Crocs acaba de unirse a Saint Laurent, Prada, Bottega Veneta, Loewe y Mui Mui como uno de los diez productos de lujo más codiciados en el informe trimestral más reciente de Lyst Index .
Por Pamela N. Danziger.
Crocs, el calzado elegido por los médicos, trabajadores de restaurantes y otros profesionales que pasan todo el día de pie, ha pasado de sus humildes orígenes de clase trabajadora a los escalones exaltados de la alta costura.
Crocs acaba de unirse a Saint Laurent, Prada, Bottega Veneta, Loewe y Mui Mui como uno de los diez productos de lujo más codiciados en el informe trimestral más reciente de Lyst Index .
Desde 2017, el índice Lyst ha proporcionado actualizaciones trimestrales sobre qué marcas y productos de lujo están de moda y cuáles no. Se basa en datos de más de 200 millones de clientes que usan su aplicación de compras y se complementa con datos de búsquedas fuera de la plataforma, vistas de productos, ventas de marcas y participación en redes sociales en todo el mundo.
El Crocs Pollex diseñado por el diseñador de calzado estadounidense Salehe Bembury se ganó su lugar entre los diez primeros de Lyst. Bembury actualmente trabaja como vicepresidente de zapatillas y calzado masculino de Versace, y también diseña de forma independiente.
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Bembury, al igual que otros diseñadores antes que él, encontró en la resina de espuma moldeada de Crocs el lienzo en blanco perfecto para expresar sus distintivos diseños de huellas dactilares. Tras su lanzamiento, la colaboración de zuecos de edición limitada con Bembury estuvo entre los problemas de venta directa más rápidos de la historia de la compañía, con unidades que se agotaron en 35 segundos. La compañía tiene una nueva colaboración de diapositivas de Salehe Bembury en proceso.
“Nos sentimos increíblemente orgullosos de ver que nuestro zueco Crocs x Salehe Bembury ganó un lugar en la lista de los 10 productos más populares de Lyst en 2022”, dijo Andrew Rees, CEO. “Las colaboraciones son una parte clave de nuestra línea, ya que nos permiten llegar a nuevos clientes que de otro modo no considerarían nuestra marca”.
Más colaboraciones por delante
Las colaboraciones son un motor importante para el crecimiento de la empresa e inspiran la innovación de nuevos productos.
“Mirando hacia el futuro, la novedad dentro de nuestras líneas de productos principales y en todas nuestras asociaciones seguirá desempeñando un papel fundamental para nuestra marca, ya que buscamos mantener una alta demanda de los consumidores y generar un fuerte crecimiento de los ingresos”, continuó, y agregó que la compañía tiene una cartera de más de 60 asociaciones globales de marcas, celebridades y licencias.
Las colaboraciones han estado en la mezcla de la compañía desde 2017, incluidos los emparejamientos con Balenciaga, Carrots, Chinatown Market, Liberty London, Palace, Vivienne Tam, Christopher Kane, Takashi Murakami, Justin Beiber, Luke Combs, Jimmy Kimmel, Bad Bunny, Vivienne Tam, Post Malone y muchos más.
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La comodidad informal es el rey
Desde la pandemia, Crocs ha estado disfrutando de su lugar bajo el sol, alcanzando $2.7 mil millones en ventas el año pasado, un 15 % más año tras año. Durante 2022, la empresa también adquirió la marca de calzado informal HeyDude, ampliando su perfil a las zapatillas deportivas y elevando las ventas totales de la empresa a 3.600 millones de dólares.
En total, vendió 115,6 millones de pares de zapatos Crocs en todo el mundo, casi cuatro pares por segundo, frente a los 103 millones de pares vendidos en 2021. Y otros 30,5 millones de zapatos de la marca Heydude también se vendieron el año pasado.
En la actualidad, Crocs opera un total de 373 tiendas propiedad de la empresa: 173 en América del Norte, 153 en Asia-Pacífico y 47 en Europa y otros lugares. Además, la empresa opera varios sitios de comercio electrónico y vende a través de plataformas de terceros y miles de minoristas independientes. Las ventas directas al consumidor representaron el 45% de los ingresos totales en 2022.
Un paso atrás, dos adelante
Crocs se lanzó originalmente como un zapato náutico antideslizante en 2002; Crocs debutó en el St. Lauderdale Boat Show ese año. Después de un rápido despegue, la empresa se hizo pública en 2006, luego resbaló y cayó durante la recesión. Perdió más de $200 millones de dólares, cayendo de su máximo de $847 millones de dólares en 2007 a $645 millones de dólares en 2009 cuando sus acciones cotizaban alrededor de $1.
Hasta 2013, la empresa se vio atascada por una flota de más de 600 tiendas y una línea de productos que se había convertido en ropa y botas fuera de sus competencias principales. Mientras tanto, dejó que su icónico zueco se deslizara.
Luego, su suerte comenzó a cambiar con la llegada de Rees como presidente en 2014 y ascendido a CEO en 2017. Anteriormente ocupó cargos en LEK Consulting, donde asesoró sobre la cuenta de Crocs, y con Reebok y Laura Ashley.
Rees volvió a centrar la atención en el estilo zueco insignia, redujo la flota de tiendas y lanzó colaboraciones. Y desde 2018, Crocs ha disfrutado de cinco años de crecimiento de ingresos de dos dígitos.
Después de publicar su informe anual de 2022 la semana pasada, sus acciones alcanzaron un máximo de un año de más de $130 dólares, ya que reportaron ingresos operativos ajustados de hasta un 42 % a $ 986 millones de dólares, un margen operativo ajustado de un 27,7 % y ganancias por acción diluidas ajustadas de un 31 % a poco menos de $ 11.
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Algo para todos, en todas partes
Nadie que use Crocs pasa desapercibido debido a su silueta de estilo distintivo y colores divertidos. Y con su promesa de máxima comodidad, resistencia al deslizamiento, precio asequible y tallas que van desde la talla 17 para niños hasta la talla 17 para hombres, Crocs tiene algo para todos.
“Somos una marca muy democrática”, compartió Rees. “En cuanto al precio, $50 dólares es nuestro punto ideal, aunque tenemos zapatos por menos y más. Atendemos a todos en la familia. Los hombres los compran, las mujeres los compran y los niños los compran. Todo el mundo puede permitírselo, pero incluso los ricos los compran. Tenemos una base de clientes muy amplia”.
Actualmente, casi el 80 % de las ventas son generadas por el diseño icónico de los zuecos, pero la empresa está considerando las sandalias como su próxima gran plataforma. Hoy en día, las sandalias representan el 12 % de las ventas, pero la empresa prevé un mercado potencial total de 30 millones de dólares para expandirse con sandalias tipo chanclas, de dos tiras y tipo flip.
La compañía informa que ya tiene un negocio de sandalias de $ 310 millones de dólares y ve una larga pista en la categoría adyacente para los consumidores que no se sienten atraídos por el estilo zueco. “Creemos que nuestras tecnologías moldeadas, puntos de precio accesibles y sólidas estrategias de comercialización nos permitirán competir de manera efectiva en este mercado relativamente fragmentado”, agregó.
Y el atractivo de la marca en su mercado local de EE. UU. la ha convertido en un trampolín para los consumidores de todo el mundo. Actualmente tiene una penetración estimada en los mercados internacionales de aproximadamente un tercio de la de los EE. UU., pero está creciendo rápidamente en el extranjero, siguiendo ocho trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos fuera de América del Norte.
Las regiones de Asia-Pacífico y EMEA representan aproximadamente el 20 % de los ingresos cada una, pero China sigue siendo un mercado incipiente que representa solo alrededor del 5 % de las ventas.
“El mercado chino es el segundo mercado más grande del mundo y tiene una clase media en ascenso”, compartió Rees. “Cuando la clase media asciende en un mercado en desarrollo, la compra de calzado de alta calidad es una prioridad. China tiene un enorme potencial para nosotros, especialmente porque los consumidores están interesados en las marcas”.
Salir con estilo personalizado
Así como los Crocs son un lienzo en blanco para que los diseñadores y las marcas los personalicen, cada cliente tiene la oportunidad de personalizar sus zapatos con amuletos de Jibbitz. Hecho para personalizar y coleccionar, cada Croc viene con 13 orificios diseñados originalmente para la circulación del aire, pero que se usan más hoy en día para que los clientes muestren sus pasiones con cada paso que dan.
Vendidos en juegos o individualmente, hay uno o varios Jibbitz para todos los intereses, y se pueden cambiar para ponerlos o quitarlos fácilmente, por lo que un propietario puede salir con prácticamente un nuevo par de zapatos todos los días.
“Jibbitz cambia drásticamente el compromiso emocional de los clientes con la marca. Las barras Jibbitz en nuestra tienda generan mucha emoción para las personas que compran allí. La gente puede crear algo que sea verdaderamente único”, continuó Rees.
El año pasado, Jibbitz, a alrededor de $5 cada uno, representó el 8 % de los ingresos y creció un 27 % año tras año.
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Atractivo universal
Se dice que la gente ama a los Crocs o los odia, pero la compañía le está dando a la gente más razones para amarlos. Es una de esas raras marcas de moda que realmente tiene algo para todos.
“Los Crocs tienen comodidad, combinada con estilo. Está de moda y es adecuado para una gran variedad de ocasiones de uso. Puede personalizarlos, y son un gran valor. La clave es cómo se combinan estos elementos”, concluyó Rees.
“Creemos en hacer que todos se sientan cómodos en sus zapatos porque cuando estás cómodo, puedes hacer cualquier cosa”.