Fabricantes de juguetes apuestan por marcas nostálgicas, elevando costos y competencia por derechos de licencias en el mercado.
El inestable panorama del comercio minorista hace que los fabricantes apuesten por marcas nostálgicas de probada eficacia, como Teenage Mutant Ninja Turtles y Furby, lo que hace más difícil que nunca que los empresarios obtengan participaciones en estos lucrativos negocios.
Jay Foreman tardó un año entero en hacerse con Care Bears, y consiguió la licencia para fabricar versiones coleccionables de la línea de osos de peluche de los años 80 en 2020, proponiendo un nuevo manual de juego para la marca. Se comprometió a hacer los osos más atractivos para los niños mayores e incluso para los estudiantes universitarios, añadiendo nuevos colores brillantes, dándoles más personalidad y persuadiendo a Target y Walmart para que los sacaran del pasillo de los preescolares.
“Tuvimos que luchar para conseguirlo”, afirma Foreman, consejero delegado de la juguetera Basic Fun (ventas anuales: US$160 millones), que ha obtenido los derechos de licencia para fabricar juguetes de una serie de marcas de la memoria, como Tonka Trucks, Lite Brite, Lincoln Logs y My Little Pony. “Conseguir licencias es más difícil que nunca”.
Los empresarios del juguete se enzarzan en una acalorada persecución por los derechos de licencia de juguetes de hace décadas, buscando sacar provecho del perdurable atractivo de la nostalgia. La competencia está aumentando los costes de las licencias y dificultando la exclusividad, lo que significa que cada vez más empresas comparten los derechos de licencia de las mismas marcas.
Mientras que un acuerdo de licencia importante podía costar US$100.000 hace unos años, ese mismo acuerdo puede costar ahora entre US$500.000 y US$1 millón, según Jonathan Cathey, Director General de Loyal Subjects, un fabricante de juguetes que tiene ciertos derechos de licencia sobre Teenage Mutant Ninja Turtles, Teletubbies, Strawberry Shortcake, Rainbow Brite y otros. Dice que ha visto aumentar los cánones del 6% u 8% al 12% o más en algunos casos.
Aunque los costes han “subido mucho” en la última década, últimamente han bajado un poco, según Foreman. Esto se debe a la gran presión para mantener los precios bajos para los consumidores.
Las empresas que obtienen una licencia se ven recompensadas con juguetes que pueden comercializar a un público cada vez más amplio, empezando por el creciente número de adultos que compran juguetes para sí mismos: el 25% de todas las ventas de juguetes, por valor de unos US$9.000 millones, corresponde a personas mayores de 12 años, según la empresa de estudios de mercado Circana, antes conocida como NPD Group. Estos adultos también compran versiones modernas de juguetes clásicos para sus hijos.
“Tocar la fibra sensible de un padre, o incluso de un abuelo, es una forma fantástica de comercializar un producto”, explica a Forbes Juli Lennett, analista de juguetes de Circana.
James Zahn, editor de The Toy Book, una publicación especializada del sector, afirma que la demanda de juguetes retro solía fluctuar, pero muchos de los juguetes clásicos que se hicieron populares durante la pandemia siguen teniendo una gran demanda. “Se ha mantenido y cada año es mayor”, afirma Zahn.
Los minoristas también tienden a favorecer los juguetes clásicos durante los periodos de volatilidad económica porque ofrecen ventas más predecibles y estables, dijo Amanda Cioletti, vicepresidenta de Informa Markets, que dirige la conferencia Licensing Expo, donde miles de marcas, fabricantes y minoristas se reúnen para discutir acuerdos de licencia.
Esto da a los juguetes clásicos una ventaja a la hora de asegurarse un codiciado espacio en las estanterías de las tiendas, sobre todo porque nadie sabe a ciencia cierta en qué gastarán su dinero los compradores estas Navidades. Las señales han sido contradictorias. La inflación y la subida de los tipos de interés han incrementado el coste de los alimentos, la gasolina y las hipotecas, y los estímulos de la época de la pandemia, como la pausa en el pago de los préstamos estudiantiles, han llegado a su fin. Según una encuesta del Conference Board, los consumidores prevén gastar algo menos que en 2022. Otras previsiones son más optimistas. La Federación Nacional de Minoristas espera que el gasto navideño aumente hasta un 4% con respecto al año pasado y alcance niveles récord. La bola de cristal se nubló aún más con el gasto del Ciberlunes, que alcanzó la cifra récord de US$12.400 millones, casi un 10% más que el año pasado, según Adobe Analytics.
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Más cautela
En consonancia con esa incertidumbre, los minoristas han hecho pedidos con más cautela este año. Son conscientes de los errores que cometieron el año pasado, cuando se abarrotaron de mercancías en un momento en que los estadounidenses estaban trasladando sus gastos a restaurantes, películas y vacaciones. Target, Walmart y otros minoristas necesitaron meses de rebajas para deshacerse del inventario no deseado.
“El espacio en las estanterías de los comercios es limitado y el dinero de los consumidores se gasta con más cuidado”, afirma Cioletti. “Los minoristas prefieren los juguetes clásicos porque están probados y son verdaderos”.
Las Tortugas Ninja, por ejemplo, están viviendo un año excepcional. Es gracias a superfans como un hombre de 40 años que vive en San Francisco y pidió que no se utilizara su nombre. Es un entusiasta desde que tenía cinco años y vio los dibujos animados en la tele. De niño, coleccionaba 40 figuras de acción y recuerda haber hecho una cola que daba la vuelta a la esquina para ver la película en los cines en 1990.
Ahora su hijo está enganchado a las tortugas. Han visto juntos los viejos dibujos animados, leído cómics y buscado figuras de acción originales en mercadillos. Este verano vieron la nueva película de Seth Rogan, Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem, y compraron algunas de las figuras de acción de aspecto retro que vende Walmart por US$10 cada una.
Este es el tercer gran reinicio de la marca, y se perfila como el más importante hasta la fecha, según Karl Aaronian, responsable de marketing y desarrollo de productos de Playmates, licenciataria principal de los juguetes de las Tortugas Ninja. La empresa ha lanzado docenas de juguetes nuevos este año, más de la mitad de ellos tortugas clásicas inspiradas en las originales. La nueva película ha ayudado a impulsar las ventas.
“Las Tortugas tienen ese atractivo perenne que, si el contenido se hace bien, puede volver una y otra vez”, explica Aaronian a Forbes.
A pesar de la historia de Playmates con la marca, que se remonta a su lanzamiento original, su licencia no es tan amplia como lo fue una vez, dijo Aaronian. Paramount, cuyo Nickelodeon compró Teenage Mutant Ninja Turtles por US$60 millones en 2009, ha cedido los derechos a otras empresas, sobre todo en el ámbito de los coleccionables.
Múltiples licenciatarios
“Cada vez es más frecuente que una empresa decida dividir los derechos de su propiedad intelectual entre varios licenciatarios. Por ejemplo, una empresa puede obtener permiso para fabricar juguetes de cuatro pulgadas, otra para hacer versiones de seis a siete pulgadas, otra para hacer versiones de ocho pulgadas y otra para hacer de 12 pulgadas. Puede dividirse aún más en función del precio: una empresa puede vender juguetes de US$20 a US$40 y otra de US$75 en adelante. También pueden dividirse por distribución: una empresa puede vender en grandes superficies y otra en tiendas de cómics y otros comercios especializados. Los licenciantes lo ven como una forma de maximizar las ventas y minimizar el riesgo, pero tienen que ser conscientes del peligro de canibalizar las ventas si inundan el mercado con demasiados artículos similares.
“Ahora es muy raro conseguir una exclusiva”, afirma Foreman, de Basic Fun.
Las empresas se enzarzan en “peleas a puñetazos” por los derechos de marcas preciadas, afirma Cathey, de Loyal Subjects. Lo mínimo para entrar en la sala es contar con una sólida experiencia en fabricación, cadena de suministro y distribución minorista que demuestre que se pueden fabricar, enviar y vender los juguetes sin problemas.
“Tienes que dar un cheque y disponer de toda la infraestructura necesaria para asegurarlo”, explica Cathey a Forbes.
Cathey cuenta que hace poco le dieron diez días para preparar una propuesta, y que el licenciante le pidió conceptos, un plan de marketing, un plan de distribución, una estrategia de lanzamiento y mucho más. Antes disponía de 60 días para preparar estas reuniones.
“Cuando tienes la sartén por el mango, puedes decir ‘salta’ y todo el mundo dice ‘hasta dónde’”, explica Cathey. “Todo el mundo se lanza a por ello”.
El efecto Barbie
Aunque grandes empresas como Hasbro, Mattel y Disney llevan años reciclando su propiedad intelectual, el éxito arrollador de Barbie este año ha sido otro recordatorio de que se puede ganar mucho dinero reiniciando una marca clásica combinando nuevos productos con entretenimiento fresco. Sólo la película de Greta Gerwig ha recaudado más de US$1.400 millones en todo el mundo. Mattel vendió US$350 millones en muñecas Barbie este verano, un 25% más que el año anterior. A la empresa le ha ido bien con su estrategia de hacer crecer su negocio de juguetes basado en la propiedad intelectual y dedicarse más al entretenimiento, dijo el consejero delegado Ynon Kreiz en la llamada de beneficios de la empresa en octubre.
Las ventas de Furby, el exitoso robot de los años 90, han tenido un “fuerte comienzo” después de que Hasbro lanzara una versión mejorada a principios de este año como parte de su estrategia corporativa para duplicar la propiedad intelectual existente, que incluye 1.500 marcas heredadas. Como parte de esta estrategia, la empresa se está inclinando por la concesión de licencias, como la firma de acuerdos para que otras empresas lancen juguetes de Transformers, My Littlest Pet Shop y Easy Bake.
“Hemos observado un notable aumento de la demanda por parte de los consumidores, y por tanto de los licenciatarios y minoristas, de más de nuestras propiedades clásicas”, declaró a Forbes Casey Collins, presidente de productos de consumo bajo licencia de Hasbro. “Estamos haciendo una apuesta total como empresa para ser los mejores del sector en comprender a nuestros fans y satisfacer sus deseos, y el poder de la nostalgia es evidente.”
“No cabe duda de que hay más competencia, pero también más oportunidades”, afirma Alan Dorfman, consejero delegado de Super Impulse, que vende versiones en miniatura de juguetes clásicos como los Power Rangers, Hot Wheels y Mr. Potato Head. “Algunas de las grandes empresas que han conservado los derechos durante años ven que los clásicos no reciben atención y están empezando a descargarlos y conceder licencias”.
Brian Flynn, CEO de la empresa juguetera Super7, tardó varios años en hacerse con ciertos derechos de GI Joe, demostrando primero a Hasbro que podía tener éxito con marcas como Power Rangers y Transformers.
“Es como remodelar la casa”, dijo Flynn. “Primero tengo que convencerte de que puedo pintarla. No me van a dejar empezar tirando las paredes”.
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