El plan con el que la empresa colombiana Studio F busca conquistar Europa

Las vitrinas de Studio F en Colombia, Panamá o México no tienen qué envidiarles a las de las gigantes españolas de Inditex Zara, Bershka o Stradivarius. La marca caleña es hoy una de las más conocidas en Latinoamérica en el segmento de moda femenina y una de las cinco más grandes de Colombia.

Con 29 años de historia, tiene presencia en ocho países, 520 tiendas y más de 3.000 colaboradores. En México –su segunda operación más importante– ya cuenta con una producción 100% local, 70 puntos y una facturación anual de US$40 millones. “Un hito”, dice en conversación con Forbes Alejandro Botero, director General de STF Group. Todo un logro, pues apenas hace 14 años aterrizaron allí.

El de México es un caso de éxito total: en los últimos seis meses abrieron tres nuevas tiendas y para los próximos cinco años planean abrir hasta 35 puntos más; esperan desde allí producir para Estados Unidos.

Desde sus orígenes la compañía ha sabido convertir las crisis en oportunidades de crecimiento: en el 2000, impulsados por la crisis económica de fin de siglo, abrieron sus primeras tiendas en Panamá; en 2020 el Covid-19 convirtió a Estados Unidos en su oportunidad para generar dólares; y la inflación del 2023 aceleró el proceso de aterrizaje en España, su primer paso para crecer en el continente europeo.

“Nos hemos quedado sin dónde crecer en algunos mercados: en Colombia ya tenemos 330 tiendas en todas las ciudades, en Panamá 11. No queremos canibalizar las marcas, por eso nos estamos enfocando en estos dos nuevos mercados, que son nuestra gran apuesta”, detalló el directivo.

Por eso STF Group –y sus marcas Studio F, ELA y Studio F Man– avanzan hoy en el plan de internacionalización más ambicioso de su historia, con el que esperan que el 50% de su facturación total venga de las ventas en el exterior. “Actualmente la operación fuera de Colombia representa el 26%, para los próximos cinco años esperamos doblar esa cifra”, comenta Botero.

Esperan cerrar 2023 con sus tres primeras tiendas en Madrid y su tercera tienda en Puerto Rico –a donde llegaron en 2022–. En estos dos países, en Chile y en México operan directamente; Perú, Ecuador y Guatemala son franquiciados. En Colombia, se enfocarán en sacar adelante Studio F Man, la marca con la que esperan competirle a Arturo Calle y ganar mercado en el segmento masculino, en donde actualmente no participan.

“Studio F Man lo lanzamos hace cuatro años solo en el occidente del país, mientras consolidábamos un modelo de negocio y un portafolio. Abrimos cuatro tiendas en Cali y en 2022 sentimos que ya teníamos esa madurez de marca para salir al resto del país. Este año nuestro proyecto es abrir 15 tiendas”.

Para esto la compañía planea invertir $23.000 millones este año. La meta es cerrar el 2023 con una facturación de $900.000 millones, 10% más que en 2022. “Hemos crecido 5% con corte de mayo frente al presupuesto que construimos el año pasado y esperamos que la segunda mitad del año sea mucho mejor”.

El poder de la pandemia

Alejandro Botero llevaba un mes como director General de STF Group cuando llegó la pandemia del Covid-19, en marzo del 2020. Venía de haber pasado casi 10 años en una importante empresa de vehículos fuera del país y se encontró con el reto de tener que cerrar el 100% de las tiendas de la marca.

“En ese momento estaba de moda la palabra ‘reinventarse’, para mí lo que hicimos no fue otra cosa que tratar de sobrevivir”, recuerda. En menos de un mes tuvo que aprender a hacer que la empresa fuera más eficiente con menos gasto, se enfocó en proteger el flujo de caja y tuvo que tomar la decisión de cerrar tiendas para mantener la compañía a flote. “Como todas las empresas, nos tocó hacer curso intensivo de ecommerce y al final creo que todos terminamos agradeciendo ese proceso porque nos ayudó a mejorar”, agrega.

Cambiaron la estrategia, que se basaba en conquistar las grandes ciudades y los centros comerciales, y se enfocaron en abrir tiendas en los centros urbanos y en las ciudades intermedias. El resultado fue que STF Group pasó de 270 tiendas en Colombia a 330. En los últimos tres años la compañía abrió 60 nuevos locales. ELA, su línea más económica, vende casi tanto como su marca más famosa Studio F y cuenta con más tiendas: 170 versus 150.

“Estábamos perdiendo un potencial de mercado enorme. Esa fue una de las grandes lecciones que nos dejó ese periodo y que hoy agradecemos. Pudimos llegar a zonas intermedias que habíamos tenido desatendidas por más de 20 años”, dice.

En términos de ventas, explica Botero, la pandemia también sirvió para consolidar una nueva línea de negocio en Colombia: su propio sistema de financiamiento para clientes de sus marcas. Con este quienes visitan las tiendas pueden pagar a crédito directamente con STF Group, a la fecha el 30% de las ventas que se hacen el país ocurren con ese sistema.

Aunque el core del negocio es la moda, el grupo también cuenta con una empresa que maquila el 20% del total de los insumos de Studio F y ELA y que presta este servicio a marcas externas. Esa compañía factura unos $24.000 millones al año y tiene 500 empleados en Colombia. A esto se suman algunas inversiones en compañías del sector gastronómico como Storia de Amore y Cantina La 15.

Moda con sello caleño

En la década de los 70s Studio F, que para entonces se llamaba Faride Fashion, logró irrumpir en la escena local porque su propuesta de moda para la mujer desafiaba lo convencional.

Carme Faride Hazzi, su fundadora, diseñaba piezas que se ajustaban al cuerpo de la mujer y que se enfocaban en mostrar sus curvas y formas. Lo que hoy es una compañía de 3.000 empleados inició con una pequeña boutique en Cali. Para 1994 su hijo Carlos Alberto Acosta se hizo cargo del negocio y lo llamó Studio F. Fue él quien empezó la titánica labor de convertir a la marca en un referente nacional e internacional. Solo un año después, en 1995, la compañía ya tenía cinco tiendas en Cali y había multiplicado por tres su producción y facturación.

En 2002, con el ánimo de conquistar un segmento diferente del mercado, nació ELA, que buscó democratizar el acceso a la moda femenina. Hoy aunque esa marca es menos popular, es la ‘joya de la corona’ en términos de ventas y crecimiento. “De hecho existe una competencia interna por qué marca factura más, los resultados siempre son muy reñidos”, confirma el directivo.

El 100% de su producción para todos los países, menos México, sale de su planta en el Valle del Cauca. Desde allí también se envían insumos para que en México pueda desarrollarse la producción local. El diseño y el desarrollo de productos también se hace desde Cali. Su fundador y un equipo de creativos de primera línea trabajan en lo que llegará a las vitrinas de sus tiendas en todo el mundo.

Una vez son terminadas las piezas estas se almacenan en su centro de distribución, que tiene capacidad para guardar hasta 1,5 millones de unidades. Diariamente desde ahí salen unas 40.000 prendas y hasta 100.000 cuando es temporada alta.

Para el directivo, además de la moda, uno de los temas en los que han tenido que volverse expertos es en la construcción de equipos sólidos y eficientes, “pero que además sean felices, porque nuestro trabajo depende absolutamente del capital humano que tenemos”, concluye.

Recientemente STF Group fue destacada por Great Place to Work como una de las mejores empresas para trabajar en Colombia. Según la empresa internacional de certificaciones, el 88% de los empleados de STF dice que este es un excelente lugar para trabajar en comparación con el 86% de los empleados de las empresas del mercado.

El 93%, además, dice que se siente orgulloso cuando trabaja en la organización, el 94% afirma que se les trata con equidad sin importar el género. “Nos sentimos orgullosos porque además de construir un negocio exitoso, desde la fundación de la empresa la prioridad ha sido construir uno que sea justo para los colombianos y hoy sentimos que lo estamos logrando”.

Colombia enfrenta escasez de mano de obra en confección en la industria textil. Desde hace más de seis años la Cámara Colombiana de la Confección y Afines (CCCyA) encendió las alertas en las instituciones educativas públicas sobre la falta de mano de obra en la industria por lo que el directivo concluye que sin duda esta ha sido su mayor y más importante inversión.

Pese a haber pasado la mitad de su vida dirigiendo la operación de gigantes de los vehículos, Alejandro Botero dice que hoy se encuentra frente al que será uno de los gigantes de la moda latina en el mundo.

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