las pasiones

La vida de Maluma ha estado guiada por sus pasiones. Desde los 7 años se dedicó al fútbol, jugaba con las ligas inferiores del Atlético Nacional, uno de los clubes más importantes del país, pero a los 16 años renunció para saltar a la música. Una tía suya le dio el empujón cuando le regaló la oportunidad de grabar su primera canción.

“Una noche fui a recogerlo de su entrenamiento y sentados en el carro me dice: ‘Papi, me voy del fútbol. Yo quiero cantar’. Para mí fue un momento crítico”, cuenta a Forbes Luis Londoño, su padre. “Cuando me dijo que lo que quería cantar era reguetón, casi me muero”, agrega. Pero siendo fiel a una de las cosas más importantes de su vida, la familia, le prometió a su papá que apoyado en la disciplina que le había dado el fútbol y en los valores que desde pequeño le habían inculcado, llegaría a ser el mejor del mundo. “Yo lo abracé y le dije bueno, si eso es lo que quieres, eso vamos a hacer”.

Hoy toda la familia participa en el desarrollo de Royalty desde diferentes frentes. Su padre, tiene a cargo la gerencia de la compañía, que espera cerrar el 2022 con una facturación de 80 millones de dólares y en el 2023 alcanzar los 200 millones de dólares; Manuela, su hermana, es la presidenta de la fundación ‘El arte de los sueños’, creada por el cantante para cambiar la vida de los jóvenes de su ciudad a través del arte y la música; y Marlli Arias, su mamá, es quien articula los diferentes proyectos dentro de la organización.

“Lo que estamos construyendo es una empresa familiar, un legado”, explica el cantante. Incluso cuando los conciertos alrededor del mundo hacen parte de la agenda, como familia se han propuesto viajar juntos buscando que el estrés y las demandas de ser una estrella mundial del reguetón no le pasen factura a su salud mental. Esta unión no es nueva. Siendo niño su familia tuvo que enfrentar una crisis económica por cuenta de una quiebra y, de nuevo, todos se unieron para superarlo. Juan Luis incluso llegó a vender sándwiches en su colegio en una iniciativa suya por tener dinero y no tener que pedírselo a sus padres.

Como el fútbol le siguió apasionando, se propuso conocer a cada uno de sus ídolos y en medio de esas visitas terminó encontrándose con otra de sus pasiones: los caballos.

“Siempre me habían gustado y tenía uno, Hércules, pero mi relación con el tema era de ir a la finca los fines de semana a cabalgar y a compartir con amigos, nada más allá de eso”, recuerda. Hasta que, en un viaje a España, Sergio Ramos, el jugador del Paris Saint-Germain, le regaló un hijo de su caballo estrella: Yucatán de Ramos. Un ejemplar número uno del mundo, campeón de raza española por dos años consecutivos. “De a poco pasamos de tener uno a 10 caballos y este año decidimos consolidar el Criadero Royalty“.

Su criadero tiene 45 animales entre sementales, madres reproductoras y potros. Ha traído ejemplares de México y España y actualmente las pajillas de sus caballos se venden para clientes dentro y fuera de Colombia.

Además de los caballos, la moda también ha estado presente dentro de su lista de pasiones y proyectos. Ha sido imagen de marcas globales tan prestigiosas como Dolce & Gabbana, Versace y Calvin Klein. Con Macy’s, una de las tiendas por departamento más prestigiosas de Estados Unidos, firmó una colaboración para lanzar una colección suya. En ocho meses logró ventas por 3,8 millones de dólares aun teniendo en contra el hecho de no ser un artista anglo.

También lanzó ‘Royalty by Maluma’ su propia línea de perfumes inspirada en el poder de las piedras preciosas, y en el gusto que desarrolló gracias a su padre, que de niño le dejaba usar su perfume antes de salir al colegio.

Tras el sueño de tener su propio ecosistema de la industria musical presentó este año ante el mundo Royalty Récords, su nuevo sello musical con base en Medellín; la idea le había rondado durante años, pero, dice, sentía que no era el momento adecuado para hacerlo. “Sentía que era muy joven, y lo sigo siendo, pero al menos ahora soy más maduro y tengo más experiencia”, agrega el artista de 28 años.

En este reto su apoyo ha sido su mánager, el expresidente de la rama latina de Universal Music Group (UMG), Walter Kolm, quien lo descubrió cuando tenía 18 años. Fiel a su sello personal de hacer todo ‘a lo grande’, presentó a las dos primeras artistas de su sello, Abril y Paulina B, durante la semana de los Premios Billboard, en Estados Unidos. Su plan, detalla, es utilizar su fortaleza mediática y experiencia para abrirles camino. “Mi mayor sueño es verlas siendo exitosas y sacando a su familia adelante. Hace 10 años me habría encantado tener a alguien que me mostrara cómo hacer este negocio, así que eso quiero ser yo ahora para ellas”.

El valor de la familia

Todas las decisiones que ha tomado hasta ahora han sido guiadas por su familia. Incluso el nombre que lo ha dado a conocer en todo el mundo nació de la unión de los nombres Marlli, Luis y Manuela. Para su padre, es impresionante cómo después de más de 10 años de carrera y una exposición global el cantante se ha mantenido en su sencillez. “Permanecer en esos principios y valores es algo que no es negociable y que él lo haga lo hace más grande todos los días”.

Maluma confiesa que su familia ha sido su soporte en momentos difíciles. Su papá le da la razón. “Un día, hace un par de años, me llamó llorando, desesperado porque en medio de los vuelos, los conciertos y todo ese crecimiento de su carrera él se sentía solo. Para mí es invaluable que mantenga ese cariño y respeto por su hogar. Nosotros lo hemos rodeado y con amor le hemos demostrado que en este camino estamos todos”.

Sueña con más hits mundiales y tiene la esperanza de construir pronto su propia familia. Está enfocado en seguir haciendo de Medellín un destino que el mundo quiera conocer. No piensa en éxitos puntuales, porque el éxito más grande de su vida, dice, “ha sido pasarla bien mientras hago lo que amo”.