Según Puntos Colombia, programa líder en lealtad, invertir en estrategias de este tipo es mucho más rentable que otras tácticas tradicionales de marketing. Lo mejor, son para todo tipo de compañías del mundo físico, virtual, de cualquier tamaño, sector, de servicios o productos, que vendan al consumidor final (B2C) o a otras empresas (B2B).

Los programas de lealtad nacieron en la industria de los viajes y de la banca en Estados Unidos. En parte porque usualmente los usuarios de estos sectores invierten sumas de dinero altas. Gracias a esto, las empresas tenían la capacidad de dar beneficios a sus usuarios por el uso recurrente de sus productos o servicios, beneficios como viajes ‘a costo cero’ o puntos por cada compra o uso de los servicios financieros que luego eran canjeados por productos. Al tener márgenes tan altos, podían costear la operación de programas propios de este tipo, sin embargo, en mercados como los de Latam el escenario es otro.

Ante la dificultad de que cada empresa creara y operara su propio programa de lealtad, en la región apareció el concepto de alianzas o coaliciones, donde las empresas ven que es poco probable montar una iniciativa de este tipo por sí solos, en parte por tratarse de industrias con tickets bajos, por lo que unirse con otras marcas les daba la posibilidad de tener esta herramienta sin un Capex enorme. Hoy invertir en fidelización de clientes para alcanzar esas metas es una de las mejores estrategias para las organizaciones y una de las que más beneficio representa para los clientes.

El caso de Puntos Colombia es muy interesante porque ha logrado canalizar esa lealtad en casi todas las ocasiones de consumo, cuando el cliente compra en la farmacia, el mercado, usa su tarjeta de crédito, pone gasolina, compra un viaje, etc. Al juntar todos esos puntos que por separado serían poco útiles, se convierten en una alcancía llena de beneficios.

Puntos Colombia nació hace cinco años cuando se unieron Grupo Éxito y Bancolombia. Hoy, como marca independiente, cuentan con más de siete millones de usuarios, quienes solo el año pasado en ahorros reales, ahorraron más de 300.000 millones de pesos, a través del uso de puntos, resultados que la compañía resalta no son fortuitos, sino que se dan al combinar pedagogía con educación al usuario y estrategias creativas que promuevan la acumulación y redención de puntos.

En palabras de Mariana Botero, Gerente General de Puntos Colombia, las estrategias de fidelización de los clientes no pueden verse como gasto, sino como una inversión, y se debe pensar desde el primer día por qué lo están haciendo. “Algo común en las compañías es que cada vez es más complicado crecer, mantener visibles a las marcas, personalizar las experiencias, atraer clientes nuevos y la retención de existentes. En general las compañías piensan que el crecimiento se traduce en tener nuevos clientes cuando el mayor retorno a la inversión son los existentes. Mi recomendación es invertir en retención”.

La CEO Botero revela que, desde la experiencia de Puntos Colombia, en promedio, cuando un cliente se fideliza puede llegar a facturar seis veces más que uno que no entra a los programas de fidelización. Además, no se puede olvidar que la probabilidad de venderle de nuevo a una persona que ya ha sido cliente de la empresa ronda el 60 o 70 %, mientras que concretar la primera venta a una persona ´desconocida´ se ubica entre el 5 y el 15 % y, por último, recuerda que según McKinsey Company, durante la pandemia, si una compañía con un programa de lealtad perdía tres clientes, una sin un programa de este tipo perdida 10, es decir que la fidelización hace que un negocio sea más resiliente.

El plus de las estrategias de fidelización sobre otras tácticas

Para iniciar, las estrategias de mercadeo se deben ver como complementarias, es decir, no se debe elegir o aplicar solamente una, sino que pueden ser varias en simultáneo, y la clave, de nuevo, es saber por qué se eligen dichas estrategias. Desde Puntos Colombia han identificado tres beneficios de incluir la fidelización.

El primero, la fidelización permite que las personas den más valor a la marca y la prefieran. El segundo, costos; normalmente una estrategia segmentada es costosa porque no hay datos para llegar mejor a los consumidores, con la fidelización termina siendo una inversión de largo plazo donde, por ejemplo, en vez de hacer descuentos, que son eventos de una única vez, logran aumentar la frecuencia de compra de manera sostenida. El tercero, es ver la fidelización como un canal para obtener cada vez más y mejor data para tomar decisiones informadas.

Steven Páez, Chief Product Officer en Puntos Colombia, dice que aprovechar esa data permite un mejor conocimiento del cliente, sus necesidades y ‘targetizar’ mejor los esfuerzos de marketing.

“Un modelo no es mejor que el otro, se complementan, lo que pasa es que puede ser mucho más eficiente tener un programa de fidelización y aprovechar la base de clientes y no buscar adquirir nuevos. Dejar de buscar clientes de forma permanente me permite enfocarme en el negocio, seguir potenciándolo y buscar cómo diferenciarme de la competencia”, explica Páez.

¿Cómo empezar en los programas de lealtad?

La Gerente General, asegura que lo primero es preguntar para qué la empresa quiere un programa, la segunda es si debería crearlo desde cero o unirse a otro programa, para esto no hay una respuesta correcta ya que depende la industria, de la escala, del objetivo, del apetito de inversión, del músculo financiero para montar la tecnología, la infraestructura si es cashback, o un intangible que se convierte en beneficios como puntos o millas. No pensar en eso puede resultar en unos pasivos enormes porque cada punto o milla se vuelve una ‘deuda’ y debe verse en los balances y en el retorno de esa inversión.

“Muchas veces no pensamos desde la óptica del usuario. Por ejemplo, en un retail los usuarios no se unían al programa de fidelización. Descubrimos que una persona se demoraba dos años en tener suficientes puntos para canjearlos por una licuadora, pero los puntos se vencían al año, entonces cómo eres relevante si no le das valor real al cliente, y es crítico con márgenes bajos. Yo sola no puedo ser relevante, pero si nos unimos y aportamos a la misma bolsa damos beneficios reales”.

¿Cómo unirse al programa?

Ser parte de Puntos Colombia para empresas es tan fácil como entrar a https://empresas.puntoscolombia.com/landing/index.html. Allí encontrarán el portafolio de mundo físico, digital, Marketplace como canal de venta adicional, bonos o incentivos al registrar su empresa como usuaria del programa, proceso que se realiza mediante una solicitud con los documentos básicos de la compañía, y en esa exploración también pueden conocer casos de éxito que dan guía a obtener resultados extraordinarios.

“Podemos estar en el mundo físico y virtual, somos un medio de pago en las principales pasarelas de ECommerce, queremos estar presente en el día a día de las personas. Nos estamos volviendo un programa cotidiano: de comprar una botella de agua, un café, una almojábana, ropa, combustible, pagar los servicios públicos, pagar con un QR; al final tener un ecosistema 360° que beneficie a las personas sin importar el ticket. La invitación es a que nos dejen ser parte del proceso porque nos gusta acompañar cada uno”, finaliza Mariana Botero, CEO de Puntos Colombia.