El rendimiento de la inversión es sólo uno de los parámetros que las empresas tienen en cuenta cuando deciden gastar millones en un anuncio de 30 segundos durante el gran partido.
El número de estadounidenses que vieron el Super Bowl por televisión el año pasado cayó un 13% respecto al pico de 2015, pero el coste medio de un anuncio publicitario de 30 segundos no ha hecho más que subir. Este año, el precio de venta al público alcanza la cifra récord de 7 millones de dólares. Para Stacy Taffet, vicepresidenta de marketing de marca de Frito-Lay, de PepsiCo, hay un límite a lo que está dispuesta a pagar por emitir un anuncio de Doritos.
“Pero no sé cuál es”, dijo a Forbes. “Todavía no hemos llegado a él”.
Durante unas cuatro horas de un domingo cualquiera de febrero, las reglas de la economía se deslizan por la lista de prioridades de las empresas y los sensatos procesos de toma de decisiones de los departamentos de marketing se ven atenuados por el miedo a perderse algo. No importa si una empresa tiene que comer alubias frías el resto del año. El Super Bowl es el baile de graduación, y todo el mundo quiere ir.
“Es algo que se espera con impaciencia todo el año”, afirma Taffet.
Eso no significa que todo el mundo deba ir. Se recomienda encarecidamente ir con los bolsillos llenos. Forbes, con la ayuda de las empresas de análisis Kantar Group y Neilsen, ha recopilado datos de todos los Super Bowl desde sus comienzos -en 1967, antes incluso de que se acuñara el nombre de Super Bowl-, y el índice de anuncios ha descendido año tras año sólo cuatro veces en 57 años. La última vez fue en 2007, cuando los Colts ganaron a los Bears. (En 1993, la tarifa media de un anuncio de 30 segundos, ajustada a la inflación, era de 850.000 dólares. En 2016, era de 5,4 millones de dólares.
GLOBOS OCULARES DEL SUPER BOWL
Número de telespectadores a los que llegan los anunciantes por dólar gastado, ajustado a la inflación.
El número de telespectadores del Super Bowl a los que llegan los anunciantes por dólar gastado es una cifra arcana que mide con precisión el aumento de los costes frente a la disminución de la audiencia. En otras palabras, ¿cuántos globos oculares compran los anuncios? Hace treinta años, en 1993, cuando los Cowboys ganaron a los Bills, un solo dólar de publicidad, ajustado a la inflación, pagaba para llegar a 52 personas. En 2022, el mismo dólar compraba 15 espectadores.
La NFL y Fox Sports declinaron hacer comentarios para este artículo.
Según Peter Daboll, director de estrategia e información de iSpot, que mide la eficacia de los anuncios de televisión, parte de la razón por la que las tarifas publicitarias han aumentado a pesar de esta erosión del valor ha sido la eficacia de los anuncios de televisión, o “publicidad de imagen”. Al menos a nivel emocional. Si ese adorable cachorrito del refugio no se hubiera hecho amigo de los Clydesdales de Budweiser, poniendo un nudo en la garganta de más de un fan machista de la NFL, tal vez la tasa de anuncios no se habría disparado un 16% entre 2021 y 2022.
En el contexto de los cachorros persistentes y los caballos empáticos, parece casi ridículo hablar del retorno de la inversión de un anunciante, o ROI. Para algunas empresas, importa. Para otras, la vanidad ejerce una mayor fuerza magnética. Pero el lunes por la mañana, después de que termine la última llamada telefónica de “¿Ha visto nuestro anuncio del Super Bowl?”, las cifras lo dicen todo.
Para una marca consolidada como Pepsi, que aprovecha la ocasión como “plataforma de lanzamiento” de nuevos productos, la medida tradicional de las ventas unitarias determinará el ROI, según Jenny Danzi, directora sénior de marcas de Pepsi. Daboll explicó a Forbes que los fabricantes de automóviles hacen un seguimiento de aspectos como las visitas al sitio web. Y los relativamente recién llegados a la mayor economía del mundo, como la empresa japonesa de marketing de devolución de dinero Rakuten, controlarán las inscripciones en el sitio web y la retención de clientes, según la directora de marketing, Dana Marineau.
Rakuten, que afirma disfrutar de un 98% de notoriedad de marca en Asia, aprovechó el Super Bowl del año pasado para presentarse a los compradores norteamericanos, según declaró Marineau a Forbes. Rakuten compró el sitio web estadounidense Ebates por 1.000 millones de dólares en 2014 y lo rebautizó con su nombre. La decisión de gastar dinero publicitario en el gran juego no fue precipitada. Marineau dijo que empezó a lanzar al multimillonario CEO Hiroshi Mikitani en mayo de 2021. Su anuncio del Super Bowl de febrero de 2022 se tradujo en un aumento de las ventas en los dos trimestres siguientes, un salto en la notoriedad de la marca y un repunte de los clientes que renovaban sus cuentas, dijo. Gracias a ese éxito, Rakuten vuelve este año con un anuncio protagonizado por personajes de la película Clueless.
Lo que funcionó bien para Rakuten, sin embargo, no dio ningún mojo para el intercambio de criptomonedas FTX, que se anunció durante el gran juego del año pasado como una forma de decir: “Hey, somos grandes, hemos llegado”.
El colapso de FTX desde entonces no fue el resultado de su derroche en publicidad en el único día del año en el que una parte considerable de la población sintoniza sólo para ver los anuncios. Simplemente significaba que cuando FTX implosionó en escándalo y bancarrota, mucha más gente había oído hablar de ellos.
Fox Sports dijo que este año no se anunciará ninguna empresa relacionada con la criptomoneda. Incluso sin ellas, los espacios publicitarios están agotados.
Los precios varían. Marineau, de Rakuten, dijo que se aprovechó de una ganga que ofrecía Fox Sports: inscríbase para un anuncio en junio y obtenga un descuento en el tiempo de publicidad. A la empresa le devolvían el dinero.
La cifra media de 7 millones de dólares hace reír a Marineau. “No es lo que pagamos”, dice. “Ni de lejos”.
Si Rakuten tuviera que desembolsar el total de 6 a 7 millones de dólares por 30 segundos, Marineau dice que no sería dinero bien gastado. “No se trata de una planificación de medios y marketing meditada y sofisticada”, afirma.
¿Pensada? ¿Sofisticada? Estamos hablando del Super Bowl. Como dijo el ex presidente de CBS Sports, Neal Pilson, no hay otra forma de llegar a tantos espectadores, y aunque 15 espectadores por dólar gastado en publicidad sea históricamente bajo, eso es sólo una consideración en la decisión de una empresa de bailar en el baile de graduación de Estados Unidos.
“Pilson explica a Forbes que “los analistas de cifras no toman estas decisiones. Sólo proporcionan la información. Son los líderes del sector quienes deciden si merece la pena o no. La gente dice: ‘Los números no lo avalan’. El líder de la empresa dice: ‘Sí, pero yo estuve en el Super Bowl y tú no'”.