Yanbal fabrica el 100% de sus joyas en Colombia: el país es clave en su estrategia para el 2024

Todas las joyas que la multilatina peruana Yanbal vende en los nueve países en donde tiene presencia tienen sello colombiano: se fabrican en Facatativá, Cundinamarca.

La pandemia representó un punto de inflexión para la compañía, que hace 30 años aterrizó en el país. Según explica en conversación con Forbes Janine Belmont, presidenta Ejecutiva y heredera de la marca, la crisis que vivió la industria por cuenta del Covid-19 los obligó a ser más eficientes en costos y procesos, y en medio de una profunda reestructuración Colombia se posicionó como un hub joyero que no para de crecer.

“Antes del 2020 teníamos dos plantas de joyas, una en Colombia y otra en Perú. Cuando llegó el momento de decidir apostamos por enfocarnos en Colombia, por costos, por efectividad a la hora de exportar y porque Colombia se queda con casi el 50% de la producción de joyas que hacemos actualmente”, detalla la directiva.

Para Yanbal, este negocio representa el 20% de sus ventas. Este porcentaje cayó un 10% con la pandemia, cuando los hábitos de consumo migraron a los productos de cuidado personal, pero se estima que en Facatativá se fabrican unos 8 millones de piezas al año, divididas en 13 campañas de productos.

Este fue apenas uno de los cambios que ha vivido la compañía en los últimos cuatro años, aprendiendo del “ensayo y error” en este proceso, comenta Belmont. Pero el 2024 llegó con buenas cifras: el país cerró con un incremento del 23% en ventas el año anterior, el mismo porcentaje que creció la compañía a nivel corporativo. Además, de ese total de ventas locales, solo el 6% correspondió a productos importados, que llegan de Perú, lo que consolidó al país como el tercer mercado más importante para Yanbal, después de Ecuador y Perú.

“Fue uno de los mejores años que hemos tenido en la historia”, dice Belmont en medio de la entrevista que ocurre como parte de su primera visita a Colombia en el año. “En 2022 habíamos crecido 17%, esto es muy relevante porque somos una compañía multilatina y los países en donde estamos no son países que acompañen al crecimiento, sino más bien en donde uno tiene que generarlo, y nosotros lo estamos logrando”.

Reponerse de la crisis

Aunque hoy la trae al país la celebración de los buenos resultados, la directiva es enfática al decir que la pandemia cambió a la empresa y que es otra después de haberla superado. “Resultamos muy golpeados y vimos las consecuencias de algunas decisiones que habíamos tomado, por lo que desde entonces hemos tenido que echar para atrás y estabilizarnos. La pregunta en la que nos enfocamos para hacerlo fue: ¿qué marca queremos ser y cómo lo queremos comunicar?”, explica.

A nivel corporativo, el cambio se basa en cinco grandes pilares que enmarcan la nueva estrategia: la esencia de la marca, la comunicación, la búsqueda de eficiencias operacionales, excelencia comercial con nuevos productos y fortalecimiento de la fuerza de ventas. “Con estos cinco pilares hemos transformado la compañía en los últimos tres años. El Yanbal que tenemos hoy es de lejos mucho mejor que el que teníamos prepandemia”, comenta.

Se eliminó la independencia que tenían los países a la hora de desarrollar sus propias estrategias de comunicación y ventas, y se centralizó en casa matriz el plan de acción de la marca y la forma en la que lo comunican. Esto ha traído mejores resultados.

“Nos dimos cuenta de que uno de nuestros grandes errores era querer actualizar el modelo de negocio a las nuevas tecnologías. Fracasamos; aunque son importantes, el catálogo físico que por años han usado nuestras consultoras sigue siendo el que manda”. Por eso, avanzan en el desarrollo de prototipos con materiales más amigables, mientras que las plataformas digitales han quedado destinadas a mejorar la automatización de procesos de venta, sin reemplazar el catálogo físico.

Su discurso de venta también cambió. Las 500.000 consultoras y 10.000 directoras de marca que tiene Yanbal en la región ahora están enfocadas en convertirse en ‘mujeres de poder’, indica Janine. Bajo ese concepto, retoman uno de los pilares con los que nació la marca, que en su momento era “quitarles el delantal a las mujeres”, ofreciendo opciones de empleo a través de la venta de sus productos.

Según un estudio de Global Entrepreneurship Global Research Association, América Latina es la región con más proporción de mujeres que se animan a emprender su propio negocio. Pero, explica la directiva, nosotros evolucionamos ese concepto inicial, y desde julio de 2023 nos enfocamos en crear una comunidad de mujeres poderosas, basándonos principalmente en el fortalecimiento de su autoestima a través del desarrollo de su negocio.

“Algo clave del proceso ha sido tener claro quién es nuestro público, a quién le queremos hablar. En un momento, como parte de estos desenfoques que tuvimos, pensamos en ir hacia una comunidad de gente más joven, y resultó un error porque nos obligaba a perder el foco. Lo que hicimos fue pensar en hablar de una forma más joven, a un público que ya tenemos ganado. Lo mismo pasó con la fuerza de ventas, nuestro gran fuerte sigue siendo la venta directa, hablándole a la cara a cada cliente”.

Otra de las grandes decisiones que tomaron desde casa matriz fue la salida de la marca de Estados Unidos, un mercado en el que estuvieron por siete años y que finalmente nunca terminó de consolidarse. El reto ahora, indica Belmont, será centrar esos esfuerzos en fortalecer el mercado mexicano, que tiene mucho más potencial para la compañía, especialmente cuando se trata de crecer su modelo de venta directa, uno de los puntos dolorosos para la marca en EE. UU.

Este año, reconoce que será un reto mantener el crecimiento a doble dígito, con el contexto económico y social que vive la región. Pero aún con eso espera estar sobre el 20% más de ventas. Al tiempo, espera que su comunidad de consultoras siga creciendo. En Colombia, ésta aumentó 17% en el último año, pero la meta es que para 2030 la cifra a nivel Latam se duplique y lleguen a las 100.000 consultoras.

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