Cómo la música mexicana se globalizó en 2023

Cuando Peso Pluma subió al escenario de los MTV Video Music Awards 2023 en septiembre para interpretar su éxito “Lady Gaga”, hizo historia como el primer artista de música mexicana que actuaba en el escenario. Pero el guadalajareño de 24 años llevaba todo el año preparándose para ese momento: Las reproducciones de sus canciones aumentaron casi un 8.000% de enero a agosto, y se convirtió en el quinto artista con más reproducciones en todo el mundo en 2023, con 9.000 millones de reproducciones, según Spotify.

“Mi nombre va a figurar en los libros de historia de la música mexicana”, dice a Forbes el miembro de la lista 2024 Under 30 Music, que nació como Hassan Emilio Kabande Laija. Hasta diciembre, Pluma tenía unos 51 millones de oyentes mensuales —más que J Balvin, Khalid e incluso Beyoncé— e hizo casi US$50 millones en ventas de giras a través de 39 espectáculos hasta septiembre, según un informe de Billboard Boxscore.

Pluma es solo uno de los beneficiarios del auge mundial de la música latina en su conjunto, que acumula 57.900 millones de streams solo en el primer semestre de 2023, según Luminate.

“La música latina es realmente una historia de números”, afirma Antonio Vásquez, responsable de música latina en Estados Unidos de Spotify. Y también ha sido un género rentable: El año pasado superó por primera vez los US$1.000 millones en ventas y va camino de superarlo este año, con US$627 millones en ingresos solo en el primer semestre de 2023, según la Recording Industry Association of America. Esto supone un aumento del 23% con respecto al año pasado y representa el 7,5% de todas las ventas de música en Estados Unidos.

Y, gracias a Pluma y a otras estrellas de la música como el rapero Natanael Cano y el grupo Eslabón Armado, el subgénero latino de mayor crecimiento es la música mexicana, con un aumento del 56% en streams desde 2022, según la empresa de investigación del sector Luminate.

¿Qué es la música mexicana? Es un género amplio, dice Rubén Abraham, codirector del recién formado equipo de música mexicana de Warner Music Group, que engloba una variedad de sonidos y ritmos tradicionales mexicanos, como la norteña con influencias de la polca, la banda y las baladas folclóricas conocidas como corridos, incluso con algunas influencias de la cumbia colombiana. Pero su principal determinante se reduce a la ubicación de sus creadores, la mayoría en zonas fronterizas con México.

Los servicios de streaming han facilitado la globalización de la música regional en los últimos cinco años, con géneros como el afrobeats y el K-Pop disparándose a las listas mundiales. La Música Mexicana es la próxima estrella emergente: Aunque los investigadores y analistas del sector han seguido de cerca el crecimiento exponencial del género en los últimos cinco años, no fue hasta 2023 cuando los grandes oyentes empezaron a sintonizar con él, ya que los streams del género aumentaron un 431% en los últimos cinco años, según Spotify. La canción más escuchada del género, “Ella Baila Sola”, de Peso Pluma y Eslabón Armado, se convirtió en diciembre en el primer tema de música mexicana en alcanzar los mil millones de streams.

Además de los servicios de streaming, las colaboraciones entre aclamados artistas latinos han contribuido al auge del otrora género regional. Vásquez, de Spotify, señala en primer lugar la colaboración de Bad Bunny con el rapero mexicano Nataneal Cano en la canción “Soy El Diablo (Remix)” como la primera incursión pública del artista con la música mexicana en 2019. Desde entonces, la canción ha acumulado más de 110 millones de streams.

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En la actualidad, Bad Bunny, que nació y creció en Puerto Rico, se sitúa como el segundo artista con más streams de Spotify de 2023, y ha aportado al género sus 77,6 millones de oyentes mensuales. En abril, se asoció con el Grupo Frontera, una banda tejana de seis músicos, para lanzar “Un 100xto”, que ha acumulado más de 735 millones de streams en Spotify desde su lanzamiento, alcanzando el primer puesto de la lista Billboard Global 200.

“Es un creador de tendencias”, dice Vázquez de Bad Bunny. Sus colaboraciones con artistas latinos menos conocidos, como el grupo de boleros Los Rivera Destino y la rapera Young Miko, “han abierto las puertas a otros géneros y otros movimientos en toda la industria”.

Más allá de Bad Bunny y Peso Pluma, los nuevos artistas latinos han sabido captar y sacar provecho de un público más joven y diverso que ha impulsado la popularidad del género, según Abraham, de Warner Music Group.”Los mexicoamericanos de segunda y tercera generación encontraron artistas [y oyentes] que resonaban con ellos más que los de la edad de sus padres”, añade.

La distribución a través de redes sociales como TikTok e Instagram se ha dirigido específicamente al público más joven.Según Luminate, el 65% de los oyentes de música mexicana de la generación Z son más propensos a descubrir canciones y artistas a través de vídeos cortos en las redes sociales. Y también están dispuestos a gastar más: Los superfans de la música latina en EE.UU., que la empresa describe como un fan que se relaciona con la música mediante streaming o comprando merchandising, gastan un 120% más en actividades relacionadas con la música que los superfans de otros géneros.

Parte del atractivo del género (y de un artista), más allá de las letras y ritmos actualizados, es el cambio de imagen. “Se afeitaron el bigote y se hicieron tatuajes”, dice Abraham, refiriéndose al aspecto estereotipado de músicos regionales como los mariachis.

Los jóvenes artistas de música mexicana están modernizando tanto el aspecto como el sonido, cambiando la vestimenta tradicional por camisetas de gran tamaño, vaqueros y cadenas. Pluma, por ejemplo, cuenta a Forbes que sus inspiraciones musicales van desde iconos de los corridos mexicanos como Chalino Sánchez hasta raperos de moda como Kanye West y Drake, reflejando la mezcla de géneros con un toque más joven. Su propio sentido del estilo se define por unas gafas de sol atrevidas, sombreros de ala ancha y una cadena doble alrededor del cuello.

“Ya no se ve al artista con la ropa tradicional, el sombrero y todo eso”, dice Jason Núñez, presentador del podcast de música mexicana en inglés Agushto Papa. “Ahora visten como raperos. Ahora sí que no hay reglas”.

Las oportunidades de negocio para los artistas de música mexicana están todavía en sus primeras fases, dice Abraham. “Todavía tenemos que educar a las agencias de relaciones públicas y a las marcas no sólo sobre la música latina, sino sobre el alcance de la música mexicana”, afirma. A pesar de su nombre regional, el 60% de los streams de canciones de música mexicana proceden de oyentes internacionales, según Spotify.

De hecho, Argentina, Chile y Colombia son otros mercados de moda para el género, afirma Abraham. En Estados Unidos, los artistas de música mexicana proceden de todas partes del país, no sólo de Texas o Los Ángeles. “El género es mucho más grande de lo que pensamos”, afirma.

Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US

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