La supermodelo se estrena este año en la lista Forbes 30 Under 30 mientras intenta una transición de modelo a magnate. ¿Podrá Jenner destacar con su tequila 818 en el abarrotado mercado de las bebidas alcohólicas de los famosos?
Kendall Jenner conoce el poder de su nombre.
Podría decirse que la familia más famosa del mundo, las Kardashian-Jenner, tienen un tacto comprobado para las 10 cifras. La marca de ropa moldeadora Skims, de Kim Kardashian, hermana de Kendall, se valoró recientemente en US$4.000 millones. Su hermana menor, Kylie Jenner, vendió la mayor parte de su marca de maquillaje Kylie Cosmetics en 2020 con una valoración de US$1.200 millones.
En el negocio de las bebidas alcohólicas premium, impulsado por las celebridades, adjuntar el apodo Kardashian-Jenner a una botella de tequila sería una estrategia de branding básica. Después de todo, Jenner y sus cuatro hermanas suman 1.600 millones de seguidores en Instagram. Así que fue sorprendente que cuando Kendall, de 28 años, fundó su marca de tequila premium, 818, se rebelara contra la tradición familiar y lanzara la marca de forma anónima.
En marzo de 2020, se presentó a los prestigiosos World Tequila Awards, presentando sus nuevos Añejo, Reposado y Blanco sin ninguna marca extravagante ni mención a nada Kardashian-Jenner. Tampoco hubo una gran fiesta de presentación ni una llamativa campaña en Instagram y TikTok (aunque eso vendría después). En su lugar, sus botellas de tequila simplemente llevaban la etiqueta “818”, un guiño al código de Calabasas, California, donde Jenner nació y creció.
“Queríamos recibir opiniones sinceras”, dice Jenner. “Quería que el líquido y la marca se mantuvieran por sí mismos y que a la gente le encantara sin que yo tuviera que formar parte de ello, porque quería que fuera así de bueno”.
Su 818 Reposado se llevó a casa el máximo galardón de la categoría; el Añejo, el bronce. Cuando Jenner anunció finalmente, casi un año después, que había sido ella quien estaba detrás de todo, 818 había ganado 16 premios en seis competiciones.
Solo entonces puso en marcha la maquinaria de relaciones públicas Kardashian-Jenner, siguiendo el clásico manual de la familia de aprovechar su enorme fama como fuerza publicitaria gratuita. Actualmente, su hermana Kourtney se dedica a las vitaminas y el bienestar, Kim a la ropa y el maquillaje, Khloe a los jeans y Kylie a los cosméticos.
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Kendall, parte de la nueva clase de supermodelos influyentes que incluye a Bella Hadid y Hailey Bieber, ha aterrizado en la portada de American Vogue y ha desfilado en la pasarela de las mayores casas de moda del mundo. (Y ahora debuta en nuestra lista Forbes 2024 de 30 menores de 30 años). Con 818, está construyendo su propio rincón en el mundo de los negocios de las Kardashian-Jenner: el alcohol.
¿Por qué el tequila? Jenner se lo atribuye a sus padres, que, según ella, lo bebían con frecuencia cuando era niña y alimentaron su pasión por él cuando se hizo adulta. Durante la pandemia, Jenner cuenta que organizaba pruebas de sabor a ciegas para su familia y amigos, comparando sus tequilas favoritos con su nuevo producto.
“Con el modelaje, yo formaba parte de la visión de otra persona”, dijo Jenner al público de la Cumbre Forbes Under 30 celebrada en octubre en Cleveland. “Yo era su personaje y quien ellos querían que fuera en ese momento. El cambio a ser fundadora y dueña de mi propio negocio fue una forma realmente genial de volver a conocerme a mí misma.“
Kris Jenner, la madre de Kendall y matriarca de las Kardashian, también tiene grandes esperanzas. “Kendall ha sido muy independiente en este proceso y realmente me ha demostrado que no solo es una mujer de negocios increíble, sino también súper inteligente, súper centrada, con una ética de trabajo increíble”, dice Kris Jenner, que ha invertido en 818. “Ella tiene cada parte de lo que se necesita para estar en su posición, y la está rompiendo”.
El tequila fue una de las bebidas alcohólicas que más creció en ingresos el año pasado, con un aumento de las ventas del 17%, unos 886 millones de dólares, según el Consejo de Bebidas Destiladas de EE.UU. En total, los estadounidenses bebieron US$6.000 millones en 2022.
Jenner quiere hacerse con una porción creando un tequila para el público más joven, la Generación Z.
La oportunidad le ayudó a atraer al veterano ejecutivo de bebidas Mike Novy de la marca rival Casa Dragones, de la que era presidente. La pareja se asoció primero con la destilería mexicana La Cofradía para fabricar su tequila, pero cambiaron al Grupo Solave de Guadalajara cuando la marca creció. “Algunas marcas de famosos carecen de autenticidad”, dice Novy. “Pueden ser buenas para generar conciencia, pero ¿realmente impulsarán un vínculo emocional del consumidor con la marca?”.
Novy afirma que Jenner está totalmente comprometida con 818, le envía constantemente mensajes de texto con preguntas y se embarca en giras por varias ciudades para interactuar con clientes y consumidores. Dice Jenner: “Mi mano está prácticamente en todos los aspectos del negocio”.
Vea la entrevista completa de Kendall Jenner con Forbes
También lo están sus cuentas en las redes sociales: Jenner tiene 300 millones de seguidores en TikTok e Instagram. Con un líquido premiado y fama mundial, Jenner vendió más de 123.000 cajas de 818 en 2022. Se dice que la marca va camino de vender 160.000 cajas en 2023. Las botellas de 818 cuestan desde los US$30, mientras que el añejo Eight Reserve cuesta unos US$150. Forbes calcula que las ventas en 2022 rondaron los 25 millones de dólares. Jenner declinó hacer comentarios sobre las ventas o su participación en el negocio.
Pero a medida que crece el mercado del tequila, se llena también de competencia. Decenas de marcas consolidadas, como José Cuervo, Don Julio y Patron, líderes del mercado, llevan décadas vendiendo tequila. Y Jenner no es la única celebridad que ha entrado en el mercado. Estrellas como The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria y Carlos Santana tienen marcas. En 2017, George Clooney vendió Casamigos a Diageo por mil millones de dólares.
Brian Sudano, socio director de la empresa de datos y consultoría Beverage Marketing Corporation, afirma que el mayor reto al que se enfrenta 818 es destacar. “No espere que Casamigos se repita”, dice Sudano. “No hemos visto eso en la historia, donde se replica el mismo éxito dentro del mismo género de marcas o categoría”.
Para hacerse con el mercado estadounidense, una marca debe vender al menos 250.000 cajas, afirma. Pero para ser considerada una marca nacional fuerte, 818 tendría que vender 500.000 cajas, afirma.
Teremana, que The Rock lanzó en 2020, informó en abril de que las ventas anuales habían superado el millón de cajas, frente a las 600.000 del año anterior. Novy, director de operaciones de 818, afirma que la empresa espera convertirse en una “marca de un cuarto de millón de cajas” en los próximos dos años.
El año pasado, 818 ocupó el puesto 16 a nivel mundial y el 14 en EE.UU. por valor total de ventas, según datos de Euromonitor. El equipo de Jenner, sin embargo, se apresura a citar otro estudio, realizado por la empresa de investigación de marketing IRI data, que muestra que 818 fue una de las 10 principales marcas de tequila por dólares generados en la categoría de 25 dólares en adelante en 2023.
Matthew Barry, directivo de la empresa de investigación Euromonitor, ve potencial para 818. Lo atribuye al influyente seguimiento social de Jenner y a su influencia sobre un público más joven que quiere ser como ella y beber lo mismo que ella. “The Rock y Kendall Jenner son los dos personajes más conocidos del sector”, afirma Barry. “Y Kendall es probablemente el nombre más grande en estos días”.
Jenner dice que no le asusta la creciente competencia. “Lo considero un reto saludable”, afirma. “Obviamente, sabemos que hay muchas marcas y tequilas increíbles en el mercado. Sólo nos hace querer ser mejores”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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