En un mercado de moda en el que la emoción a menudo supera al sabor, el multimillonario de AriZona Beverages DON VULTAGGIO está apostando a que sus nuevas bebidas alcohólicas arruinarán la fiesta de Twisted Tea simplemente porque saben mejor.
Casi cada centímetro de la fábrica de Don Vultaggio en Edison, Nueva Jersey, ruge con maquinaria que expulsa el dulce olor del té. Pero una sala de conferencias en el segundo piso es un santuario tranquilo, y ahí es donde, en una cálida tarde de miércoles, el cofundador de AriZona Beverages organiza la reunión trimestral de ventas de su empresa. Vultaggio, vestido con una camisa Arizona de manga larga y pantalones cortos blancos, deambula entre sus empleados mientras beben muestras en pequeños vasos de papel. Están comparando los tés con alcohol o fuertes de limón y melocotón de AriZona con los del líder del mercado Twisted Tea. “Cuando probé Twisted Tea, me sorprendió lo malo que era”, declara Vultaggio, de 71 años. “En nuestro peor día, no podíamos esperar que supiera tan mal”.
El té fuerte ha superado al agua carbonatada y gaseosas alcohólicas como la “alternativa a la cerveza” a base de malta de más rápido crecimiento, una categoría que también incluye las sidras. Durante el año pasado, los estadounidenses consumieron té fuerte por un valor de US$1.300 millones, según NielsenIQ, un 40% más que el año anterior, y casi todo fue Twisted Tea, que tiene aproximadamente el 90% de participación de mercado.
“Estamos en una categoría que ha estado dominada por un par de marcas obsoletas”, les dice Vultaggio a sus empleados. Luego se corrige: “Ha estado dominado por uno”.
Pero Vultaggio, que ya tiene una fortuna de US$6.000 millones gracias a su té helado listo para beber de US$2.000 millones (ingresos estimados), cree que puede enfrentarse al gigante del té fuerte con un producto de sabor superior. Es una estrategia audaz en una industria en la que una bebida más deliciosa no siempre gana: Budweiser no se convirtió en la cerveza más vendida en Estados Unidos porque sepa mejor que las cervezas artesanales. Pero Vultaggio confía en el sabor; después de todo, se hizo rico haciendo cosquillas en las papilas gustativas de la nación. Por eso, recientemente lanzó AriZona Hard, una línea de versiones con infusión de alcohol de sus exitosos sabores de té helado, en todo el país. Además de limón y melocotón, hay una variante alcoholizada del té verde más vendido de AriZona. Se están preparando nueve sabores más. Vultaggio prueba personalmente entre 40 y 50 versiones de cada nueva bebida, prestando especial atención al acabado.
Es un desafiante juego de ponerse al día. Twisted Tea ha disfrutado de más de dos décadas de crecimiento sin competencia significativa desde que Boston Beer, la empresa matriz de Samuel Adams de US$4.100 millones (capitalización de mercado), lo lanzó en 2001. Con más de US$900 millones en ventas en 2023, según Nielsen IQ, el té ahora es más grande que cualquiera de las cervezas de la compañía. “Cuando eres líder de la industria, a menos que estropees totalmente las cosas, tiendes a seguir siendo el líder de la industria”, dice Nik Modi, director general y codirector de consumo y venta minorista de RBC Capital Markets. “En este momento Boston Beer está haciendo un muy buen trabajo detrás de Twisted Tea”.
Afortunadamente para Vultaggio, los consumidores de tés fuertes y otras bebidas alcohólicas saborizadas, a diferencia de los bebedores de cerveza, tienden a ser más jóvenes, menos leales a las marcas y más propensos a seguir las modas. En los últimos años, las gaseosas fuertes despegaron gracias a marcas como White Claw y Truly de Boston Beer. Sus ventas se dispararon a US$4.700 millones en 2021, pero desde entonces se han reducido un 23%, según NielsenIQ. Ahora, los tés fuertes, aunque todavía representan una parte del mercado mucho más pequeña que las gaseosas, están despegando. Grand View Research predice que las ventas globales se multiplicarán por seis, hasta alcanzar los US$14.500 millones, para 2030. “Este es el año del té fuerte”, dice Danelle Kosmal, vicepresidenta de investigación del Beer Institute.
La tendencia comenzó con un video viral. En diciembre de 2020, un cliente blanco en un Circle K en Ohio lanzó repetidamente insultos raciales a un hombre negro, quien luego lo golpeó en la cara con una lata de Twisted Tea. Rápidamente se convirtió en un meme compartido por personas como Snoop Dogg, con internautas bromeando sobre “cargar” Twisted Tea como un arma de fuego y una tienda de Maine anunciando el producto como un medio de autodefensa. “Lo crean o no, eso es lo que provocó gran parte del crecimiento”, dice Filippo Falorni, analista principal de bebidas de Citi. “Boston Beer pudo sacar provecho”. Los principales fabricantes de bebidas como Lipton y Dunkin’ también se apresuraron a intervenir. La cantidad de marcas de té fuerte se ha triplicado aproximadamente desde 2019 a 173, según Bump Williams Consulting.
Vultaggio lanzó una versión alcoholizada de su té helado con limonada en 2018 con Molson Coors. Apenas hizo mella en la participación de mercado de Twisted Tea. Ahora, con la demanda de té fuerte disparándose, lo está intentando de nuevo, con la marca AriZona y una red de distribución primaria diferente a la de Twisted Tea. Hasta ahora AriZona Hard está en 46 estados. Mientras tanto, Molson se asoció con Coca-Cola en una nueva línea: Peace Hard, en septiembre. “Va a ser una batalla”, dice el vicepresidente de análisis e información de BWC, Dave Williams. “Hay muchas personas en el camino tratando de conseguir la corona de Twisted Tea”.
Otra apuesta: nada de publicidad. Si bien Boston Beer publicó anuncios televisivos de Twisted Tea durante 2022, incluso durante los Juegos Olímpicos de Invierno, Vultaggio ha evitado durante mucho tiempo el marketing tradicional (caro). El empresario criado en Brooklyn derrocó a Snapple en los años 90 con coloridas latas de 99 centavos que aparecían en los estantes y generaban revuelo por sí solas. “Los consumidores hablan entre sí”, dice Vultaggio, y señala que cuando probó AriZona Hard en Canadá en 2020, algunos estadounidenses viajaron allí para traerlo de regreso al otro lado de la frontera. “La emoción fue increíble. Y todo fue de cosecha propia”.
Vultaggio dice que su empresa ha vendido alrededor de 50 millones de latas de AriZona Hard a distribuidores hasta mediados de noviembre, lo que supone unos ingresos de unos US$80 millones. Predice que alcanzará entre el 20% y el 25% de las ventas de AriZona. Jeff Vukelic, el mayor distribuidor de la marca en Nueva York, dice que nunca ha visto el lanzamiento de una línea con tasas tan altas de clientes recurrentes en sus tres décadas en el negocio, y agrega que ya le ha quitado participación a Twisted Tea. La verdadera medida del éxito será si las latas siguen saliendo volando de los estantes incluso cuando Vultaggio aumenta la producción en su nueva fábrica de Edison de US$300 millones y obtiene metódicamente autorizaciones estado por estado para vender en cadenas como Walmart.
En última instancia, cree que los clientes tienen suficiente sed como para respaldar muchas marcas. “Cuando comencé con el té, Lipton, Nestea y Snapple habían estado fuera durante décadas”, dice. “Un tipo me dijo: ‘Oye, llegas tarde’. Le dije: ‘¡Llego muy tarde! ¡Los egipcios bebían té hace 2000 años!’ Pero hicimos que se viera mejor, supiera mejor y con un mejor precio. A veces un campo lleno de gente es mejor que un campo muerto”.